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WE TALK | 对话纵瑞原 解析TATA木门的精细化变革

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年初的满怀希望、第二季度时的寒意袭来、七八月份的政策利好渐回暖、年底的寒意依旧,2023在跌宕起伏中迎来年末。

2023年,家居建材行业与大多数行业一样,鲜有踌躇满志者,更多的是努力创新、求变,以期在消费降级、竞争激烈的市场下有所增收。

行业内卷严重、消费动力不足的大环境下,“销售增长点”成为众多家居建材企业思考的重要课题。

近日,网易家居2023“寻找中国家居榜样”活动、网易家居重磅栏目《WE TALK》走进TATA木门,网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力对话TATA木门董事长纵瑞原。

纵瑞原表示:“传统的粗放式高增长模式已经远去,未来企业想有增长就要做精细化管理转型。”

作为木门行业的领军企业,TATA木门也领先开启了精细化改革之路。


网易家居执行主编张璐(右)、TATA木门董事长纵瑞原(中)、网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力(右)

打造品牌差异化 把消费者精细化分层

24年来,TATA木门坚持“做更好的门 给更多的人用”。

从静音门到平折门、从推转门到暖芯门、从防火门到极简降噪门……这群倔强的木匠一直在两平米的门板上“死磕”,坚守“一米宽一万米深”,持续精进、倔强前行。

而今年6月份TATA木门高调推出高端家居品牌TATACASA。TATACASA作为TATA木门的子品牌,以门墙柜为基础为用户提供整体空间定制解决方案,为用户生活方式带来更多可能。

TATA木门变了?TATA木门不再专注了?TATACASA的推出,除了引发关注也引来很多质疑。

对此,纵瑞原重申:“我们做TATACASA代表了TATA木门更专注的态度和更简单的发展思维,并没有改变初心。随着市场的变化,TATA木门想通过品牌把产品分层,通过品牌差异化把消费者精细分层管理,用不同的产品、品牌满足更多消费者的需求。

纵瑞原表示,行业市场成熟了,需要分层区分,有高、中、低不同品牌才是真正的对品牌的运营,对客户精准定位在市场上才能成活。

作为高端家居品牌TATACASA,高于TATA木门。如果TATA木门是宝马5系,TATACASA则是宝马7系。但TATACASA不做奢侈品,不做金字塔塔尖产品,客单值在二三十万元。

推出TATACASA的同时,纵瑞原曾表示2023年下半年会推出对标宝马3系的低端品牌。目前来看,不仅TATACASA的扩张速度放慢,低端品牌的推出也暂缓。

对此,纵瑞原告诉网易家居,上海的TATACASA首家店往外复制太难,对城市的人力、交付能力等要求太高。它必须能产品化,不能产品化就没意义。当时提到的推出更低品牌短时间内也不会,未来会。

“TATACASA这个高端品牌还没玩明白,就再做一个低端品牌,那不行。”做产品出身的纵瑞原有着他特有的执着与专注。

室内门—TATA木门、入户门—锦上宅、高端定制—TATACASA乃至未来低端品牌的推出……TATA木门用品牌把产品分层,通过对品牌、产品的精细化管理,用不同的产品满足更多消费者的需求。


TATA木门董事长 纵瑞原

店态精细化管理 因地制宜构建多店态

TATA木门的精细化改革可谓多管齐下,不只局限于产品、品牌维度的精细化管理,对于终端店态也在改革进行时。

近两年,众多家居建材企业针对店态进行调整改造的做法非常普遍,根本目的是为了店能留客,在存量市场下实现市场份额的最大程度收割。

纵瑞原告诉网易家居,TATA木门要构建多店态组合“木门专卖店、定制店、木门+定制融合店、分销店”。

无论是业内还是TATA木门自身,目前融合店这一店态最多。起初想法是做大客单值,但纵瑞原表示:“通过这半年跑下来,感觉这个方向不完全对,柜子没强化出来,门也没强化出来。”

TATA木门的木门符号在消费者心中是根深蒂固的,但想做更大规模,在纵瑞原看来不拓不行。

为了提升木门品类的营收“天花板”,2024年TATA木门要强化木门专卖店,并对木门专卖店的终端店面进行设计升级。考虑到单品类店态的经营压力,木门专卖店面积有所缩减,保持在200—300平方米,TATA木门定制店在200—500平方米。

纵瑞原表示,做TATA木门定制店的前提,要有TATA木门专卖店。

此外“木门+定制融合店”是超级大店,集合入户、客餐厅、卧室等多个家居场景,为消费者打造全场景家居体验。分销店用于前置营销、引流面积约在百八十平米,主要分布在一二线城市。

纵瑞原介绍,根据不同城市、区域及管理能力设置不同的店态,比如县级、地级城市,一个融合店就好。

从商到店 提升渠道渗透率

2023年TATA木门在经销商渠道上也做了很大变革。

“所有变革的核心不是为了变革而变革,如果经销商每年还是高增长,动他干嘛?想继续增长必须得变,不变没有未来。”这是纵瑞原对于变革的思考。

纵瑞原表示:“家居建材行业二十多年的经销商模式,其实只管到了商,然而零售的核心在店面,管到店才能真正精细化,必须提升渠道渗透率。”

品牌方要规模、要利润,但对于经销商而言第一位的是利润。行业粗放型发展时,品牌方和经销商的矛盾并不凸显。而在经济下行、消费需求放缓的当下,品牌方与经销商如何继续携手共赢、保持增长,是许多企业精细化发展必须思考的问题。

经销商渠道变革的基础是利益分配,2023年TATA木门以全国九个城市为试点,将分公司与总部协同,打造价值共同体,同时强化店面的卖货属性。

正如纵瑞原所说:“无论市场怎样,积极的人要清醒面对,有所应对。”

随着政策驱动、消费者需求升级及增量到存量的市场变化,传统的粗放式发展已日渐势微,从粗放式发展到精细化管理是家居建材企业寻求持续增长的必修课。

产品品牌差异化、构建多店态、提升渠道渗透率……作为木门行业领军品牌,TATA木门率先开启精细化改革之路。

对于改革的成效,纵瑞原表示:“从目前的布局来看,相信明年不会差。”

未来如何?我们交给时间。

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