2014双十一家居电商观后感

【专栏·锐观点】

作者：唐人

又一年双十一购物狂欢。像是看了一场show，谈谈观后感。

首先是林氏木业销售全品类排名第四。这说明家具线上销售即使没有线下体验也能玩得转。

这涉及到天猫未来发展的方向问题。我们都知道天猫一直在努力做O2O，但是却屡屡不得成功。2013年，天猫将O2O作为双十一的战略主题，但是却遭到了线下家居商场的联合抵制，结果不了了之。2014年双十一天猫的行动规划中，已经很难看到O2O的身影。

我曾经对天猫的O2O努力做过系统分析，认为天猫的O2O之路基本是没有希望走通，这是由其初始定位及其他线上基因所决定的。并评论说：既然天猫下不来，那又何必硬要下来。做好纯线上销售，把纯线上销售做到极致，也不失为一个很好的模式。

这个模式对像林氏木业这样的纯线上家具电商是非常适宜的。

其次是线下家居企业参与天猫双十一缺乏动力。自2012年以来，林氏木业、全友和顾家一直名列前三甲。三年中除林氏木业销售不断提升特别是2014年有突破性的增长外，全友三年销量有提升但增长趋势并不很强，而顾家三年来的销量基本上没有呈现明显的增长趋势。应该说，全友与顾家的双十一表现在某种程度上揭示了家居企业双十一在天猫冲销量的谨慎姿态。

我曾经这样评价家居企业对待天猫双十一的态度：2012年天猫双十一后，多数家居企业都在思考明年双十一我们要在天猫卖多少；但是2013年双十一后，家居企业思考的却是明年企业的电商除了天猫双十一外还能做些什么。线下家居企业在天猫双十一销售缺少明显的增长趋势，可能真实地反映了家居企业对待天猫双十一冲销量的复杂思想。

第三是定制家具索菲亚也出现在天猫双十一家具销售的排名中。虽然最终的排名中不见了索菲亚，但是作为首次参与天猫双十一活动就能够在线上线下互动方面有着不一般的表现，应该有助于改变索菲亚在电商方面努力的形象。

作为必须O2O才能实施的定制家具企业在天猫上实现大规模的销售，不管其流量是来自天猫或是来自线下门店，都让我们重新审视这样两个问题：1）天猫的O2O策略在取消优惠政策后家居企业的线下渠道是否还可能积极配合和参与？当前天猫为了实现其”下来“的战略，在流量及销售提成等方面给予愿意将线下门店系统拉入其双十一销售体系的家居企业相当的优惠政策。可是，如果这些优惠政策取消后，加之双十一排名的公关效应逐渐失去价值的条件下，天猫又如何让家居企业和它一起玩O2O呢？2）家居企业是否能够从这样的O2O流程中悟到未来线上线下一体化经销体系再造的方向和实施方案，从而加速企业的电商发展步伐？

另一个相关也值得我们关注的问题是：大家都关注的家居电商企业尚品宅配为什么没有参加天猫的双十一狂欢盛宴？

第四是曲美在双十一期间似乎在天猫之外独自又玩了个”曲亿团“。10月18日，曲美在全国范围内上线了”11.11万人团“活动，拿出2套家具，只要参加活动的消费者满一万人，就以5折价格销售。到11月8日，通过线上线下合力推广，报名参加人数突破一万人。销售额保守估计在1亿元以上。

这是曲美继2010年后成功举办的又一个”曲亿团“活动。

众所周知，曲美是家居行业践行电商最早，也是电商道路上走得最远的企业。可是，2012年双十一，曲美不在家具排名前五位；2013年双十一，曲美更是跌出了家居排名前十。今年年初有媒体质疑曲美的电商发展，认为曲美电商不行了。可就在刚刚过去的双十一，曲美又一次以出色的销售业绩，告诉众人做电商不一定就要做天猫的双十一。不能以天猫双十一销量论电商英雄。

曲美的又一个”曲亿团“给我们两点启示：1）家居企业发展电商要不拘一格，不能只盯着天猫的双十一；2）套用雷军的互联网思维：咱能不能，就做好一套家具？专注做好一套家具，做到极致，加上互联网的信息互动传播，就可能创造奇迹。

最后是齐家网美乐乐双十一也没闲着，都在双十一期间爆出猛料。先是美乐乐内部传出原红星美凯龙总裁袁银加盟美乐乐任总裁，负责线下新的体验店系统的发展。接着就传来齐家网入股海鸥陶瓷成为二股东的消息。

线下家居渠道已经进入百Mall竞争时代，传统家居渠道领导者红星美凯龙和居然之家的旗下商场都已过百，齐家网今年也宣布了2016年前部署300家线下互联网门店的战略规划。美乐乐今年开始战略转型，从家具品牌转变为家居渠道品牌，也准备进入这场百Mall竞争之列。可以预计，未来家居行业的电商竞争主战场将逐渐由线上转到线下，而线下的渠道之争却是这场大战的核心。

这是一场O2O电商平台的大战。谁能够更好地带着家居企业的经销体系实施互联网化进化，谁就能够赢得这场竞争的最后胜利。

可以预计，2015年家居电商发展不再是天猫一枝独秀，而可能开始呈现出多元化发展的趋势。