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从爆红到长红,白象做对了什么

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从爆红到长红,白象做对了什么

这两天,国货又又又刷屏了。

打开社交网站,首页推荐的全部都是“全网最全国货品牌集合”、“真正的良心国货清单”、“你不知道的老国货品牌”……

甚至还有消费者晒起了自己家里的各种国货产品,从零食饮料、洗发水护肤品到手机家电,一应俱全。

你用手指划过这些或熟悉或陌生的名字,默默点了个收藏——最近几年,爱买国货的人越来越多,类似的安利也不是第一次见了。

不过,这次好像有点不一样。

国货火了,消费者的眼光也高了

国货崛起,早已从一句预言变成了现实。

十几年前,你们班上那个吃穿用全是海外品牌的同学,可能还是最神气的。然而,忘了从什么时候开始,对“洋品牌”的追逐已经尘封在了童年的记忆里。

最初,国货渐渐走入人们的视野意味着偏见的扭转:原来,国货也可以是好用的、高端的、不输国外大牌的。

彼时人们将注意力集中在那些竞争激烈、宣传夺目的大赛道,比如手机、IT软件,希望国货能够在这些领域与国际品牌一较高下。

随后,各个细分市场上的新国货品牌如雨后春笋般涌现。与“国风”“中国故事”相关的设计,往往能够收获消费者的耐心和喝彩。很多人都愿意给国货增添一份助力,等待它们做大做强。

从爆红到长红,白象做对了什么

年轻人对“国风”有着极强的好奇心,通过各种方式来表达青睐和认同 / 图虫创意

国货经济在期待中迎来了迅速的增长。根据阿里研究院的统计,2020年国产品牌在文化娱乐、3C数码、医药保健、大家电、食品领域的线上市场占有率都已过半,其中大家电、食品的市占率甚至达到80%以上[1]。2021年,人民网研究院发布的国潮骄傲搜索大数据显示,消费者对国货关注度为国外品牌的3倍,由世界品牌实验室评估的中国500强品牌总价值相比于10年前则足足翻了5倍[2]。

而国货崛起的主要推动力,来自年轻人。

伴随着中国经济腾飞成长起来的90后、00后,有着不同于父母辈的文化认同和自信。当年轻一代逐渐走入职场,也就有了为自己的审美追求和消费理念买单的底气。

《国潮年轻消费洞察报告》显示,全行业国潮品牌消费者当中,90后、00后合计占比74%,而在某潮流购物APP,这一比例甚至达到87%[3]。

但是,当国货的概念不再新鲜,只靠形式上的中国元素和概念已经无法持续吸引年轻消费者,人们对国货的期待也来到了下一个阶段。

仔细浏览社交媒体上的国货推荐语,高频字样往往是“亲测好用”、“多次回购”、“这么多年都没涨价”……网友们在评论区你来我往,交流分享着使用体验。相比于品牌标签和广告宣传,如今的消费者更喜欢从这些真实、详细、接地气的一手体验里寻找自己需要的“良心国货”。

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消费者可以通过社交平台获取其他人的购买经验,了解产品的优缺点并作出理性选择 / 图虫创意

口口相传之下,一些老国货被大家挖掘出来,迎来了“翻红”,不仅直播间销量增长了几十倍,甚至股价都一度涨停[4];而那些长期重金投入营销,产品却没有得到消费者认可的品牌,不仅没分到这波红利,还要重新面临市场的审视。

市场的反应说明,国货经济已经全面进入了3.0时代——

如果说,1.0时代是老牌国货借助大众传媒渠道的复苏,2.0时代是新兴品牌在电商平台加持下的遍地开花,那么到了3.0时代,消费者对产品的审美、品质和多元化有着更高的要求[5]。

只有口号已经很难打动人心,单靠情怀也不足以支撑业绩长虹。消费者的焦点从“支持国货”,转向了“寻找值得支持的国货”。

除了“国货”这两个字之外,市场更想要看到的,是实实在在的产品力。

一碗面,怎么做出地道中国味

在网友们自发整理的安利清单上,可以看到五花八门的产品。大到上万的汽车、上千的家电,小到几块钱的零食、肥皂、面膜,原来都有很多国货品牌可以选择。

其中,每每涉及到食品的推荐,都少不了一个名字:白象

你可能还记得,这个国货品牌上一次被动“出圈”,是去年3·15晚会的“老坛酸菜”事件。整个行业被推到了风口浪尖,而白象在微博第一时间云淡风轻地回应:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

一夜之间,白象直播间的单日累计观看人数增长了100多万人次,7日累计销售额达到了1011万元,几乎相当于之前三个月的销售总额[6]。

现在,消费者之间自发的口碑传播,似乎又要带给白象一次爆发式增长的契机。担心好产品被埋没的网友甚至向品牌“喊话”:“这场泼天的富贵,你可要接住了!”

