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18岁的小熊电器,下一个目标是全球舞台

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“18岁”之所以有着特别的意义,是因为它意味着一个人的成长来到了新阶段,心智更加成熟、能力越发出众。简而言之,18岁之后,人要迈向新的人生阶段。

18岁对一般的企业来说并不是一个特别的节点,但对小熊电器来说,随着18周年庆暨新品发布会的举行,小熊电器同样来到了新的阶段。

创始人李一峰将小熊电器过去的18年划分为三个阶段,分别是2006-2011的“创业期”、2012-2017的“成长期”,和2018-2023的“变革期”,在不同的阶段里小熊电器采用不同的战略和打法。

18岁的小熊电器,下一个目标是全球舞台

小熊电器18岁“成年”之际,李一峰正式宣布公司有了新的目标:要成为全球小家电领先企业。

用18年时间从细分赛道突围成为第一已经称得上“艰难险阻”,想要走向世界并成为全球小家电领域中的领先企业,难度不可谓不高。

但这样高难度的目标对小熊电器来说却是必须的,这将进一步提升公司上下理解用户需求、针对性运营和全球化创新的能力,更实际地说也能走出存量竞争,在更广阔的舞台上大展拳脚。

一枝独秀

这些年受疫情和“宅经济”等因素影响,小家电一度被视为新的消费风口,在过去几年里吸引了大量的初创公司入局。而从结果来看,中国的小家电行业已出现“马太效应”,头部企业拥有相当高的市占率,竞争激烈、淘汰率高成为中国小家电行业这些年来的关键词。

另一方面,小家电热潮退坡速度之快令人始料未及,2021年开始市场大盘开始降温,2023年“618”期间包含14个品类的厨房小家电零售额同比下降19%,“双11”期间厨房小家电的线上零售额、销量双双下跌。

准入门槛不高、市场波动剧烈,小家电看似是一个容易“早夭”的行业。正是这样的行业背景反衬出小熊电器的不易,再加上份额前四的企业里只有小熊电器是专注于小家电领域,可见小熊电器的确有过人之处。

在我看来,小熊电器有别于其他家电企业的核心优势,是用户洞察的能力。

我们可以从小熊电器这些年来产品的布局中看出端倪。从2006年到2011年这段时间里,小熊电器颇具前瞻性地关注到了”长尾品类“,并通过酸奶机打响名声,赚到了第一桶金。

押注细分品类从来都是一场豪赌,背后依靠的是市场眼光和消费者需求洞察能力。后来小熊电器不断调整产品策略,像把产品品类拓展至生活电器,个护家居,母婴护理等,都从侧面验证了其在捕捉消费者细分需求上有着天赋异禀。

18岁的小熊电器,下一个目标是全球舞台

在产品之外,小熊电器对消费者需求的把握也体现在了销售渠道上。

随着中国电商行业和快递行业的快速成熟,通过线上直接对比、购买的方式,消费者能够从品类繁多的小家电品类中快速锁定目标并完成购物,省去了线下挑选、还价的麻烦。此外,小家电产品发展的中后期出现了浓烈的“种草”属性,通过分享购物页面就能快速完成“产品种草”,非常符合当下年轻一代消费者的社交潮流。

深层次看,小熊电器能够以小家电这一相对小众的品类作为起家基础,通过18年的努力成为行业巨头,“知己知彼”,尤其是对消费者的理解非常重要。而往后来看,这种能力也会是小熊电器持续成长的关键,当然从中国消费者到全球消费者,文化、政治、认知的差异和割裂更加巨大,小熊电器必须要做好准备。

挑战自我

所谓“做好准备”,关键还是不断提升用户理解、用户交流的能力。在18周年活动上,小熊电器董事长、总经理李一峰公布的一系列动作就对应了这一点。

首先是IP的升级,本质上就是小熊电器“以用户为中心”的视觉化呈现。除了更具朝气的形态变化以外,最具辨识度的“花耳朵”,寓意小熊电器“坚持聆听用户声音”的品牌态度,也预示以用户需求创新迭代的开花结果。身边的新伙伴——蜜蜂,则代表着志同道合的合作伙伴,与小熊电器统一信念、携手并肩,合力服务用户需求,共创共赢。

