深度解析：韧性时代中国整装零售的破局和重塑

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10月18日，以“整装破局与零售思维”为主题的第三届整装零售50人论坛暨《破局思维：中国整装零售经营管理评论》新书发布会在杭州举行。

诸多业内专家学者和企业家受邀参会，并围绕装企的整装零售生存之道、行业趋势和装企的困境、装企创新指导等前沿话题交流思想、碰撞观点。旨在通过先进行业经验和案例共享，为打造整装零售新模式指明方向。

01打破行业认知，重塑整装零售新模式

当下，家装行业发展逻辑已经发生变化，整装是家装新增长点已成为行业共识，发展空间未来可期，但目前行业内对整装的定义还未形成一致的认知。因此，打破行业认知，重塑国内整装零售新模式势在必行。

李影：家装大店或将成为整装标配

中国房地产发展历经了漫长的周期，与家居和家装上游产业链变化息息相关，目前，地产已迈入新周期，伴随着多年来的变革发展，对家装及家居的影响不言而喻。从认房不认贷的政策出台，到重点城市放松限购，市场转暖预期向好。一线政策仍有更积极空间。

市场的户型变化呈现“大室所趋”趋势，从新开盘与销售监测来看，随着改善接棒刚需。三房已成主流，四房产品需求上涨，140平及以上，空间变得更加多元化，不再是单一需求，卫浴、厨房等空间，从传统转变为多功能空间融合。

同时，市场需求主力已经逐渐转变，在生活工作节奏急速加快的时代，在移动互联网技术越来越成熟的背景下，改善、刚需、养老是三大房屋消费主线；装修主力人群为改善需求为主的千禧一代和刚需为主的Z世代人群，以养老为目的的银发族也是重要人群。

行业真正进入到了存量博弈的市场，家装行业作为一个资源永续，业态常青的行业，随着二手房交易带来的装修需求的高涨，万亿级新家装市场涌现，家装成为新居住行业的流量入口。家装行业如何开创新趋势与新模式，去拥抱时代的变化，就成为企业增长的关键。

目前，我国主要装企呈现地方割据格局，市场高度分散，头部装企集中度很低，行业标准化不足。家装产业资源逐渐向中游集聚，形成新流量入口。

一方面，整装已成燎原之势，头部装企纷涉入，定制家居通过全屋定制延伸、整装战略联盟等进行整装化转型；另一方面，整装兴起催生家装零售化转型，装企零售大店开业、升级逐步推进。未来，家装大店或将成为整装标配。

奥维云网副总裁、地产家居事业部总经理李影

02多维度探讨“破局之道”

在本次论坛上，金螳螂企业集团董事长倪林、铭品装饰集团董事长张一良、顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国、当家装修创始人陈钟分别就创新破局、设计破局、整家破局、交付破局等议题进行了主题演讲，以从业者专业观察的视角，共同探讨行业破局之道。

倪林：破局的原点就是创新

1.赋能中小装企：通金螳螂通过5系统，即客户APP、门店管理系统、供应链系统、工匠认证系统及平台管理系统打通装修前后端连接，实现高效联动、快速响应和精准服务的企业运营模式。帮助商家有效提升运营效率，引导商家用正确的方式赚钱，实现良性可持续发展。

2.服务千万家庭：为用户提供高性价比、高颜值、高品质的整装产品，通过全生命周期的线上服务带给用户“安全、简单、透明、个性”的美好体验，用“付款走线上，装修全保障”的承诺让用户放心，用标准化的交付和真诚服务感动用户，带给用户美好空间、舒适生活。3.推动行业进步：用数字化技术赋能行业，将企业公装的优秀基因和科技相结合，打破传统家装链路长、响应慢及管理效率低等壁垒，提升商家运营效率、用户体验和满意度，为行业高质量健康发展创造更大的价值。

金螳螂企业集团董事长倪林

张一良：设计破局，打造更高性价比的美学整装服务

通过对当前主流消费群体对于家装审美需求的探索，讲述了铭品装饰在第四代家装消费时代下，通过“大美整装产品”“完美整装产品”“墅美整装产品”“亚运整装产品”四套产品体系精准服务不同层级消费群体，用美学与建筑学的完美结合打动消费者，用设计解决传统家装所见非所得、实用少考量、搭配无规则以及完工超预算等痼疾，力求实现设计破局。

下一步，铭品装饰将继续深耕美学整装领域，从消费者的角度出发，深挖消费者需求，不断研发新产品，提升服务质量，打造更健康、更环保、更高颜值、更高性价比的美学整装服务。

