广东
4月16日，由家创与网易家居丨厨卫联合举办的“瞰见卫来”——2025法兰克福厨卫展分享会在和光美术馆圆满举行。活动以“跨界融合”为核心，邀请了行业资深学者、领军企业决策者、出海实战专家以及跨界创新实践者，构建多元思维碰撞的对话。
其中：中山商务局跨境电商特聘专家、中山市跨境电子商务协会副会长：毛德林，带来了关于“贸易重构时代的卫浴出海破局思维”的主题分享，为中国卫浴企业出海提供了深刻见解与新思路。
▲活动现场
国内市场变革与企业出海趋势
毛德林指出，当下国内市场正处于从高速增长向高质量增长的关键转型期。这一转变看似只是表述上的细微差异，实则对企业提出了全方位且更高层次的要求。企业不能再单纯依赖以往的规模扩张模式，而需深度聚焦产品品质提升、消费人群需求变化以及服务质量优化等多个维度。只有精准把握这些变化，企业才能在国内市场持续稳健发展。
与此同时，中国企业出海浪潮正风起云涌，且呈现出阶段性的发展特征。毛德林先生将中国企业出海历程归纳为四个阶段：产品出海、资本出海、产能出海以及品牌出海。目前，大多数中国企业仍处于产品出海的基础阶段。在这一阶段，企业主要依托国内成熟的生产制造能力，将产品推向海外市场，以价格优势或产品特色获取市场份额。但随着全球市场竞争加剧与消费者需求的不断升级，仅停留在产品出海层面已难以满足企业长期发展需求。
当下，跨境电商已步入关键的结构性调整期。从经营业绩数据来看，约50%的跨境电商卖家营收增长遭遇瓶颈，20%的企业营收出现下滑，甚至部分企业营收腰斩。在利润水平方面，60%的跨境电商企业自2023年起盈利质量明显下滑，超过15%的企业下滑幅度超过50%。导致这些问题的原因主要有四点：一是欧美市场通胀高企，经济大盘需求疲软，消费者购买力下降；二是各国针对快递和电商行业法规不断出台，企业合规成本大幅上升；三是电商平台全托管模式兴起，使部分研发与品牌能力不足的卖家丧失议价能力；四是逆全球化思潮以及关税战，致使中国企业转口需求与运营成本急剧增加。尽管面临诸多挑战，但跨境电商依旧是中国A股上市企业财报中表现最为亮眼的行业之一，这也表明该行业仍蕴藏着巨大潜力与机遇。
（PS：以下文字未经本人审核，小标题为编者所加。整理人：家创君）
▲中山商务局跨境电商特聘专家、中山市跨境电子商务协会副会长：毛德林
企业出海案例剖析与战略核心地位
在分享中，毛德林通过实际案例深入剖析了企业出海过程中常见的问题与挑战。
部分企业将出海视为简单的销售机会，缺乏系统性战略规划。例如一些工厂型企业看到其他企业出海取得成绩后，匆忙在公司内部组建出海团队，尝试通过跨境电商跟卖爆款以赚取快钱。但由于企业内部从产品设计、营销到供应链各个环节缺乏协同与规划，导致成本居高不下，客服服务跟不上，最终难以取得理想效果。这是典型的机会主义出海模式，企业没有构建起长期可持续发展的业务体系，一旦市场环境变化或竞争加剧，便极易陷入困境。
还有一些企业在跨境电商发展早期进入市场，曾在电商平台占据一定市场份额。但随着行业竞争日益激烈以及新兴平台崛起，这些企业市场份额逐渐被侵蚀，订单量下降，面临销售额停滞、利润微薄等经营难题。企业管理者尝试通过调整价格、更换销售渠道、优化内部管理流程等战术性手段来解决问题，但往往收效甚微。
毛德林强调，这些问题的根源在于企业战略层面的缺失，提出“无战略不跨境”的观点。他以华为为例，华为的“五看三定”方法论在战略制定与执行方面堪称典范，为企业长期稳定发展奠定坚实基础。对于跨境电商企业而言，制定清晰明确的战略规划至关重要，这不仅有助于企业精准定位市场、优化资源配置，更能提升企业在复杂多变的国际市场中的竞争力与抗风险能力。
业务思维转型：从机会导向到战略布局
“卫浴建材企业应摒弃将出海单纯视为销售机会的短视思维，树立以战略布局为核心的出海理念。” 毛德林着重提到，出海不应是企业一时的跟风之举，而需从企业整体发展战略高度进行规划与部署。企业要深入洞察海外市场长期发展趋势、消费者需求特点以及竞争态势，系统规划海外市场进入模式、目标市场选择、产品定位与品牌建设等关键环节。通过构建长期稳定的业务体系，提升企业在海外市场的可持续发展能力，而非仅仅追逐短期热点与爆款产品。
