解读泛家装电商发展形势（下）

泛家装电商是我在2014年6月首次提出的概念，用以描述2014年初开始迅猛发展的互联网家装。泛家装电商是以家装消费者的消费需求为核心逻辑，来解释互联网技术对传统行业的重构及互联网家装发展的竞争格局。

泛家装电商的概念首先揭示了家装消费的内在需求逻辑，将传统相对分裂的家装、建材、家具、家饰、家电等行业统一到同一个消费需求框架中。同时，泛家装电商的概念还描述了互联网技术（其中包含3D云设计技术）在这个行业重整过程中所发挥的影响，以及对未来行业竞争格局的影响。

所以说，泛家装电商是传统相关行业通过互联网所进行的行业重组，也是对家装消费需求的重新认识。

虽然都体现了家装消费的内在需求逻辑，与泛家居概念所本质不同的是，泛家装描述的是家装相关行业的整体发展格局，而泛家居往往是单个企业的发展战略；同时，泛家装强调的是整个家装消费过程，而泛家居则更侧重于家居商品的生产和销售。

我把泛家装电商概括为“四个一”：一个线上精准流量入口、一个3D云设计平台、一系列家居产品选择、一个家装服务工程。这“四个一”基本上勾勒出这个互联网家装发展的格局。

本文是文章的下篇。就通过泛家装电商的“四个一”的框架，来谈谈当前热火朝天的互联网家装发展态势。

三 一系列家居商品选择

这里谈到的，应该是传统建材、家居、家饰等类目商品的销售。

传统家居商品的销售，主渠道是家居商场，另有家装公司渠道，更有设计师等推荐提成模式， 花样繁多。所以也决定了家居商品市场价格不统一不透明等现象。

后来纯线上电商来了，大有对传统家居商场一溃千里的态势。可是因为家居商品非标大标的特性，纯线上电商出现发展上的局限性。同时更因为线上线下渠道立场的对立，线上向线下的延伸发展（所谓O2O）也一直未尽人意。2012年底，我把这种发展的局限称为“线上下不来，线下上不去”。2年多过去了，这个“下不来上不去”的局面依然没有得到根本的改变。

2013年我在提出“家装电商”概念时，曾经不经意地谈到，这个“下不来上不去”的僵局，或许就被家装电商的发展给打破了。

果不其然。

家装主材包的出现似乎打破了家居电商发展的僵局，从而使得这个泛家装电商发展显得欣欣向荣。前不久有媒体采访我，问我行业电商发展最大的问题是什么。思考良久，答曰：没有问题。形势一片大好！

显然，主材包成为泛家装电商发展的突破口。

同样是建材销售，但是主材包的出现却有着明显的特征：

1）这是以家装为主题的建材销售，更符合家装消费者的需求；

2）它将非标准的建材选择进行了标准化处理，虽然牺牲了个性化的追求，但是却极大地降低了消费者挑选建材的难度；

3）它是以雷军的“专注”与“极致”的所谓“互联网思维”所驱动，在追求规模化运营的基础上，极大地提高了建材的性价比；

4）它在操作上十分灵活。规模可大可小。有钱做全国范围的，没钱做区域的。甚至可以先吆喝等来了生意再去组建建材包都不迟。

自从2015年2月雷军旗下顺为投资爱空间主打699元/平米主材包以来，各种各样的主材包层出不穷，几乎每周都会见到新的主材包出现。而且似乎一个比一个更低价。由于工作的关系，我或多或少地接触过市面上大多数较有名气的主材包，甚至还一度参与了主材包的建设工作。下面简单谈谈我对主材包的一些认识：

首先是标准化与个性化之间的辩证。显然，主材包的价格优势，是靠产品的标准化和规模化销售来取得，它是以牺牲家装的个性化为代价的。于是我们对主材包的本质思考，又可分解为这样几个问题：1）互联网时代是否一定就是个性化趋势？2）是否人人都在乎个性化？3）家装个性化是否一定需要通过主材包的个性化来实现？

我把互联网的本质总结为“联网的信息互动”。通过商户与用户的直接信息互动，产品生产的个性化似乎成为前所未有的可能。于是C2B也成为人们追捧的趋势。似乎唯C2B不未来。但在现实中，我们也观察到另一种发展趋势，这就是互联网营销的“爆款”模式。爆款模式绝对不应该属于个性化发展。它应该是通过用户与用户之间的信息互动来共同决定产品性价比的一种机制。由于互联网传播的迅速和广泛，在个性化发展与“爆款”模式发展两个方向上，应该是“爆款”模式占了上风。所以我们可能不应该盲目地脱离市场发展需求地去追求某种被专家们推崇的营销方式。

主材包显然是属于互联网营销的爆款模式。它基本上是去个性化的。这给很多主材包的建设者们许多苦恼：怎么解决主材包的个性化问题？这时，我们可能更应该问这样一个问题：家装消费者真的那么在乎个性化吗？

消费者可能有这样的理由而放弃个性化：1）他们不愿为个性化化更多的钱；2）他们更愿意去追求一种标准化的个性化解决方案；3）他们本来就没有个性化的追求；4）他们找不到满意的个性化方案所以宁可选择标准化；等等。这其中可能令人感兴趣的是“追求一种标准化的个性化解决方案”。它实际阐述了我们市场细分的基本原理：所谓个性化，实际上只是细分了的标准化。我一直认为大数据时代一味强调个性化是一个陷阱，它容易让营销者失去前进的方向。从营销的角度来看，单纯滴谈论个性化不是科学的态度。