从爆红到长红,白象做对了什么

得益于优质的风味和口感,白象已经成为消费者群体中越来越受欢迎的选择

但事实上,白象早已不是什么默默无闻的品牌了。

2022年,白象销售额同比增长近100%,贡献了行业近一半的增量;2022年8月至2023年7月,白象实现了中国市场行业内全网线上渠道销售额第一,甚至走出国门,远销全世界66个国家和地区。

这家低调的“国货良心”,什么时候变得这么厉害了?

1970年,上海益民食品四厂通过高压蒸面和油炸工艺,成功制作出了我国第一包方便面。冲食快捷、价格便宜的方便面,很快就攻陷了中国人的味蕾,随着绿皮火车一起开到了祖国的四面八方。

然而,早期方便面的口味相当单一,除了万年不变的红烧牛肉面,剩下就是酸菜面、海鲜面之类的同质味型。

而白象的董事长兼总裁姚忠良,早就带领公司推出了一款与众不同的产品——白象大骨面。

中国有着源远流长的汤文化,几乎全国各地都有代表地方特色的汤品。一碗细火慢熬的好汤,蕴藏着人间清欢。

中国人对汤面的热爱,成了白象破局的切入点。

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长时间慢炖,可以将食材原本的味道充分释放出来,使汤汁鲜美浓郁

区别于传统方便面的酱粉包,白象大骨面利用骨钙提取技术和家常炖煮复原工艺[7],创新性地使用了高汤浓缩而成的汤包,实现了从白水煮面到骨汤煮面的升级,更符合国人的饮食口味。

这款产品上市仅8个月就卖出了6000万包,经过不断改良,于2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项“全球食品工业大奖”。

2018年,白象在骨汤面的基础上增加了老母鸡汤、辣牛肉汤等更多口味,推出“汤好喝”系列,在互联网上掀起了一波测评风潮。有人发现,白象的秘诀在于面够筋道,汤底也鲜甜,还适合加入各种食材进行“二次创作”。

吸溜一口筋道的面条,再将鲜美地道的汤汁一饮而尽,只有中国人才懂的仪式感就蕴含在这一碗面里。难怪有人评价,白象的汤面已经不再局限于成为填饱肚子的速食,更像是中国人餐桌上一道暖心的菜品。

除了标志性的汤面,白象也在不断挖掘各个地域的饮食特色和文化,力图还原地方美食,传承地道中国味,同时结合年轻人的饮食潮流做出差异化创新,让产品脱颖而出。

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白象差异化的产品策略,让消费者都能找到自己心仪的口味

以“蚂蚁上树”为例,这是川渝地区的一道传统名菜,其实就是粉丝炒肉末。白象把这道菜创造性地改良成了拌粉,用的是年轻人最喜欢的非油炸红薯粉,粉里加入肉末、蔬菜和蛋花,搭配川渝风味的灵魂辣酱,吃起来风味地道又过瘾。

这届年轻人不仅口味刁钻,还特别重视营养和健康。

在物质高度丰富、速食产品层出不穷的今天,让年轻人再次端起一碗方便面的动力不再是方便省事,而是好吃、健康又饱腹。这个看似“不可能的三角”,恰恰也是白象的拿手绝活。

口味的背后首先是品质的支撑。白象对食品质量的追求不仅仅停留在安全合格上面,还要额外提供营养和口感。

比如,白象“汤好喝”的老母鸡汤面,用的必须是1年以上的老母鸡,而且要进行6小时的慢熬和多次吊汤提鲜,才能做出地道的鸡汤本味;近两年白象推出的中国高端挂面慢晒,传承中国古法工艺,模仿多道古法工序对面条进行压延、捶打,然后挂在特制的阳光房里经自然光照醒发,这样做出来的面条,口感更加筋道弹滑。

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面团切割成条状后,通常会晾晒一段时间使其变得干燥,在后续烹饪过程中呈现出劲道的口感

2021年,白象研制出了“植物饱藏”系列产品,采用非油炸工艺、荞麦添加量达35%的无盐低脂面,调料为0脂油醋汁,五分钟就能吃到嘴里,满足口腹之欲的同时又大大减轻了负罪感,深受年轻人的欢迎。

在2022年的618活动期间, 白象以3855万的销售额位列天猫速食总榜单第四名、方便面细分赛道第一名,领先第二名近千万,单品“汤好喝”猪骨汤面蝉联天猫方便面热销榜、加购榜和好评榜以及京东销量榜首[8][9],交出了一份亮眼的成绩单。

