索菲亚王飚谈定制家具电商发展

【专栏·锐观点】

作者：唐人

大家都知道，定制家具这几年发展很热，特别又碰上电商发展，所以更热。作为首个定制家具的上市公司，索菲亚产品的质量和总体经营应该是有口皆碑的。但是外界对索菲亚的电商发展却持有疑虑，因为和其他的定制家具企业相比，索菲亚的电商发展脚步似乎慢了半拍。

然而，我们决不能脱离了企业的总体经营单看一个企业的电商部门做得如何，因为电商发展不是企业的根本目的。企业发展电商发展的根本目的是提升企业的核心竞争力。如果定制家具企业在企业内部生产与经营环节的信息化基础工作都没做到位，那么它的电商发展一定没法持久。

2014年双十一，我们惊喜地看到了索菲亚在天猫上的表现。虽然我从不把企业在天猫的表现特别是双十一的销售当做评判企业电商发展的标准，但毕竟这是索菲亚首次以电商的形象展现在行业的面前。

企业的电商发展是一场持久的组织变革。通过以下索菲亚营销总经理王飚对索菲亚电商发展的阐述，或许我们可以更深刻理解电商发展对企业来说究竟意味着什么。

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唐人：我们大多数人理解电商都是从淘宝天猫开始的，认为在线上卖货才是做电商。关于电商及其发展，索菲亚内部是怎么理解的？又是怎么部署和行动的？

王飚：商业的本质就是和目标用户群的有效交互以及产品和服务的有效交付。企业商务行为必须顺应消费者行为。在上述层面电商和其他商务方式其实没有本质区别。就好比在商业本质上天猫的互联网商业地产性质和传统商业地产性质没有区别一样。不同的其实是顾客行为方式。顺应顾客行为是任何企业都不能忽略且需要持续改进的。既然目标客户群行为的互联网化不可避免，那索菲亚商务行为的互联网化同样不可避免。因此，索菲亚一直基于行业特性为在互联网上和客户的有效交互进行着务实的技术和流程准备。我们暂定义为商务电子化。目的是提高商务过程效率，包括与客户的沟通效果和效率。

具体部署和行动概括为：组合定制行业的特性，使用O2O模式对C2B模式进行串联。

唐人：我一直认为企业的电商发展是一场组织变革。落到实处，就是对企业业务流程的互联网化再造。是否详细介绍一下索菲亚在打造企业互联网化业务流程过程中遇到的问题以及取得的进展？

王飚：索菲亚在业务流程互联网化遇到的第一个问题就是如何正确评估C2B模式在顾客体验和顾客价值传递层面的作用问题。我们始终认为顾客体验和顾客利益更大化才是商务电子化的结果，各种基于互联网技术的行为方式其实并不是结果。定制家居行业保证客户利益的最难点其实不在交互而在交付。如果不把这个问题想清楚，则引入互联网思维改造业务流程大部分影响会流于和客户交互的结果而不是交付的结果。而在客户交付结果的保障层面，索菲亚基于强大信息技术系统的柔性生产的制造能力和全国服务能力早已是索菲亚供认的核心竞争力。它在保证索菲亚产品向顾客交付层面可以说是卓有成效和广受好评的。同时，柔性生产本身就具有纯正的互联网技术基因。

因此，在商务电子化层面，我们企业内部第一个要解决的问题就是电商如何利用并强化既有的交付优势的问题。它应是一种对既有优势的放大和综合利用的过程，是顺应而不应是颠覆。所以我们很清晰O2O是辅助手段，传统C2B依然是价值链的核心。互联网是加强现有模式，把原来做不好，做不到位的执行得更到位。这个问题厘清以后，我们业务流程的互联网化就已是一种顺理成章水到渠成的企业行为了。

唐人：互联网的经营模式很多，索菲亚的家具定制就涉及到两个最热的模式：O2O与C2B。很多互联网企业是把模式当饭吃，一口一个“热模”。请问索菲亚是如何认识流行互联网模式与家具定制之间的关系，并在实践中正确处理这两者之间的关系的？

王飚：同上，C2B确保交付，O2O确保交互。两个共同保障顾客利益最大化。

唐人：互联网思维中一个最核心的概念就是用户体验。家具定制应该是一个用户体验“高危”的业务，据说有的家具定制企业的不合格率高达40%。面对这样一个行业或业务的特点，索菲亚是如何打造以用户体验为核心的业务体系？和同行相比，索菲亚在用户体验方面具有哪些竞争优势？

王飚：事实正好相反。我认为用户体验本身就是定制家居行业发展起来的根本，如果没有更优的用户体验，定制家具不可能在成熟并且价格占优的传统成品家具的夹缝中蓬勃发展起来。由于定制家具个性化和必须现场施工的特性，会不可避免的产生一定比例的工厂改补和现场修正，但这都是为最终更高的用户满意度所做的必要努力，很多情况下这种精益求精的服务方式还能带来更好的用户体验。因此，定制家居企业不一定都有互联网思维，但一定都更注重用户体验。对定制家居行业来讲，这类似于一种先天的互联网基因。在电商层面，这反而和传统家具行业相比最显性的比较优势。

可以说从诞生之日起，索菲亚的业务体系就从未离开用户体验这一核心。“简装修，多定制”是索菲亚对客户的价值承诺。因为更贴近用户，所以更了解用户。从率先引入定制衣柜到走向定制家，其背后是更多用户参与和用户理解乃至更佳用户体验给索菲亚产品和服务注入的更多的客户价值导向。打造以用户体验为核心的业务体系在索菲亚不是业务互联网化的需要，而是企业的发展基因。在传统层面，我们已经依托强大的信息技术支持，在从店面展示到客户服务体系再到生产交付体系等流程上形成有效闭环。

现在，借助O2O模式，我们又可以基于新的互联网技术把我们业已具备的对用户的理解，以更符合线上浏览和体验的方式向用户传递。同时借助更先进的大数据系统更好地处理和总结和用户交互过程中的数据流，修正并完善现有用户价值构架以及传递方式。这于索菲亚而言属于技术问题而不是战略问题。凭借企业在信息技术方面多年的积累和资金积累，实现线上引流，线下体验成交是水到渠成的事。

在行业层面，索菲亚对用户价值的理解以及传递方式应该是清晰现代和全面的。用户反馈也日趋良性。对此，我们始终保有强大信心。这种优势最终将直接并且持续作用于企业的业绩。

唐人：谈到电商，人们一方面想到的是在线上销售，另一方面想到的却是线上引流。可是目前现在线上引流的成本越来越大。请问索菲亚在今后线上线下一体化的业务发展中任何解决精准流量的问题？

王飚：这方面我们一直在摸索，但万变不离其宗，对消费者行为和需求的清晰了解是根本。多年累积的无可匹敌的庞大用户是我们取之不尽的宝藏，随着企业信息技术的不断升级，我们对其利用会更为充分。另一方面，对互联网新技术，新工具和用户行为新方式的研究也必须与时俱进，我们已经设立专门的部门，并且建立了多个跨部门的工作矩阵来提升企业的工作能力。这些长效工作机制的效用目前已逐步显现。目前，我们的引流成本下降明显。更有利的是，由于我们在传统渠道优势明显，业务层面对线上引流的依赖度不高，所以总体成本较低。也给了企业更加从容的处境和更大的解决空间。