铭品装饰董事长张一良

杨兴国：以更宽的产品矩阵满足不同运营模式的装企需求

今年8月8日，顾家家居发布全新内贸战略“一体两翼，双核发展”，围绕一个主体，实现一体化整家业务的突破，是顾家要拥抱整装的战略定位，同时其干整装也非常坚定，速度非常之快。

顾家家居通过九大一体化整家产品联动多部品，为用户展现出不同需求下的一体化整家解决方案；同时逐步夯实一体化价值链路，从根基上达成品牌在行业服务形态中的差异化，强化市场竞争力。

顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国

陈钟：重构利益关系，让工匠更拥护

当家APP作为装修业主与装修工匠联动的中间平台，通过去中间化，业主能够直联工匠，同时解决业主端和工匠端的痛点，重构自装市场，并且收费标准化、工艺标准化、服务规范化和售后有保障，指导工匠打造自身品牌，树立客户口碑，通过重构利益关系，以利益驱动代替管理驱动，提升交付能力和质量，实现交付破局。

当家装修创始人陈钟

03重构整装零售思维

除了认知提升，思维迭代也是行业升级的关键。纵观产品持续推新和升级迭代是家装行业可持续发展的核心逻辑之一。从行业发展趋势来看，近些年，行业在产业链上下游的共同突破下，家装整装市场规模有望在未来相当长的时间内持续攀升。

在本次论坛的下半场，诸多行业大咖展开了以思维迭代为主题的讨论。

满屋研选联合创始人陈建若、深圳优舍住研院院长关永康、浙江伟星文化公司高级合伙人汪琳、容象空间董事长陈伟、九根藤集团董事长谭峰、知者研究创始人穆峰分别就流量思维、产品力思维、用户思维、体验思维、产品化思维和长远思维等主题发表了演讲。

关永康：重构整装产品力，如何低成本精准引流

首先关永康发出三条灵魂质问：企业的品牌主张是什么，差异化在哪里？企业的产品主张是什么，与品牌主张相吻合吗？结构性增长只能依赖标准化，您做到了吗？

其次，从空间尺度、人居配置、环境营造、美学透视等层面分析了好住宅的标准，并以视频形式分享全屋的建筑、收纳、软装、电器智能一体化整装设计，前瞻性预知未来家装的形态。

提出帮助装企以“模数化”为基础，运用“逆推式”逻辑，实现“一体化”设计的运营模式，强调了家装企业产品力的重要性。

深圳优舍住研院院长关永康

陈建若：单品类经销的时代彻底过去，全品类整屋的时代飞速到来

满屋研选作为整屋软装品类的开创者，在设计服务、场景体验、整屋家居解决方案等方面持续发力，为客户提供优质的家装产品和服务。由于商业模式的彻底创新，满屋在疫情之下连续三年100%增长。

陈建若讲解了满屋研选整屋软装经营的六脉神剑，并以整屋的战法作为主要核心进行输出。

根据项目的培育期、成长期、成熟期、续销期对应前置破局、社群运营、团购引爆和持续深耕四步法引爆流量，提出价值400万的满屋前置战法心法口诀，在流量为王的时代，通过全新的引流手法快速获客，提供行业样本。

满屋研选联合创始人陈建若

汪琳：一个优秀的企业，是解决矛盾的企业

站在老百姓的角度来看，什么是他们最痛苦的一件事。

从贝壳研究院数据来看，仅有不到三成住户对当前居住环境感到满意，而卫生间作为面积最小、功能最多、使用频率最高的空间，堵、漏、臭、噪是卫生间困扰住户的四大问题，一度成为消费者感到痛苦的场景。

以上述困扰为例，我们研发出防排一体化解决方案，以此明确了为用户解决问题是企业的核心价值。并在后续持续赋能装企，打造价值差异化、管理差异化、质保差异化等竞争优势，让卫浴焕发全新神采，让千家万户成就幸福。

浙江伟星文化公司高级合伙人，伟星新材装企市场部总监汪琳

陈伟：做难而正确的事，让客户因容象更幸福

容象以十年整装经验，围绕设计作品的高完成度，客户服务的高满意度，打造了完整的深度定制生态产业链，为客户提供设计、施工、主材、软装四大核心定制服务，并延伸至建筑改造、庭院景观等服务内容，能够实现一栋豪宅的拎包入驻。