很多人喜欢宜家风格，认为这是一种个性化。然而宜家风格实在只是一种标准化的风格。还有就是苹果手机。它是属于个性化还是标准化呢？

我们观察到一些主材包的建设者们通过大师的设计来提高主材包的“个性化”价值。我将之概括为“大设计，小组合”，配置以3D云设计平台，这可能成为一种新的个性化追求的方向。

所以，对于主材包的个性化问题，我们要客观辩证地分析，不要单纯地在标准化与个性化之间徘徊。因为这样的徘徊将极大地降低主材包的营销魅力。

其次是主材包的定位问题。主材包的设计应该符合雷军有关“专注”与“极致”的所谓互联网思维。通过“专注”与“极致”打造互联网营销的主材包“爆款”，这就是当前大多数主材包遵循的发展方向。依据这样的思路，大多数主材包都是选择了一线建材品牌配置，却是极低的价格。

于是，在雷布斯确定“小米家装”主材包价格是699/平米后，大多数新出现的主材包都在一个很狭小的价格空间中竞争，雷同现象十分严重，价格似乎成为唯一的竞争杠杆。这是一个很不好的竞争趋势。

或许，在众多雷同的主材包竞争中显现自家主材包的“个性化”，是每个主材包建设者需要认真考虑的问题。

不过，我也看到一些差异化竞争的主材包案例。比如说大自然的999/平米主材包，蘑菇+更具个性化的主材包等等。我相信随着我们对主材包建设的认识和实践的加深，主材包的建设将体现更多的竞争智慧。

    再次是主材包营销的优势问题。在我看来，主材包的意义和价值更在于它可能揭示了未来泛家装电商“一系列家居商品选择”的发展方向。

我从主材包的建设中看到了未来家居商品营销的方向。它的意义可能存在于这样几个方面：1）品牌选择；2）品类联盟；3）精准定位；4）极致的性价比；5)品牌的聚集速度。应该说，主材包建设的思路可能能够为未来家居商品的营销提供更简单有效的营销思路。

我一直认为品牌体验是家居消费者最重要的体验内容，但是传统家居渠道并没有能够提供这样的消费体验。大型团购活动或者爆破营销，也缺少这方面的刻意规划。多而杂的品牌应该是家居消费者决策的最大难题。

不同品类产品所形成的品牌联盟，是家居商品营销的一大特色。但是由于各地经销商层次差异太大，这许多年来似乎很少有全国性的品牌联盟能够长期有效地运营。主材包其实就是一个品牌联盟。所以我们期盼它的运营是否能够带来传统品牌联盟运营上的突破，特别是通过品牌及产品不同组合进行主材包（品牌联盟）精准定位方面的突破。

极致的性价比是主材包的另一大优势。这不仅是对传统渠道营销的挑战，也是对电商销售以及电商团购模式的挑战。我在总结主材包的定位时，就自然想到了“比团购更划算”的口号。

不仅仅比团购更划算，而且比团购更简单。这一点，应该引起以团购为主要业务的企业的高度关注。

还有，就是主材包对家居品牌的集聚效应，可能是前所未有的。

    最后是对主材包发展的趋势的思考。当然，主材包的建设还刚刚开始，其中还有很多问题需要我们去思考和在实践中摸索，肯定也会有更多的变化形式出现。我们需要对主材包的发展保持持续的关注和思考，看是否能够从中寻找到更简单营销的家居商品营销模式。

一系列的问题等待着我们观察和思考：主材包的运营与传统经销体系之间的关系如何处理？主材包的施工由谁承担？怎么解决主材与施工之间的矛盾？主材包的运营对线上电商的影响如何？主材包的运营对传统家居商场的影响又如何？主材包的运营能够给我们带来全新的家居商品运营模式吗？主材包在泛家装电商发展中起到怎样的关键作用？......

不管结果和趋势如何，主材包 似乎 正 在打开未来泛家装电商的一扇大门，引领行业向一个更好用户体验和更高运营效率的方向发展。这是泛家装行业互联网化发展的真谛。

四 一个家装服务工程

本文不准备对这个主题作详细论述，只是简单介绍一下。

首先，在泛家装电商的框架中，因为3D云设计平台的存在，使得原本被割裂的几个传统行业都统一到了”一系列家居商品选择“的环节，所以这个家装服务过程不仅仅包括传统硬装，而且也还包括家具家饰商品的配送安装服务。

其次，移动互联网的存在，使得家装服务过程的管理和监督变得十分便当。不要把这方面的移动端应用看的多么神奇，这将成为行业运营的标配手段。企业努力的方向，应该是移动端更精准的沟通和更好的用户体验。

需要严重关注的是未来泛家装工人的组织形式。几个原因导致我们这么认为：首先是主材包的实施，很多包括了家装工程服务。而家装工人的有效组织，是实施主材包的必要条件；其次，目前在这个领域的纵深方向已经有多种模式在布局，如工长制、工人制、家居商品的配送安装服务、甚至还包括了家居商品的依旧换新服务等。其施工人员的重叠是显然的，未来必将有大的系统竞争整合；第三是施工人员会越来越成为泛家装电商发展中的稀缺资源。所以我判断对泛家装服务工程施工人员的运营模式，可能成为泛家装电商发展的又一个”战略制高点“。

当前一些公司的主材包希望采用产业工人制的方式来解决工人的问题。关于这点，我可能有这样的疑虑：1）家装产业工人制是很多人多年来一直想做的事。为什么一直没有做起来？其中存在的最大问题是什么？互联网的出现能够解决这些问题吗？

根据我对互联网的理解，我可能更认为互联网的存在使得施工人员的平台化管理成为现实，信息互动机制使得施工人员的平台化管理将更有效率。这是我们不可忽视的事实。

在泛家装电商”四个一“的大框架中，随着时间的推移，我会不断有新的认识和思考与大家分享。本文只是其中的开始。