产品梳理：明确产品矩阵与目标消费人群
在出海前，企业需对自身产品进行全面梳理与分析。综合运用定性分析、定量分析以及贡献性分析等方法，深入了解产品特性、市场竞争力以及在不同市场的发展潜力。通过这些分析，明确产品服务的目标消费人群特征，包括年龄、性别、消费偏好等。在此基础上，构建基础款、效率款、主流款和精选款等多层次的产品矩阵，以满足不同市场、不同消费群体的多样化需求。例如，对于卫浴建材产品，要考虑不同国家和地区消费者在文化习俗、审美观念、使用习惯等方面的差异，针对性地进行产品设计与优化，提高产品在海外市场的适应性与竞争力。
团队建设：组建专业出海团队
传统工厂型企业在出海时，常因沿用原有的销售团队而遭遇困境。旧团队的思维方式与行为习惯往往已固化，难以适应跨境电商业务的复杂性与创新性要求。因此，毛德林先生建议卫浴建材企业若要成功出海，必须重新组建专业的出海团队。新团队应具备跨境电商运营、市场调研、品牌营销、供应链管理等多方面专业知识与技能，能够从业务设计、战略规划到具体执行进行全方位把控。
毛德林提出：“团跨境电商最难得不是业务本身，而是业务设计，靠将才的顶层设计”。要有规划，要有提前的沙盘推演，所有的成功都是设计出来的，没有万千谋划就不会有应变自如，这是一个营销统帅的经营管理能力和领导基础呈现
卫浴行业市场洞察与创新模式探索
毛德林还分享了对卫浴行业市场的独特洞察，并介绍了创新商业模式。
以澳洲市场为例，尽管其人口规模相对不大，但建材市场规模却高达611亿美金，潜力巨大。在电商发展方面，美国电商在卫浴建材行业占比达26.3%（亚马逊占29.3%），欧洲为18.2%，澳洲仅9.7%，中国则高达33.8%。这也解释了为何中国线下卫浴门店受电商冲击严重，而在澳洲、欧洲部分地区，线下门店仍有较强的生存能力。因此，在卫浴建材行业，线下市场在部分地区仍占据重要地位，企业出海时不能忽视线下渠道的开拓与建设。
针对当下企业在海外市场单打独斗难以突破发展瓶颈的现状，毛德林提出“联合舰队”模式，虽然OTO和O2O都涉及线上与线下的结合，但两者有所不同。O2O（Online to Offline）更侧重于将线下的商务机会与线上交易相结合，强调线上营销带动线下交易；而OTO则更注重通过线上平台进行推广和服务，线下主要是服务和提取商品的过程。这种模式不仅能丰富企业销售渠道，提升品牌知名度与市场覆盖面，还能通过整合产业链资源，提高企业在海外市场的竞争力。
毛德林在2025法兰克福厨卫展分享会上的观点，为中国卫浴建材企业在贸易重构时代实现出海破局提供了宝贵思路与方向。在全球市场竞争日益激烈的当下，卫浴建材企业需把握市场趋势，从思维转变、产品优化、团队建设以及模式创新等多方面入手，积极探索适合自身的出海发展路径，提升企业在国际市场的竞争力与影响力，推动中国卫浴行业在全球市场实现更大发展。
编后语：中国企业出海历经产品、资本、产能到品牌出海的不同阶段，虽多数企业仍处于产品出海基础阶段，但出海浪潮势不可挡。跨境电商虽面临结构性调整期的诸多挑战，如欧美市场需求疲软、合规成本上升等，但行业潜力依旧巨大，是企业寻求突破的重要方向。 但也必须注意，企业出海，需从战略规划、产品梳理、团队建设等多维度着手，摒弃短视思维，树立长期发展理念，同时把握线下渠道机会，探索创新商业模式。 未来，中国卫浴企业唯有积极出海，在国际市场中不断打磨，才能逐步改变国际市场对中国卫浴产品的固有认知，树立中国卫浴品牌的良好形象，在全球卫浴市场竞争中占据一席之地，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。
本文来源：网易家居厨卫
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李阳荣_V002
