索菲亚、好莱客全屋定制比拼 终端挖潜谁更成功？

网易家居特别策划：中报“窥”转型

2015上半年上市家居企业谁赚钱最多？

家具业转型 宜华、美克、曲美、喜临门各显神通

索菲亚、好莱客全屋定制比拼 终端挖潜谁更成功？

地板主业之外 大自然、德尔、圣象争相跨界

导语：上市企业2015半年报的披露已基本落下帷幕，家居企业晒出的这份“期中考试”成绩单，并不十分抢眼。

受经济大周期下行及房地产行业相对疲软影响，近年来家居行业的形势不佳，竞争也随之加剧。在不大乐观的大背景下，多数家居企业正在努力谋求转型。那么，家居企业将往哪儿走？其转型部署，从上半年的业绩表现及重要布局中，可以略窥一二。

网易家居原创报道：2015年2月，好莱客成功登陆上交所，成为国内第二家上市的定制家居企业，索菲亚此前在定制家居行业资本市场的唯一性也被打破。

索菲亚自2011年上市以来，在资本市场上似乎叱咤风云，业绩一路飙升。同为定制，好莱客和索菲亚有着不可言喻的相似性，两者在半年报中传递的全屋定制战略，将带来怎样的发展前景？

好莱客渠道扩容 寄望后续量价齐升

上市之后，好莱客交出的第一份中报“成绩单”显示，2015年上半年，好莱客营业收入4.21亿元，较上年同期增加17.57%，实现归属于上市公司股东的净利润4954.01万元，较上年同期增加15.37%。

尽管好莱客上半年的业绩有近两成的增长，但有安信证券的一份研究报告认为，这还低于预期。

从好莱客与索菲亚的业绩增长对比来看，好莱客上半年的业绩确实并不可喜。数据显示，1-6月，索菲亚营业收入增长36.8%，净利润增长40.77%，依旧保持高速发展。

上述研报指出，现阶段好莱客增长仍主要靠订单量驱动，而当前品类延伸刚起步，客单价提升仍不明显，同时，家具行业大环境今年整体偏弱，订单增长跟以往相比乏力。

此外，上半年好莱客的门店调整也带来了一定的影响，目前好莱客正由衣柜向全屋定制转型，重新装修门店影响了接单。截止6月底，好莱客已调整门店约150家，预计全年调整400-500家。

尽管如此，该份研报指出，仍非常看好好莱客的发展前景。定制家居满足消费者的个性化需求，替代传统成品及手工打制家具趋势非常明显，目前衣柜及客厅类柜体市场渗透率仍非常低，替代效应仍将拉动行业保持15%左右增长。

随着好莱客上市后解决资金瓶颈，门店扩张已经加速，仅上半年就新增400多家门店，较去年底增长约50%。

数据显示，截至2015年6月30日，好莱客共有经销商966个，经销商专卖店1338家。而据此前好莱客招股书的数据，截止2014年9月30日，好莱客共拥有经销商672家，经销商店面842家，而截至2014年6月30日，其拥有经销商643家，经销商店面797家。

实际上，从好莱客上市前后的发展轨迹可以看出，其正逐步推进“全屋原态定制”的大家居发展战略，布局全屋产品的研发配套，进一步完善产品结构。

分析师认为，随着好莱客大家居战略落地，预计公司客单价即将进入快速提升期。这一逻辑已经在索菲亚身上得到验证，数据显示，品类延伸带动索菲亚2013-2015年客单价上升10%-15%。

2012年下半年以来，索菲亚开发并推出了多个系列可定制的配套家具，包括酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜、以及各种根据户型来定制的多功能柜子，加上2014年底进入国内橱柜市场，索菲亚的产品系列已拓展至全屋定制。

索菲亚定制家全面铺开

从索菲亚2015半年报可以看出，其大家居战略也还在持续推进。上半年，索菲亚营业收入11.58亿元，比上期增长36.8%，归属于上市公司股东的净利润1.35亿元，比上期增长41.11%。

业绩的增长，主要还是来自于定制衣柜的销售提升。从今年年初开始，索菲亚在行业内率先降价，推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐。经过半年的推广，这个促销套餐给索菲亚带来不少收入。有研究报告指出，索菲亚799活动订单已占公司销售额3成左右。

上半年，索菲亚的衣柜和其他定制柜的销售占比为6:4。自2013年索菲亚战略向“定制家”转变后，就开始布局整体家居，随着消费者对全屋定制需求的加强，其他定制柜的比例也在保持上升。

在橱柜市场，索菲亚也正加倍发力。2014年6月，索菲亚与SALMS.A.S合资设立的“司米厨柜有限公司”正式成立。截止2015年6月30日，司米橱柜已拥有150家专卖店，其中包括设计中的店铺。

从中报看，上半年司米橱柜业务刚刚运行，实现收入2255万元，净利润-1818万元，拖累整体业绩表现。

但是，券商对索菲亚的橱柜业务表示看好。银河证券的研究报告认为，橱柜发展迈出落地第一步，门店增长进入快车道，单店收入因品类完善迅速增长，毛利率随生产工艺完善逐步提升，业绩有望在2016年快速兑现，成为索菲亚第二增长极，并夯实经销商跟随公司扩张品类的决心。

申万宏源的研报也指出，索菲亚持续转型定制家平台商，下半年客单价及收入有望继续实现双丰收。由于产能因素限制，上半年橱柜业务进展相对缓慢，随着增城橱柜新工厂建设工作逐渐收尾并开始试产，预计下半年橱柜业务将随着产能投放而摆脱现有束缚。

而衣柜方面，索菲亚全国产能布局已经完成，目前河北廊坊、浙江嘉善、四川成都以及广州增城工厂均实现正常生产，黄冈工厂预计于下半年投产，上半年产能利用率约70%。未来，随着橱柜、衣柜产能投放及利用率的爬坡与提升，产能将不再成为索菲亚收入增长的瓶颈。

此外，在自有产能以外，索菲亚自5月起利用OEM生产模式推出实木家具品类，包括床、餐桌、书桌等，同时联合了知名床垫品牌“梦百合”协同销售床垫、枕头等家品，在索菲亚衣柜专卖店进行配套销售，丰富公司产品系列，一系列的动作表明，索菲亚正在稳步推进“大家居”的战略和布局。