几乎杭州所有的豪宅项目，都有容象的参与，目前已经拓展到上海等一线城市。

今年正值容象成立十年的时间节点，实现了“十年无公众投诉、无纠纷、无诉讼”，并积累了良好的口碑、作品集、设计能力、工程品质、团队专业程度及全案系统服务能力六大核心竞争力，聚焦高端私宅深度定制，有态度地选择项目，做难而正确的事，让客户因容象更幸福。

容象空间董事长陈伟

谭峰：携产品化整装布局全国下沉市场

装企要想实现规模化，就需要用产品化思维改造传统手工作业模式，用制造业的标准化、模块化、泛装配化思路打造整装产品，给用户更多的确定性，所见即所得，让用户关注结果而非过程，最终实现像卖车一样卖装修。

当下家装行业工地分散，过度依赖人，运营效率低，交付品质差，装企规模小，行业乱象多，本质上还是工业化程度低，产品化落后。九根藤正在努力实现全流程工业化管理。

只有自主研发设计各种不同风格的家装产品，并且以1:1实景样板房展示，让客户所见即所得，才能缩短设计师和客户谈单的时间，提高了签单转化率。客户可以在此基础上有限定制，这样兼顾了客户的个性化需求，同时也让我们在整合供应链时规模效应明显。

九根藤集团董事长谭峰

穆峰：当爱空间被贝壳收购，我们看到了什么？

1.头部装企有规模价值才是真价值，而决定规模价值的核心要素就是口碑回单率。规模价值的核心判断因素就是回单率，在付费营销成本居高不下的情况下，通过回单将整个营销费用拉下来。

2.家装企业正在加速洗牌，正处于从低质量到高质量的发展阶段。用户体验、运营效率都在从低到高，劣质产能，低效产能被不断挤压。

3.人力、流量、产品、交付、信息系统这五个关键要素要同步，形成整个整装的大闭环。对于很多创新型公司来说，在发展中追求完美却发现还在原地踏步，就是这5项核心要素没有齐步走。

4.低毛利是个坑，稳健经营，从拉长板到补短板。近年来发展得比较稳健的公司，基本上做到了守住毛利率、稳定签约率、提升回单率，核心逻辑就是“转化能力、交付能力、回单能力”，分别影响的是“营销成本、用户口碑、运营效率”。

5.整装不是产品，是产品思维和运营思维。行业的发展过程中，一定会有良好的社会分工，让装企的能力更聚焦。所以整装经营的实质是在寻求企业内部效率和实现外部用户价值中找到最佳平衡点。

6.零售的核心是流量垄断+供应链效率+客户运营能力。从硬装到零售的前提是干好家装，从整装到零售的前提是做好整装，从定制到零售的前提是做好定制，而不是只想着开大店，做场景，做零售。

当整装过百亿后，我们会发现家装行业的四个属性在悄然变化。

1.改变单次博弈变为多次博弈：形成口碑正循环，形成用户品牌，而不只是个行业品牌。

2.改变大行业小公司带来的人才基础薄弱：家装行业其实是人才很稀缺的，更多优秀人才进来，行业的人才密度变高，行业才会发生更多变化，更好地推动行业发展。

3.改变非标及对人的重度依赖：很难突破规模边界，很容易形成规模不经济的问题。

4.改变行业过度垂直带来低效率：从越做越重，到越做越轻，能力更聚焦。

知者研究创始人穆峰

04思维碰撞，共论家装市场趋势

整装已然成为家装市场的聚焦点，从上述主题演讲能够看到业内人士及行业大咖对未来家装行业发展的判断，面对新的行业趋势，家装企业应该设定什么目标？如何选择发展路径？如何实现规模经济？

在论坛上，企业代表与行业专家各抒己见，思维碰撞出“火花”。

如果将家装企业从前的发展比作冲刺，那么如今这场比赛已经变成了长跑。

战略选择上，关注当下生存还是坚持长期主义仍然是长期命题。有一种普遍现象是家装市场太内卷，装企过度竞争之下给客户挖坑太小签不掉，挖坑太大填不完，既太实诚不好签单，太忽悠又无法长期发展。

关于这一问题，德尔未来董事、德尔地面材料产业总裁姚红鹏，靓家居常务副总裁万雪冰，千年舟集团副总裁田茂华，今朝装饰集团总经理戴仙艳，恒彩装饰创始人、总裁李青，南鸿装饰总经理李惠华等与会嘉宾针对整装破局“当下生存VS长期主义”进行观点碰撞。

