鱼头对家装电商的几点思考|家装电商 O2O 鱼头

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【专栏·锐观点】

作者：于鑫

鱼头最近感慨万千，自春节前，鱼头就断定2014必定是家装电商元年，可整个上半年虽然很多新老项目蠢蠢欲动，但都很低调，低调的有些偷偷摸摸的感觉，可下半年，一波波爆炸新闻，完全出乎我的预料……

根据最近了解的家装行业传统企业变革动作和新项目“吹风”信息，鱼头今天就几个话题聊一聊，个人观点且不一定有结论，欢迎大佬们拍砖。

1、家装工人产业化是否成立

鱼头在03年左右就了解到有家装公司搞工人产业化的路子，尤其随着近几年施工人员青黄不接、甚至断档的情况越来越严重，有更多大佬们提出要建立工人培训学校，培养自己的工人，然后按照公司员工模式进行管理。

鱼头对此持不同观点，先提出几个疑问：

（1）如果是工装公司，你搞工人产业化，完全没问题（虽然现在工装公司的产业化程度也是另一个值得思考的问题），家装工人你养得起？没活的时候你也发工资吗？或者你如何保证工人每天都有工作？

（2）假如你养得起工人，施工工具是公司统一购买还是工人自购？工具维护更新呢？公司每天统一将工人和施工工具接送到分散在全城的工地吗？

（3）根据施工淡旺季的市场浮动，你在固定施工队伍基础上，淡季裁员？旺季临时扩招？还是淡季强制性的让工人普遍少接活？

（4）你敢保证所有工人死心塌地给你打工？凭什么？就凭有稳定收入、是固定工人有保险、有被尊重的感觉，就可以做到？

鱼头认为家装施工工人最可能向自由职业的方向发展，他们分散在城市的各个角落，凭自己的手艺吃饭，靠口碑接活，就这一点，就跟工人产业化的方向完全背离！

还有更重要的一点：自己培养的工人就可以解决施工质量问题？这个事情好像家装行业探索了N年都没结果……

2、套餐家装的标准化与个性化的矛盾

首先，套餐模式的家装公司近几年市场份额在逐步上升，这是不可否定的现实。可因此就断定：装修客户选择套餐模式，就放弃了对家装设计方案和材料的个性化追求？就可以通过几个或者几十个固定的套餐方案（或者可以有限调换产品的套餐方案），去满足所有客户的需求？

也因此，甚至有大佬对客户需求调研后发现：虽然市场上存在的产品眼花缭乱，但真正满足多数客户需求的产品是有限的，甚至有人说某大品牌瓷砖虽然动辄上千款产品在售，但实际只有几十款热销，由此推理出：只要给客户提供便捷的选择工具，而且推荐的都是热销产品，就能满足多数客户的需求！

鱼头就问这些人一句话：你的新家，如果装修成跟别人一模一样，你心里什么感觉？

当然，鱼头对于套餐方向，还是持肯定态度的，一方面，是因为这类公司相比混包模式的公司，确实为客户提供了设计方案和材料的整合服务，另一方面，已经有越来越多的套餐公司在满足客户个性化、房屋非标基础上，做了很多改善。但是，鱼头觉得这种整合服务在尊重客户的个性化需求方面，除了坚持装修项目和材料标准化，还应该在细节方面放大客户的个性化需求。举例来说：你可以将瓷砖外形标准化，但是图案要个性化；你可以刷同一种颜色的涂料但家具搭配要多样化，举例不一定恰当，但：消费者的个性化需求，具体表现不就是在细节方面吗？

另一话题：传统套餐模式便宜吗？鱼头觉得省心而已！仅仅省去了客户到处逛的时间，省去了装修过程中客户分别找材料商对接的时间而已！目前的规模化采购降低建材成本，仅仅是忽悠客户而已！就是有些家装公司真的因此模式降低了采购成本，也把钱踹自己兜里而非让利客户！究其原因：没有省去任何中间环节！

3、几个值得思考的问题：

（1）什么是家装客户的消费体验？

貌似很简单的问题，但是认真思考起来却各有说辞，鱼头看来，家装消费是一个过程消费，客户的消费体验应该是贯穿从咨询、签单、设计、施工和全部建材、家具家电到位的整个过程，而且强调这是一个过程，而非最后的成果。

很多大佬以为只要给客户提供省心、高品质、全套的方案，而且不用客户对其中过程有任何操心，这就会给客户一个良好的客户体验。

但是鱼头认为，装修新家，作为一个特殊的消费行为，客户在装修过程中的参与度是不可忽视的！即使有提供全套成品家装（含家具家电）、全程管家式服务的家装公司，他们也知道：在装修推进过程中，客户是不断参与的！