18岁的小熊电器,下一个目标是全球舞台

拥有多年线上销售经验的小熊电器在气质上更接近互联网公司,可以明显见到他们更善于利用活动手段提升用户的互动积极性,最终转化为品牌关注度和用户粘性。所以这一次的IP升级,本质上符合用户和合作伙伴的精神诉求,我认为也算是小熊电器用户理解更深入的一种体现。

其次是新套系和新产品的发布,包括逐光套系和一系列新品,其实都在传达出两个主要信息:

第一,小熊电器的高端化、精品化能力,以逐光套系为代表,小熊电器有能力打造行业领先的高端产品,同时也拥有了覆盖不同价位段、不用场景的能力,综合竞争力更强。

第二,表达小熊对消费市场、用户需求的全新洞察,小家电市场中依然有部分消费者需要高品质、精品化的产品,逐光套系的出现能够满足他们的需求。

最后是持续与用户深度互动。在用户关怀的具体行动上,用户共创计划是其中的重点,进一步展示了小熊电器和传统家电巨头在用户思维上的差异,它会每天收集数万条信息进行归类、分析,从而精准获得用户需求,这样的做法看似容易,实则艰难:需要投入相当巨大的成本,且对用户粘性要求极高——如果用户互动积极性较弱,根本不大愿意花费时间提出任何意见。

重视倾听用户声音带来的好处非常多,一手信息从来是现代商业中最有价值的东西。举个例子,当下火爆的大模型AI在训练过程中就依赖庞大的数据,数据越多、越清晰,最终效果就更好,这对小熊电器上也是一样的道理,来自用户的真实反馈能够让他们更好地感知甚至预知用户需求,为产品的研发带来直接帮助。到这里,我认为小熊电器已建立起围绕用户需求的良性循环和正确的产品研发模式,这才是他们探索全球市场的底气所在。

“熊”心壮志

和国内小家电市场的“降温”不同,海外市场仍大有可为。

数据显示,2023年全球小家电市场规模复合增长率达5.7%,相比之下国内小家电市场红利期已经基本消退,比如厨房小家电的整体零售额同比下滑了9.6%,零售量、均价、线上零售额均有不同程度下滑。

此外,海外市场普遍对小家电的接受程度更高,渗透率达到了31%,仍有较高的增长空间;2021年曾有数据显示,我国平均每户家庭拥有9.5件小家电,但美国是31.5件、英国是27.5件,海外消费者无论是新购还是换购的潜力都更加可观。

好的机会摆在眼前,小熊电器也已做好准备,其制定了明晰的战略规划和实现路径:战略驱动、产品为先、制造为本、数字化运营、全球化布局,明确了应对市场竞争的未来方向。

18岁的小熊电器,下一个目标是全球舞台

客观来说,小家电产品门槛和科技含量并不高,现阶段主要的比拼还是在外观设计、做工品质、以及用户体验,真正和科技的结合、有价值的创新并不多。

这一现状的形成,很大程度与行业沉淀不够、浮躁“赚快钱”玩家过多有关系,这也给了小熊电器等用心做产品的品牌更多机会。专注精品化、加大研发投入和探索品类创新,能够有效地帮助头部品牌尽快形成产品优势。

这套打法在国际市场上一样行得通,甚至可以认为,这是中国小家电出海的最大机会。SHEIN以及拼多多TEMU的强势崛起开辟了一条出海新路:基于AI大数据对用户需求进行实时精准洞察,再依托中国强大的柔性供应链,就可以给海外消费者提供更时尚、更实惠、更环保的服装。

坚持倾听用户声音、注重需求反馈、深耕产品技术的小熊电器,也将有机会在小家电领域复刻SHEIN们的成功。当然,它也可以用好SHEIN、TEMU、TikTok等出海平台开放的资源,实现“借船出海”的目标。在新一轮中国企业出海中,“品牌出海”已取代“制造出海”,小熊电器将有望成为小家电的中国制造标杆。

总而言之,出色的用户洞察能力、能满足需求的产品能力,是小熊电器的核心竞争力,这是其在过去18年里中脱颖而出的关键,也是在全新阶段走向国际大舞台,奔向“星辰大海”的底气,“成为全球小家电领先企业”这样的目标固然困难重重,但已出征的小熊电器,已经成功了一半。

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