姚红鹏：作为一家地板材料供应商来说，需要理性地来看待“长期主义”这件事，需要深刻认识到规模和质量的关系，生存与发展的关系，以及短期和长期的关系。

家装的行业乱象无外乎价格体系、服务内容以及产品质量三个方面，我们需要正确理解乱象存在的理由，正确组合产品、品牌、服务等方面，才能做好整装服务。一定要通过数字化，大数据的形式，为企业做决策，做最优解，才能健康的存活下来，才有发展可谈。

万雪冰：无论是当下生存还是长期主义，其实还是回到了包设计、包施工、包产品三点，靓家居的企业的宗旨：一是无设计不装修，没有设计就产生不了自己的价值；二是无名牌产品不装修；三是无售后不装修。

企业如果坚持走长期主义，那么在整装的核心逻辑中，设计、产品、售后三点真得不能忽悠。

田茂华：板材是资源型产业，在发展过程中，会更加关注行业不断变化下的应对措施，面对内卷的市场，做到十八般武艺样样精通，突破成为长板；基于企业战略地位，明确目标。

其次，“打铁还需自身硬”，消费行为是冲动的，但消费却是理性的，当下市场上的客户会更注重产品质量，企业需要立足产品做出创新。

戴仙艳：家装行业与医疗行业比较类似，都是大行业小企业，同时家装从头到尾都是非常长的服务链条。目前“挖坑”现象已经很少了，因为大家把能包的都包进服务链条内了。

长期主义一定是考虑能存活下来才具备长期，行业确实有靠营销存活得比较好的企业；当我们的回头客被抢了，撇开以前的观点反思，是不是应该在营销上下功夫，学习别人先进的理念和营销经验，当你还在考虑长期的时候，有可能已经被pass掉了，没有机会去考虑长期。不管装企做得多大，需要考虑的问题还是存活，一定是在发展中解决问题的。

李青：当下的生存我们一定是需要的，现在装企大家都在说“卷”，做营销是必然的，但我认为低价促销不等于营销，价格低意味着从业人员收入低，对客户的服务度是不够的。过于低价不光杀死了自己，也杀死了客户。

从长期主义层面来讲，我认为组织要有高效率，提升我们组织的创新力，当下装企无论是数字化的管控还是标准化的管控都有很大提升，通过组织效率的提高，为客户创造更大价值，才有长期主义，这两个话题是不矛盾的。

李惠华：作为一家深耕25年的企业来讲，我们一定是讲长期主义，讲客户满意度，但是今年我们面临的环境可以说是前所未有的压力。客户在设计和价格之间做选择，两极分化也比较严重。企业想要长期发展就要提升企业的供应链能力、产品力和营销力。高效的企业运营能力才能树立客户口碑，有一桩生意在，才能有未来的长期主义在。

而在装企发展路径上，经常碰到不少装企做2个亿不如做1个亿挣钱和舒服这一现象，行业诸多玩家都不了解装企的规模边界在哪里，如何实现规模经济等问题。整装背后是效率和规模，是先大后强还是先强后大，未来三年如何选择发展路径？

此次论坛上，麦丰装饰创始人朱辉，楚邦上易装饰创始人毕国庆，浙江力唯装饰设计工程有限公司董事长程海鹏，华浔品味装饰集团副总裁郭文军，都都装饰总经理都静庭，大艺树地板副总经理周军波围绕上述话题进行对话。

周军波：做大还是做强是一件思辨性非常强的话题，我的观点是先做大再做强。大艺树的“大”是由规模扩大、产能扩大、销量扩大开始，在“艺”方面的产品力和影响力的逐渐增强。

都静庭：每家企业都想做大做强，但做大其实很容易，许多装企都赶上了房地产的红利时期，实力也不容小觑，但真正做强却很难。店总复制出去对人才培养要求高，所以做强应该是总部强大，然后为每家分店赋能。

郭文军：企业做大包括内部运营内容的丰富和业务体量的增加两个方面，但是做大了不一定就能做强。规模再大，经营质量还是非常重要的。未来3年，整装公司还是要持续将产品进行创新，有自身的特点，然后加强企业的服务质量，同时兼具合理的价格和品牌客户黏性，全方位提升企业能力。

