老许第六届家装家居行业跨年演讲内容（精华版）

2025年1月1日，佛山皇冠假日酒店，老许发表第六届家装家居行业跨年演讲，本文是这次演讲的文字精华版。关于这次跨年演讲PPT，扫描本文末尾二维码，请和老许红树林同事联系。

从2016年开始，每年，老许都会撰文总结当年行业大事件，对来年做行业预测，已经坚持10年；从2020年开始，每年，老许都会做跨年演讲，已经坚持6年。

从2020年开始，每年老许跨年演讲主题，分别是《偶然到必然》、《赢到多赢》、《我到我们》、《此岸到彼岸》和《不确定到确定》，第六届演讲主题是《卷到破卷卷》。

各位行业伙伴，大家是不是觉得2024年更难，我这里有一个统计数据，关于2024年十大苦逼行业排行榜。排在第十位的是装饰行业，排在第一位的容易猜到，是地产。在进入正式分享前，我们简单回顾一下2024年。2024年是疫情后的第二年，我们许多人满怀希望地进入2024年，想追回逝去的四年。开局不错，3月挺好，4月还行，上半年马马虎虎，进入下半年后，流量和业绩开始断崖式下滑。

老许2024年是这样度过的。

上面第三张图片里面的文字是：刚开了200公里，一路上想到，过去20多年，去过200+地级市，到过600+县城，飞行次数500+，自驾公里数100万+，特别是，睡过的床1000+……究竟是什么样的结局，才配得上这一路的颠沛流离！

2024年，老许去了两次泰国，去研究出海，发现确实存在很多机会，尤其是对泛家居行业和线上电商来讲。如果大家想知道更多泰国装修市场情况，请扫描下面图片中二维码。

心理学家荣格说，操控我们人生的是潜意识，我们却把这叫做命运。我们的潜意识决定了如何选择，选择就是命运。如果回到一年前1月1日，你会选择如何过好2024年？

去年，老许推荐了一本书，叫《第3选择》，在对错、输赢之外，是不是还有第三种选择？2024年，行业大部分企业选择了零和博弈，在内卷，那时是否想到非零和博弈。

过往5年，老许跨年演讲有些金句，比如从熬死同行到卷死同行，到2025年了，老许给大伙的金句是：逃离射程。如何逃离同行射出的内卷之箭，如何从厮杀惨烈的内卷红海里，用创新破卷跳出来，这也是老许今天跨年演讲主题：从卷到破卷，逃离射程。

第一章：2023年行业大事件

2024年，国家相关部门颁布了多个刺激消费的政策，和泛家居行业相关的主要有：9月26日政治局会议之后，出台“一揽子增量政策”，包括：降息、降准、存量房贷利率下调；央行直接干预股市，提振资本市场；放松限购、降低存量房贷利率，促进房地产市场止跌回稳；扩张财政赤字、增加专项债和特别国债的发行，大规模进行地方政府化债。

第一个关键词：资本。2024年，泛家居行业共有20起投融资事件，和23年持平，远少于22年，资本有时比我们行业人更能看到潜在价值，感谢上海棋盘资本提供数据及分析整理。24年投资主要发生在A轮及之前，和23年相反，和22年类似；资本更青睐智能家居、新产品新技术，比如地砖铺贴机器人；AI设计出现在2024年投资清单里，2025年是AI技术应用元年。

2024年12月4日，贝壳官宣，停止并购爱空间交易。随后，爱空间创始人陈炜发表公开信，有三点核心内容：第一并购中止核心原因是反垄断因素，同时特别提到已经拿到3.5亿投资，并继续阐明爱空间核心价值观，那就是不欺骗，客户是朋友，口碑为王。

我们再来看一下贝壳家装家居在2024年的表现。据公开数据贝壳家装家居前三季度33.9+40+42=115.9亿，同比增长40%左右。这个发展速度没有想象中快，核心原因是贝壳在主动放慢速度，在平衡规模和品质之间关系。这个拐点出现，可能和贝壳9月6日人事调整相关，徐万刚负责整装事业线，统管整装与贝好家。贝壳整装23年过百亿，24年大概率不会过200亿了，到本文发稿时，最终数据还没有出来，但我们有看到贝壳东部战区（颜伟阳管辖）官宣战报，是过百亿。

2023年行业资本大事件，盈峰并购顾家，在2024年1月8日尘埃落定，88.8亿占股29.42%，选了一个吉利数字。2024年，关于顾家家居和顾家股份闹得沸沸扬扬，事还未了。顾家家居在完成并购后，2024年前三季度营收和净利润继续双降。

第二个关键词：出海，这是一个热词。广东、浙江等省，几乎每周都有出海论坛；每月，行业都有多支出海游学考察队伍。东南亚、中东和非洲成为出海首选地，东南亚的印尼、马来西亚、越南、泰国是大热门。有机会就有风险，比如国家与地区产业园选择，当地合规与风险防控，本土生态圈融入，产品力与生产、成本筹划，销售渠道搭建，人才梯队培养等都需要筹划。

