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惠达瓷砖事业部总经理严仕杰: 品牌赋能+高端升级,将“超防滑瓷砖”铺贴到千家万户

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在这个竞争激烈的时代,一个品牌的成功往往离不开深刻的市场的洞察和高瞻远瞩的战略规划。2023年,惠达瓷砖推出品牌全新口号“瓷砖防滑,我选惠达”,并已经在防滑市场的新赛道探索、产品高端化、以及系统运营能力的专业化方面取得了显著进展,迈向高质量发展之路。

2023年10月18日,网易家居记者在惠达全球运营中心采访惠达瓷砖事业部总经理严仕杰。严总在现场分享了惠达瓷砖如何进行市场洞察而提出“瓷砖防滑,我选惠达”全新口号,实现品牌的深度赋能,同时惠达瓷砖的高端化转型将进一步聚焦在产品的差异化、服务的数字化、推广的立体化、全球化发展等战略布局上,为实现品牌的愿景目标提供了清晰的路线。惠达瓷砖力争将“超防滑瓷砖”铺贴到千家万户,为广大消费者创造一个安全舒适的美好家居空间。

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰接受网易家居采访
惠达瓷砖事业部总经理严仕杰接受网易家居采访

01 品牌深度赋能:好产品+好设计的奥秘

网易家居:今年,惠达瓷砖隆重发布了超防滑新品,走向一条全新赛道,将防滑砖进行体系化推广,并推出品牌全新口号“瓷砖防滑,我选惠达”,致力于打造防滑第一品牌,这是基于对市场怎样的洞察而做出的战略?目前取得了怎样的市场反馈?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:防滑这个概念一直是存在的,但是为什么现在才重点打造防滑这个系列,大概有三个方面的洞察。第一是老龄化社会的到来,我们的老龄化人口已经达到两个亿了,再到2035年就会将近四个亿,根据世界卫生组织的研究报告,滑倒是世界各地意外或非故意伤害死亡的第二大原因,这是推动市场往防滑安全方向布局的主要原因。第二是消费者对美好生活的向往,现在更多人开始关注功能性上是否安全、环保。第三是技术的储备已经成熟,我们本身有研究院,还有自己的研发部门,通过我们的防滑工艺防滑效果可以提升两三倍,所以在消费市场的需求下,惠达的超防滑是应运而生的。


目前,在激烈的市场竞争中,我们的销售额同比增长了25%以上,零售所含份额比例也在加大。在工程项目的投标竞标当中,更多的酒店、医院、学校等公共设施项目将防滑参数作为甲方判别材料质量是否优质的标准之一。网络搜索防滑砖或瓷砖防滑,惠达瓷砖也排在前三,这都充分说明我们选择防滑赛道是对的。


网易家居:当前市场的竞争将越来越激烈,瓷砖品牌也非常多元,品牌差异化显得尤为重要。惠达瓷砖主打的是“柔到好处的防滑”,在产品研发和设计推广上是如何体现这个概念,打造出差异化?惠达的超防滑战略会坚定不移的走下去呢?会否像别的品牌那样,传播声浪高于实际行动?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:我们是基于工艺跟美学这两个角度去思考的。目前80%以上的厂家做的是亮面防滑,也就是化学层面的防滑,这种防滑效果存在时效性,不能永久地解决防滑的问题。防滑砖存在防滑性和防污、防滑性和光洁度的矛盾。我们既需要在物理防滑层面上解决持久防滑的问题,又需要使开发的防滑产品有颜值担当,所以我们提出了:柔道好处的防滑,我们研发团队采用蜡质干粒釉防滑工艺,30-40度,能够实现科技与产品美学的完美结合。

惠达的超防滑战略是会持续走下去的,作为一个上市公司,惠达首先有这个技术和实力去打磨市场,其次是我们自己要树立高标准,把国人家居安全作为发展使命。其实我们一直都在防滑概念的市场教育上持续投入,包括举办行业论坛、捐赠养老院等,在未来我们还会跟政府合作,通过铺设我们的防滑瓷砖对老旧房进行公益改造,凝聚起大家对防滑的共识,通过好产品服务社会。

网易家居:惠达瓷砖自2023年初就提出“质感美学概念”,碰撞出“科技与美学高质量融合,为爱绽放”的品牌调性,并开始保持与优秀设计力量的交流,10.10郑州设计师沙龙活动之旅也展示出了超防滑质感美学的艺术力量。在与优秀设计师深度协同发展上有什么规划呢? 如何通过好产品+好设计为品牌深度赋能?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:为什么会把美学放进去呢?因为无论人工智能的技术发展程度如何强大,依然代替不了原创的美学,通过独特的设计师IP可以更好地进行市场推广,包括我们的设计师沙龙活动明年也会聚焦在长三角、珠三角一些比较有说服力的市场。因为还有许多消费者尚未了解瓷砖防滑材料的工艺亮点和持续的安全价值,从0到1的启蒙工作需要付出巨大的努力,而不管是超防滑瓷砖高质量发展论坛,还是质感美学设计中国行的终端设计师沙龙活动,惠达一直在致力于这项工作。好的产品要有好的空间,好产品自己会说话,我们还需要创造空间与用户交流,我们不仅仅滞留在传播品牌声誉的层面,而是通过多维度、立体化和精确的渠道推广防滑和质感美学产品。