程海鹏：我们这个领域可以分很多赛道，如果不能把企业做得足够大，就在某一细分领域做强。在未来3至5年，一定会有一大批优秀的精装定制企业脱颖而出。

毕国庆：实际上大就是一种强的表现，可能会存在可持续以及是否健康的问题。家装生态是一个万亿级市场，不会只有一家吃掉这个大市场。家装行业消费需要的是多业态组合的产品。因此，装修企业有机会要主导一些后端品牌，或者头部装企与后端品牌建立良好的供需关系，做好分工和配合，是将企业做强做大的根本之一。

朱辉：行业大的进步一定是由大而强的企业去引领的，当今大的公司一定得清楚地定位自己，用好的设计和产品来提升行业整体水平，为客户提供专业的服务，是从业人员对行业的基本责任。

整装需要为业主提供完整的产品供应链和交付服务链，整装产品的核心不是“全”，而是“整”，体现为内部组织的协调一致及各个产品的深度融合。

目前，装企和部品企业合作大致分为两类：一类是装企收进场费，收租金，还要交易抽佣等，部品为了进入前期投入巨大，但后面运营等没钱投入，得不偿失，即高开低走；一类是前期进入门槛低，花费不大，但没量后面需要较大运营能力推进，即低开高走。价值链的利益分配层面的问题，长期困扰着家装行业。

关于这一难题，业之峰装饰集团副总裁安杰，火星人集成灶家装事业部总经理谭雁鸿，九鼎装饰副总裁周余强，住范儿副总裁、零售事业部总经理吕炎，一起装修网供应链总经理崔健，安徽华然装饰集团产品中心总监张国辉等嘉宾围绕“整装合作高开低走VS低开高走”进行探讨，分析部品如何选择自己的合作方式？装企和部品合作如何共赢？

安杰：每一种商业合作模式的调整和变革都会有发展期、瓶颈期，我们需要研究的是如何把一些不需要的中间成本去掉，把成本尽量用在提升用户服务上，只有服务好客户，装企和部品企业才有利润可分。

谭雁鸿：以上并不是一个非此即彼的单选题，火星人家装在为装修用户不断创造价值的前提下，做到装企利润最大化、经销商合理的服务返利空间，同时工厂通过规模化效应获得一定的营收和利润回报；家装渠道作为公司战略级业务，在渠道建设前期，火星人更看重品牌传播和客户利益，积极投入建店、人力和营销活动费用。倾听用户真实声音，聚焦本质需求，逐步完善家装渠道运作体系、提高专业化能力。

周余强：解决这一问题首先要打开格局，重构行业逻辑。装企要降低合作成本，可以在合作中借助自身已有资源降低部品企业的成本投入，双方共同将合作成本降低才有利于利润的产生和分配。

吕炎：无论是部品企业还是装企，一是要接近用户，建议大家关注流量的获取方式和转化；二是充分竞争的市场是越来越细分的，目前我们的行业还没有竞争到一定程度，大家还没有拓展细分赛道，但一定是趋势；三是聚焦消费者真正需要的是什么。

崔健：装企在不同的规模需要选择不同的合作方式和伙伴，通过自营供应链完成整装交付，实现利润最大化。

张国辉：双方合作的核心是平等以及实现共赢。从理念层面，选择合作伙伴时需要考虑是否有好的服务意识，不同品类乃至不同企业要根据自己实际情况去选择；而利润的分配则是要根据在合作中不同的贡献度去衡量和实现。

部品企业为装企提供优质产品，装企客户口碑提升，也有助于部品企业品牌的推广。装企及时合理地向部品企业支付款项，也能提升部品企业的运营效率，以便在今后的合作中更好地支撑装企，最终还是回归到两个字——共赢。

05集齐行业智慧结晶

值得关注的是，论坛同步推出《破局思维：中国整装零售经营管理评论》一书，历时一年的时间，调研了全国上百家优秀的头部企业，集行业诸多从业者共同的智慧与结晶。该书深入剖析整装零售经营最为真实的原生态图景，直面整装行业的现状、趋势、创新及痛点，为整装行业提供了新的思路和方向。

该书由资深营销策划人，混沌学园大家居品牌战略专家，知者研究创始人穆峰主编而成。

其最早系统提出并阐述了“互联网家装”模式，有多年营销策划、公关传播、互动营销经验，操盘众多知名营销案例，其已出版《增长思维：中国家居家装经典商业评论》《装修口碑怎么来：重塑用户体验场景》等畅销作品，深受业内人士广泛青睐。

穆峰表示，本书是为了给家装从业者带来更多的观察和思考，通过专业、有价值的研究及对行业前瞻性的判断，联合家装企业、专家总结过往实践经验，为行业写一本好书。