从刚需性的“住有所居”到千人千面的“个性美居”，近年来，消费者对于“家”相关产品的需求，正在经历“从有到优”的升级。用户消费趋势的变化，给家居建材品牌的营销获客带来了全新的挑战，传统自说自话式的品牌沟通方式在新生代消费群体中显得愈发尴尬，从“人找产品”到“产品x趋势合力”的 “人感营销”正在成为品牌破局的关键。
跳出同质竞争泥潭，拥抱创新营销新蓝海
据《2024年家居消费趋势报告》显示，过去三年里，小红书站内关于家居家装类分享内容呈现指数增长态势，相关品类搜索量增加4.5倍，89%的用户在购买家居产品时会优先在小红书上进行搜索。拥有超3亿月活的小红书，作为家居生活潮流趋势的发源地，已经成为各大品牌精准寻找高潜力拓圈人群、实现营销与经营能力全面升级的必争之地。
作为民族涂料龙头品牌的三棵树，一直围绕着“用户需求”不断升级品牌营销模式，从传统的建材市场批发为主的销售模式，到建立线上、线下多元化新渠道并行的模式，在竞争日益白热化的家居消费市场，三棵树凭借多年用户深耕和市场布局，已经形成完善的数字化营销体系。面对迅速崛起的小红书领域，如何借助小红书内容IP和“人本营销”新营销方法论实现品牌在行业端、消费者端的双重突围，成为三棵树赢战市场未来的关键。
在此背景下，三棵树总结与故宫联名IP合作的成功案例，借势“517健康漆暨618美好生活季”的巨大品牌声量，在“金九银十”家装黄金季，携手小红书家居板块重要营销IP——看见「家理人」深度合作，以《2024 小红书居住趋势》白皮书发布为原点，通过「家理人」发布+创意深场景落地+社区海量用户互动+生活方式主题馆的组合拳，多圈层引爆品牌势能。
统计数据显示，IP执行9天，三棵树行业人群渗透率增加15%，且持续增加，在行业端实现趋势引领、打造当代家居行业新范式；小红书IP上线17天，话题浏览量达到2425万，远超同行业同类话题曝光，在大众端夯实用户心智认知提升，强化三棵树和全民居住理念需求变革的绑定，同时以行业头部品牌的身份参与白皮书创作，IP执行17天，品牌人群升至2531w，较IP执行前提升33%，进一步实现品牌破圈。
打好品牌营销组合拳，创新品效合一新路径
三棵树与小红书合作取得成功的关键在于双方在消费者营销价值的同频共振，以《2024 小红书居住趋势》白皮书为例，作为备受关注的家生活风向标和行业发展趋势指南针，不仅从站内内容、用户阅读与搜索等互动行为的洞察出发，三棵树作为「家理人」联合发起成员，更是以多方位的视角深入挖掘年轻人的居住新观念。
基于对基于海量用户洞察，三棵树联合小红书居住趋势共同发布“色彩宇宙”，报告抓住当代居住群体对「健康自然」与「东方美学」的追捧，展示多彩的家装涂刷案例，巧妙地传递出三棵树在绿色环保和东方美学色彩的深耕，在向消费者和设计师、行业传递居住主张的同时，通过抓住趋势背后，年轻人对于家生活更深层的居住理念、情绪表达、精神诉求的变化，实现与当下年轻人的共鸣。
线上线下互相共振，人本营销玩转打通用户体验全链路
除了白皮书共创带来的品牌价值背书，围绕着「家理人」的资源覆盖路径，三棵树以点带面、分层筛选、集中投放，通过大咖设计师首发室内色彩趋势、家理人KOL分享、杂志大片等动作助推话题热度爆棚，并搭建三棵树年度家理人趋势图鉴活动H5留存忠诚用户、调动潜在用户，与此同时，围绕#家的彩色宇宙营销主题，三棵树在小红书发起线上任务积分兑换好礼、线下门店设置生活方式主题馆吸引用户打卡、社区海量用户互动等活动，在进一步深化线上线下消费者品牌价值认知的同时，引导流量到销量的转化，从品牌、经营、种草三个维度，实现营销方式新跃升。
进入存量竞争时代，家生活品牌的传统打法在人群的破圈与生意增长上疲态尽显，三棵树通过洞察消费者居住美学趋势和色彩主张，借助小红书平台IP的广阔影响力，触达更多高质量用户和设计师群体，实现人本营销新时代下的品牌破圈，让更多人看到三棵树在健康、美学领域的引领价值。其对于家生活品牌实现“更高净值人群优选、更深的需求理解、更广的破圈机会”具有重要示范价值，对于行业营销模式迭代升级、打造全新增长驱动具有深远影响。
本文来源：网易家居
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王晓易_NE0011