02 高端化转型升级:制胜卓越未来之道

网易家居:企业进行高端化转型,您认为最大的挑战是什么,如何应对这个挑战?高端化转型对应数字化转型和人才专业的职能化,惠达瓷砖高端化转型战略是否能帮助品牌在市场上脱颖而出?如何衡量这个战略的成功?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:目前的市场环境竞争激烈,同质化也很严重,我们现在零售销量是30%,要求在2027年达到60%,想要实现从30%到60%,那种大路货的道路是走不通的,进行高端化转型是必然的选择。在高端化转型上我们需要解决三个方面的问题:产品、服务和渠道。首先要打造科技跟美学完美结合的差异化产品;第二是我们将建立10个运营中心,打通从生产到仓库、一线门店的链条,把客户需求调研、产品研发素材收集、客户服务反馈等进行数字化协同,总部作为赋能中台,把服务前移到一线,让他们能够迅速地做出决策;第三是聚焦核心区域推广,如长三角、珠三角,通过新媒体、地面广告等全方位、立体化推广,提升品牌知名度。在人才管理和培养方面,我们讲究分权、分钱,权力要下放到一线,激励大家在岗位上创造价值。同时我们集团专门有一个人才计划,对专业学校出来的员工做培训,他们会带来新的观念,为企业注入新的血液。


网易家居:2023年惠达瓷砖提出“打造防滑瓷砖第一品牌”的口号,并将未来5年营销目标提升至20亿,在企业上下开展战略解码报告会。请严总分享下战略解码的目的、开展状况,它对企业组织带来的思想革新和变化短期内是否能有效的促进营销+人才层面的快速提升?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:我们这个战略解码的核心是需要解决我们到底要靠什么方式增长,把“防滑瓷砖第一品牌”的名号打响亮,走进千家万户,让经销商、消费者认同。 因为市场的体量很大,如果能找对未来的增长方式,我们肯定能够安全、稳定的持续性增长,实现我们的品牌提升。 我们瓷砖事业部要做五件事,第一,是打造防滑砖第一品牌,强化市场的认知;第二是我们要做领先的产品,加强产品开发和人才的招聘,持续进行工艺改革创新;第三,我们要做好服务,因为现在产品同质化问题突出,而服务是难以复制的,我们把服务前移,权力下放,一切以客户为中心;第四是数字化转型,通过数字化工具使组织内部更好地协同,更好地服务市场;第五是全球化发展,我们可以跟世界优质的供应商合作,把全球化的战略也放在非常重要的位置,比如在美国有我们很多的供应商,他们在墨西哥也有生产线,将会协同开发更多国际市场。我们会在这五年之间把这五个战略逐步发展壮大。我们从集团到事业部,再到具体的职能部门,都在朝这个方向努力,我们是非常有信心的能够实现这20亿的目标。


03 苦练内功,对话新生:实现美好愿景的关键

网易家居:在竞争激烈的市场环境中,赢得新生代消费者十分重要,惠达瓷砖从品牌和营销的角度看,对新一代消费群体有哪些新的洞察?是如何跟新生代消费者产生链接、占据心智?

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:其实现在的年轻人,特别是00后这一代生活条件比较优越,注重兴趣消费,自我意识比较鲜明。另外消费更加理性,更关注商品的具体功能和效用,对国货和国潮产品的消费意愿大大提升,消费趋势呈年轻化,倒逼越来越多的品牌开始向年轻化转型。所以我们所有的产品开发,都根植于当下的消费需求,同时我们员工团队在逐渐年轻化,我们部门90后员工至少占比60%。在营销上,我们提倡用年轻人喜欢的方式去跟他们对话,构建起新媒体传播矩阵,用好玩、有趣、充满正能量的内容视频+直播活动来种草、占领消费和心智。

网易家居:您如何看待目前整个陶卫市场的大环境?惠达瓷砖又是如何应对这些机遇和挑战?惠达瓷砖未来将朝着怎样的愿景目标发展? 

惠达瓷砖事业部总经理严仕杰:当下这个大环境非常内卷,带来了很多不确定,但无论市场再卷,每年至少还是有2000亿的市场容量。我们都提倡大家讲方法,寻找答案而不是止步叹息,在这种情况下我们更要苦练内功,只要我们把未来的机会洞察清楚,坚定地每天进步一点点,最后会有收获的。尤其是现在的新媒体时代,我们在小红书、抖音等平台都在做投放,让专业机构培训我们的经销商,让经销商做短视频、直播,我们一直在学习,机遇都是在掌握在自己手里。惠达瓷砖愿景是可以把惠达的超防滑瓷砖铺贴到千家万户,让国民能够享受到科技与美学完美结合的产品,为大家打造一个安全舒适的美好家居空间。


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