接下来的内容很多，老许用十页家居上市公司的财报，对几十家头部建材企业在2024年的表现，尤其是一些细分建材品类做了解读，这里就不一一赘述了。

第四个关键词：地产，说一下2024年地产行业表现。如果用一句话来说明，2024年地产行业一杆子回到了10年前。2024年全国商品房销售面积下降14%，开工面积下降23%。整体来说，2024年地产并没有大幅好转迹象，从2021年起，地产断崖式下滑的局面，尤其是2024年地产开工和销售面积数据，会在2025年、2026年更加深刻体现出来。

第五个关键词：下沉。许多跨省头部装企，在2024年收缩回本省，对本省三四线城市装企带来影响，战火将逐步蔓延至县城。头部建材工厂开始做下沉市场装企渠道。下沉市场争夺，成为未来泛家居企业战略之争，窗口期只有两三年！

第六个关键词：政策。2024年两大利好政策，以旧换新和国补，对财税规范企业来说，是一缕阳光，刺激了消费，拉动了产值。这样的政策，其实也在倒逼企业在接下来的2025年，开始考虑要财税规范了。

第七个关键词：爆雷。2024年，爆雷的企业很多，就不想一一列举了，这里只说两个典型例子，一个是上市公装公司洪涛老板在卖自己别墅，通过法拍，交易了2.3亿；另外一个是上市家装公司东易日盛在卖总部大楼，标的2亿，没卖成，流拍了。

第八个关键词：新生活。从住范儿到贝壳美家到喜百年，许多行业先行者，已经从新家装迈入新零售探索，此外更是迭代到新生活。高客单价到低客单价，从高频到低频的互动，开拓了一个新的想象空间。这样的企业，是新物种，无法简单定义了。

第九个关键词：融合。建材工厂对装企渠道，从看不见到看不清到不得不做，2024年从一线品牌开始覆盖到二三线品牌工厂。老许的红树林，在2024年顺应趋势，成立了红树林建材工厂战盟和红树林装企采购联盟，帮助建材工厂进入装企渠道。一方面，通过装企集采模式，降低装企采购成本；另外一方面通过柔性拼柜物流方式，降低物流成本。建材工厂通过经销商做好装企交付，经销商转型成服务商，而红树林是做好三方对接服务。

第十个关键词：辅材。2024年5月18日，红树林和云鸟联合主办了辅材行业第一次高峰论坛，会上也成立了辅材行业联盟，这是辅材行业史上的第一次，这一年里，也多次举办游学活动。

第十一个关键词：流量。进入2024年，抖音流量越来越少，获客成本越来越高，似乎抖音的红利在逐步褪去。未来，让流量成为留量，让存量成为增量，从公域到私域，红树林会在2025年推广私域玩法课程。

第十二个关键词：AI。AI对泛家居行业的影响，是一个更伟大时代的机遇。AI是工具，是赋能；互联网是模式，是颠覆。AI是电动机，可以装到任何一个新时代工业革命的产品里，AI缺的不是技术，而是如何应用到具体场景里。未来泛家居行业王者，是会应用AI电动机的人

第十三个关键词：未来房子。马斯克旗下公司BOXABL，从建筑到内部装饰一天搞完，33平方，36.5万人民币售价。

第二章：卷到破卷（主题解析）

破卷方法一：差异化。差异化体现在技术创新，品类细分，人群细分，渠道拓展等。

从一个房子开始设计开始，到施工到各种产品介入，一个有八个阶段，这是一条产业之河。从任何一个拐点切入，都有商机。

破卷方法二：做品牌。

从人口红利到人心红利，从营销导向到降本增效抓管理，直至走向品牌建设，建立品牌护城河，这也是破卷的方式。

破防方法三：追求价性比不要性价比。

价性比和性价比区别是，性价比是同样品质，我价格比你低，这就是打价格战，杀敌一千自损九百。价性比是，同样价格，我东西比你好，相当于品质升级，比技术比创新比管理比服务。

东西很差，价格也低，比如拼多多；东西还行，价格便宜，比如小米；东西很好，价格适中，也是一条破卷赛道

破卷方法四：要么下沉，要么出海。

建材行业传奇企业公牛电器，在下沉市场，在县乡村有75万个终端网点，这是许多建材工厂要效仿的标杆。得下沉市场者得天下，得装企渠道者得天下，得下沉市场装企渠道者得天下。

第三章：2025年行业预测

2025年关键字是：革。来源于《皇极经世》，2025年值年卦是：革。下面这张图来自智纲智库执行总裁路虎所做并授权使用。

先看一下，对泛家居行业影响最大的两个因素：地产与人口。

从2021年到2024年，商品房销售额从18.2万亿降到约9.2万亿，房地产开发投资从14.7万亿降到约10.1万亿，土地出让收入从8.7万亿下降到约4.4万亿。