为什么？有人会说这是因为现有的家装产品不够标准、服务不够好！只要有所改善，客户确认方案并交钱以后，坐等结果即可！

但鱼头持不同意见！一方面，是因为整个家装市场缺乏信任机制，这是国内市场大环境造成的，只是在家装行业比较突出而已！另一方面是因为国内的家装消费者与欧美国家不一样，他们可以提包入住，但国人对家的重视程度导致他们在新家装修过程的重视、参与度，不可与欧美国家同比！另外，任何“可见即可得”的套餐家装项目，目前都不能保证100%的兑现原设计方案！有家装产品不成熟的原因，也有新房基础条件不标准的原因！还是施工本身就是手艺活，再标准也无法保证100%落地！

（2）什么是家装消费的痛点？

要想瘦，就把自己的家重新装一遍吧！

这是大家调侃家装消费的一个典型段子！为什么？鱼头认为，因为家装消费体验是过程体验，而不是简单概括为装修结果体验，因此家装消费的痛点挖掘，需要关注装修过程！否认过程体验的痛点，就是无视家装消费中客户的参与感、无视家装过程的非标特点带来的消费者担心！

（3）什么是家装消费的“性价比”？

标准产品的性价比，一般是性能与价格的对比。同样，作为包括产品和服务的家装消费，在“性能”上，应该包括家装消费过程体验的友好度，而且是建立在尊重客户体验参与的基础上！

即使再好的套餐家装模式，哪怕是拎包入住，客户也不会仅仅关心最终的家装结果！这是中国人的家！也不是出租房！

4、互联网给家装行业带来了什么？

（1）提高运营效率

运营效率的提升，首先建立在营销层面，通过网络渠道营销，大大提高了家装行业的市场拓展效率；其次，家装企业还应该利用互联网技术提高自身的信息化水平，学会用互联网技术解决运营管理效率，而后者，是很多家装企业容易忽视或者仅仅重视其信息化的作用。

鱼头用客户管理系统在家装企业中的应用举例。众所周知，家装企业的客户资源都控制在业务员或设计师手中，因为员工流失导致的客户流失非常严重，包括员工与其他企业的私下客户资源交易行为普遍存在。而客户管理系统在把公司所有客户资源集中管理的同时，还可以通过系统支持，指导、协助、规范业务员或设计师的客户营销。多数家装企业其实仅仅重视客户管理系统的集中管理、记录、统计，但忽视了其作为营销工具的支持作用。

（2）剔除中间环节

互联网剔除家装行业的中间环节，是现在行业最敏感和流行的话题。

鱼头首先明确一个观点：剔除中间环节不一定就是剔除家装公司！

在家装消费过程中：设计师、施工工人是直接服务客户的群体，而家装公司内部的营销、运营管理人员，一直被视为家装行业的中介职能构成部分。

在鱼头看来，为了提高直接服务参与人员的服务水平而存在的营销、运营管理人员是合理的，但传统家装公司的运营效率低效，基本依靠人海战术且不一定达到运营预期；同时，家装公司因为低效运营和追求高额利润，向消费者收取高额中介费用，也是严重不合理的！

目前无论家装企业内部推动的电商项目，还是新的独立家装电商项目，很多以此为目标，要去掉中间环节。鱼头认为，此方向没问题，但剔除中间环节不仅仅是组织架构或者环节上的强制剔除，无论营销还是运营管理（包括服务），如果有更好的运行机制或互联网工具可以替代，则会为消费者真正省钱、省心，而且必须是在保证性价比不降甚至大大提升的基础上去实现！否则一味的剔除，将会让家装消费中的多个环节脱钩、甚至失控！

（3）提升客户体验

互联网更能拉近企业与客户的距离，让家装企业更加直接、真实的了解客户消费体验过程，因此家装企业通过互联网技术获取、分析客户体验数据，进而改善跟客户体验相关的经营动作，也对家装企业非常重要！

鱼头同样认为这种客户体验的提升，应该包括前期咨询、设计和签约、施工过程中、材料进场及后期各种安装服务的全过程，而不是最后仅仅把最后的装修结果做好，客户就能认可！

没辙！消费者要参与！而且不信你！就这么简单！

当然，通过所谓高大上的“互联网思维”，会促使传统家装公司重新审视自己的经营策略甚至战略规划，但因涉及面较广，不在鱼头此次表述之内。

5、互联网关注家装须尊重几个行业特质

平时低频关注，装修时高频参与

因为家装消费特点，导致客户在未装修或无装修需求时，几乎不关注家装行业，而一旦开始装修，则频繁关注甚至参与。

由此，我们要正视一个现实：家装行业无真正的品牌！

除了高端消费（这是另一种品牌传播逻辑），所有面向中低端消费的家装企业，不要指望你通过多么牛逼的创意，让你的品牌让大众熟知！（可能有，但作为普通的家装企业，鱼头不主张去押此筹码）

更何况，因为家装本身的专业特点和不透明，导致消费者面对不同家装企业时，除了从店面、人数等简单的外部形象去判断，几乎无法断定孰强孰弱！

更何况，在消费者看来，设计好、施工好、材料买的值，是家装消费的朴素需求，这跟公司品牌或规模大小无关！