开启泛家装电商新时代

【专栏·锐观点】

作者：唐人

 现在人们已经习惯互联网对传统的颠覆。其实，真正的颠覆很少发生，更多的是互联网促进传统行业的进化。这种进化可能在某个行业内发生，也可能在相关几个行业间发生，从而彻底改变这些相关行业的经营模式和竞争格局。

泛家装电商就是对家装消费相关行业的一次重新整合，它是由互联网技术所推动的。

概念由来

2012年8月，我首次提出"家居电商营销链"的概念（可百度阅读全文），指出家居电商的实质不仅仅是低价在线上销售家居商品，而是提供家居消费者所需的家居商品前置性导购信息。在此基础上，我提出线上家居精准消费流量入口的概念，指出这将是未来行业的竞争战略制高点，兵家必争。

2013年7月，我正式提出"家装电商"的概念，并对家装电商进行了初步的理论论述以及实施中一些问题的探讨。不过此概念当初并未引起大家的关注。

2014年初，家装电商开始大热。原因有二：一是著名风投红杉资本投资土巴兔；二是工装老大金螳螂收购家装e站。

2014年6月，我在一次某证券公司举办的策略分析会的演讲中，首次运用"泛家装电商"的观念来描述相关行业统一的竞争格局。

所谓泛家装，只是为了区别传统纯家装服务，它是通过互联网技术将传统与家装相关几个行业组合在一起，成为一个相对统一的家装消费生态链。

内在逻辑

泛家装电商涵盖传统家装、建材、家居、家饰家纺等几个相关但又相对独立的行业，互联网技术能够将这些行业合并成一个统一的整体。其实，这个统一反映的是家装消费的内在逻辑。

传统家居渠道早有以家装服务来吸引家装消费者的实践，以家装服务来带动建材和家具商品销售；家装公司也开设自己独立的建材卖场，向自己的家装用户提供价格低于市场价的建材和家具产品；家居企业也纷纷制定“全屋定制”或是”大家居“战略，来拓展自己的业务范围。

这些经营模式，都是由家装消费的内在逻辑所决定的。因为家装消费者并没有独立的家装、建材、家具或家饰等产品或服务的消费需求。家装消费者只有一个消费需求：家装。建材、家具、家饰家纺商品的消费，只是其家装消费过程中的有机组成。

家装消费精准流量入口的观念也是家装消费这个内在逻辑的客观存在。家装消费精准流量入口的概念在家居电商中表现得更加明显。一般家居电商网站都会带有家装方面的功能，其主要目的，就是为了吸引家装消费精准流量。

泛家装电商勾勒出家装消费的内在逻辑。

生态系统

家装消费过程及其内在的消费逻辑，构成了泛家装电商的生态系统。它是通过互联网技术来实现的。

传统运营中，由于各个行业独自发展的轨迹，现成相对独立的家装、建材、家具、家饰家纺等多个行业。每个行业有着相对独立的运营机制。

然而，家装消费者的消费过程却只有一个，那就是装修一个完美的新家。虽然很多试图将这些被人为割裂的行业聚集在一起的努力，但由于缺乏有效的工具，这些努力可能只是部分奏效，整个家装相关行业仍然各行其事。

互联网技术可能能够较好地解决家装相关各行业有效整合的问题。家居电商营销链（实质应该是家装电商营销链，可百度阅读全文）揭示了这个可能性：当家装消费者积极主动地通过互联网（包括移动互联网）来有效搜寻家装前置性导购信息时，我们就有可能通过互联网的联网信息互动的功能将传统相对独立的各相关行业有机地整合成一个统一的消费过程。

与传统那种试图通过所谓"一站式消费"模式来建立封闭消费壁垒的努力相比，泛家装电商将形成一个开放的、有家装消费相关行业企业参与的信息交互平台，从而实现家装消费的信息透明化，以家装消费效率的优化逐步推动泛家装生态系统的形成。

泛家装生态系统的发展是一个逐步进化的漫长过程，我们在关注这个生态系统目标的同时，更需要关注这个泛家装生态系统演变的过程。

战略定位

在未来泛家装生态系统内，传统各相关行业的分割态势将被打破，新的竞争机制将逐渐形成，各类企业在泛家装竞争机制中的定位也将随着生态系统的不断发展和完善而逐渐明确。

因而，认识泛家装生态系统的发展以及掌握各类企业在泛家装生态系统中的定位十分必要。

泛家装电商的本质，在于互联网改变了家装消费过程中各方之间的关系，设计师、施工队、监理、材料商等，他们与家装消费者的关系在改变。传统家装公司的功能在淡化，家装过程中的金融服务功能在增强。家装消费相关企业需要认真研究未来泛家装电商的发展趋势以及竞争格局，并根据企业自身发展目标，制定新的战略定位和实施措施。

家装消费精准流量入口应该是泛家装电商的战略制高点，兵家必争。所以部署家装消费精准流量入口应该是泛家装电商最重要的战略定位。

互联网极其容易造成"老大独大"的现象。因此，在泛家装电商最终竞争格局尚未定格之际，对家装消费精准流量入口竞争的布局就显得十分重要。但是精准流量入口之争不但竞争惨烈，并且生存空间有限。

当然，并非所有企业都应该或有能力去争夺家装消费流量入口。每个企业在泛家装生态系统的战略布局中，更应该根据自身条件和优势，做好自己独特的战略定位，去适应未来泛家装生态系统的发展。

值得指出的是，泛家装电商生态系统的形成，，不是一时半会就能够完成的，而是需要一个较长的演变过程。所以企业不但要有长期的战略定位，更要有阶段性的实施目标。

在泛家装电商生态系统的演变过程中，各方的努力也将影响这个演变的轨迹以及最终结果。 在每个发展阶段，泛家装电商生态系统是以泛家装电商竞争版图来体现的。

竞争版图

为了更清楚地了解泛家装电商行业的竞争格局和发展趋势，我们必须对泛家装电商行业相关企业进行深入研究。

这里一个重要的概念就是泛家装电商竞争版图。它是由一系列相关企业、它们的战略定位、发展方向、竞争关系的强弱等关键因素组成。

每个不同的发展阶段，在泛家装电商行业的主要竞争对手、其各自的战略定位、以及竞争关系的强弱表现和发展方向就构成了泛家装电商的竞争版图。

在泛家装电商的演变历程中，竞争版图也是一个动态变化的过程，所以具体的竞争版图

都具有阶段性的特征。

泛家装电商竞争版图将由家装消费相关行业的最优秀的企业所构成。一般来说，能够进入泛家装电商竞争版图的企业包括：1）传统竞争版图中的各定位点上的强势企业；2）核心发展方向上的主要竞争者。3）可能在未来改变竞争版图格局的创新企业。当前泛家装电商竞争版图应该由以下一些企业构成：传统家居渠道优秀代表、新兴家居家装电商优秀代表、传统家居家装行业优秀企业代表等。

我们看到，泛家装电商竞争版图具有强烈的动态属性。

泛家装电商的发展才刚刚开始，未来还有很长的路要走，需要家装消费各相关行业的共同努力。