2016年的中国出生人口从1786万降到2023年的902万。人口总数量在2021年达到14.126亿的峰值，2022年和2023年分别降到14.118亿和14.097亿。

这两个数据都不容乐观。

对2025年，老许持不乐观不悲观态度。这和过去几年跨年演讲提到的悲观，有所好转。2025年，大环境会有一些好转，从谷底往上爬需要周期，需要耐心，需要创新。总体来说，家装家居行业2025年相比2024年，会有一点好转，还会呈现3月生意较好，下半年很难熬局面。

地产行业，会有一点变化，主要体现在改善型住房上，家装家居行业争夺依然在存量房市场。相信国补政策依然还有，且力度频率更大。行业企业从2024年没反应过来到2025年为生存，会更卷。无论是出海，还是下沉，都要有积极破卷的心态。行业洗牌加剧，更多企业离场，抓现金流，降本增效，可能还要再熬两三年。

家装行业，过去九年，主要发生了什么事情？

2015年，互联网家装横空出世，各种观念对行业产生冲击

2016年，整装元年，开大店做套餐成为行业风口

2017年，相关部门打击电话营销，传统营销获客遇到挑战

2018年，各省出台精装房政策，毛坯新房越来越少

2019年，家装行业进入下半场，降本增效成为必然

2020年，疫情时代，转型线上，注重管理与口碑

2021年，头部企业高歌猛进，两极分化凸显，马太效应加重

2022年，疫情影响，行业重创，贝壳、欧派跨界，全国布局

2023年，消费疲软，资本进入，行业低迷，全线收缩

2024年，获客越来越难，毛利越来越低，倒闭加剧，价格越来越卷

未来几年，市场格局会有如下变化。

对于2025年，老许有20大预测，供参考。

1、2025年，天坛继续全国扩张，贝壳、欧派扩张速度放缓，冲击一二线和强三线城市

2、2025年，建材工厂出海速度加快，卷完国内开始卷海外，第二曲线布局各有千秋

3、2025年，有关部门还会颁发一系列政策，倒逼泛家居企业财税规范

4、2025年，贝壳盘整，适时还会出手，京东加速泛家居行业布局，阿里腾讯还在等机会

5、2025年，行业继续洗牌，倒闭和负面消息越来越多，会出现更多重大并购事件

6、2025年，省级头部装企深耕本省，对地级市会有影响，装企很难出现黑马企业

7、供应链平台受B2B模式影响，慢慢消亡，红树林一样供应链服务平台开始崛起

8、房地产大势影响，定制精装依然是低谷期，团装有市场，但只是少数企业的盛宴

9、TO C的软装企业还在增长中，但依旧缓慢，家具配套率依然很低，整家慢慢加速

10、将有越来越多的二三线建材工厂，不得不把家装当做一个重要渠道

11、智能家居企业，2025年将有实质性发展，会成为风口

12、装配式2025年还不会真正冲击行业，但影响越来越大

13、元宇宙概念在行业里彻底走向消亡，会冒出一堆AI应用企业

14、众多企业不得不做老房翻新和局改市场，但要拿到好的结果，道路漫长

15、定制、岩板、门窗之后，规模化细分建材品类，2025年很难出现爆品

16、家装家居新零售模式转型和探索会越来越多，社区店将逐步盛行

17、信息化、数字化在行业普及率越来越高

18、线上获客成本越来越贵，从抖音等短视频营销转为小红书及全渠道营销

19、降本增效成为行业主旋律，活的好的企业都是与时俱进的企业

20、不管行业如何变化，客户口碑始终都是王道

在以上20个预测之后，老许给出2025年最重要的建议：不要下牌桌。比产值规模重要的是净利润，比近利润更重要的是现金流。

每年跨年演讲，最后几页，老许都会花很长时间，今年同样不例外。今年最后几页，一直到上台前的最后一天，老许最终定稿。在说出这最后一页内容前，先说一下，虽然行业有点难，虽然还会有人离场，下牌桌，但行业一直都在，只是你不一定在。

相信未来，相信相信的力量！

明年，第七届跨年演讲见，老许承诺是十年，还有四年！

第六届泛家居行业老许跨年演讲十大金句：

1、 要么出海，要么下沉

2、 从熬死同行，到卷死同行，到逃离射程

3、 下沉市场争夺，成为未来泛家居企业战略之争，窗口期只有两三年

4、 操控我们人生的是潜意识，我们却把这叫做命运。我们的潜意识决定了如何选择，选择就是命运。

5、 从公域到私域，让流量成为留量，让存量成为增量

6、 未来泛家居行业王者，是会应用AI电动机的人

7、 得下沉市场装企渠道者得天下

8、 从人口红利到人心红利，从营销导向到降本增效抓管理，直至走向品牌建设，建立品牌护城河，这是破卷的方式

9、 虽然还会有人离场下牌桌，但行业一直都在，只是你不一定在

10、相信未来，相信相信的力量！