老字号国货白象,其实是最懂年轻人的中国面企业。

携手中国体坛力量,夺冠在路上

陪伴之后,成长何在?这恐怕是每次热点事件后,许多国货品牌需要思考的问题。

脚踏实地、拿出好产品的品牌,才能赢得越来越多消费者的认可。对白象这样的品牌来说,多次“出圈”带来的流量不是什么意外之喜,而是漫长耕耘道路上的水到渠成。

这家有着二十多年历史的国货品牌,成长历程其实并非一帆风顺。

白象的前身是河南省粮食厅下属的一家小厂,由于连年经营不善已经亏损了1000万元。1996年,姚忠良接手管理工厂,并进行大刀阔斧的改革,让白象扭亏为盈;此后又施行了打造爆款和全国布局的战略,帮助白象成长为一家在行业里有影响力的企业。

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近年来,白象凭借不断的产品创新成为年轻消费者认可的国民品牌

但后来,白象又陷入了一场新的困局。随着中国逐渐成为全球不可忽视的方便面市场,意识到商机的外来资本开始大举参股国内方便面品牌,许多同行在外资加持下高速扩张,而白象作为唯一一家拒绝外资入股的头部企业,遭到了价格战和渠道封锁的“围剿”,一度濒临倒闭[10]。

即使是在最艰难的时期,白象也没有放弃对口味和品质的坚守。正是这份坚守赋予了白象“立身之本”,凭借差异化的口味、扎实的品质和健康的用料,白象在一次次行业风波中屹立不倒,终于被越来越多的消费者看见,也抓住了年轻人的审美和需求趋向,逐渐成长为人们心目中的国民品牌。

成为热销品牌之后,白象并没有停下脚步。光是2022年一年,白象就研制出了18个系列共计72个口味的新品,连续三年获得中国方便食品行业大会颁发的优秀创新产品大奖[11]。

白象还在拥抱新的媒介和技术。比如,白象的沉浸式主题店“泡面工厂”在全国一百余座城市开展了巡回之旅,消费者可以身临其境,感受白象呈现的面文化;通过对工厂24小时的慢直播,白象还让数百万网友一起“云监工”,了解白象的每一包面是如何在流水线上制作出来的。

从爆红到长红,白象做对了什么

通过公开透明的生产线,消费者可以更好地了解白象各类产品的质量和安全性,增强对产品的信任感

9月21日,白象与中国女篮签约,成为官方合作伙伴。继今年7月2日、9月19日白象签约中国女足、中国女排后,白象成了首个同时签约“三大球”国家队的国民品牌。

可以说,很少见到哪个品牌,能与中国女子三大球有着如此高度一致的内在精神。

中国女足被誉为永不言弃的“铿锵玫瑰”,在2022年亚洲杯决赛上演精彩逆转,沉寂16年后重返巅峰;中国女篮经历了长期的起起伏伏,时隔12年再度夺得亚洲杯冠军,让球迷感叹“你永远可以相信中国女篮”;中国女排更是顽强拼搏的代名词,从上世纪80年代开始,一次次牵动和鼓舞着全国人民的心。

默默耕耘、坚守多年后问鼎行业冠军的白象,与常年苦练、不断进步、多次在逆境中创造佳绩的中国体育力量,达成了一场意义非凡的合作。

在用行动助力国家体育事业的同时,白象也将怀着自己的“冠军之志”,在书写中国面传奇的道路上继续行稳致远。

:

1.数据源自弗若斯特沙利文(北京)咨询有限公司上海分公司;基于20228月至20237月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额,白象品牌汇总总计第一;全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景;方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料,添加或不添加辅料,经加工制成的面饼,添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品;线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台(包括手机移动端)进行在线付款购买商品的销售渠道(不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景);于20238月完成调研。

2.欧睿信息咨询(上海)有限公司,按2022年中国大陆各系列全渠道销售量()计算,高汤方便面定义为:含有高汤包或含有以猪骨、鸡骨、牛骨等动物骨熬制成的调料包,且产品名称或者宣称强调的包装方便面,于20233月完成调研。

参考文献

[1]阿里研究院. (2021). 2021中国消费品牌发展报告.

[2]毕马威. (2021). 新消费时代引领国货崛起.

[3]新华网. (2022). 国潮品牌年轻消费洞察报告.

[4]中国证券报. (2023). 国货概念股扎堆涨停!直播间销量增几十倍.

[5]南风窗. (2023). 国货3.0时代,来了.

[6]极目新闻. (2022). 白象“爆红”之后:直播数据爆炸式增长,7天销售额破千万.

[7]白象食品官网. 企业介绍.

[8]中国经营网. (2022). 白象618成绩单亮眼:获天猫速食方便面品类NO.1.

[9]南早网. (2022). 蝉联天猫、京东两大电商平台方便食品类榜首 白象凭啥成消费者心头好?

[10]壹览商业. (2022). “国民网红”的诞生:方便面在中国50年的发展沉浮史.

[11]雪球. (2023). 3000亿方便速食市场,白象狂飙,经销商如何搭乘快车道?

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