索菲亚、好莱客全屋定制比拼 终端挖潜谁更成功?

2015-09-28 18:52:55 来源: 网易家居 举报
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网易家居特别策划:中报“窥”转型

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索菲亚、好莱客全屋定制比拼 终端挖潜谁更成功?

导语:上市企业2015半年报的披露已基本落下帷幕,家居企业晒出的这份“期中考试”成绩单,并不十分抢眼。

受经济大周期下行及房地产行业相对疲软影响,近年来家居行业的形势不佳,竞争也随之加剧。在不大乐观的大背景下,多数家居企业正在努力谋求转型。那么,家居企业将往哪儿走?其转型部署,从上半年的业绩表现及重要布局中,可以略窥一二。

网易家居原创报道:2015年2月,好莱客成功登陆上交所,成为国内第二家上市的定制家居企业,索菲亚此前在定制家居行业资本市场的唯一性也被打破。

索菲亚自2011年上市以来,在资本市场上似乎叱咤风云,业绩一路飙升。同为定制,好莱客和索菲亚有着不可言喻的相似性,两者在半年报中传递的全屋定制战略,将带来怎样的发展前景?

好莱客渠道扩容 寄望后续量价齐升

上市之后,好莱客交出的第一份中报“成绩单”显示,2015年上半年,好莱客营业收入4.21亿元,较上年同期增加17.57%,实现归属于上市公司股东的净利润4954.01万元,较上年同期增加15.37%。

尽管好莱客上半年的业绩有近两成的增长,但有安信证券的一份研究报告认为,这还低于预期。

从好莱客与索菲亚的业绩增长对比来看,好莱客上半年的业绩确实并不可喜。数据显示,1-6月,索菲亚营业收入增长36.8%,净利润增长40.77%,依旧保持高速发展。

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上述研报指出,现阶段好莱客增长仍主要靠订单量驱动,而当前品类延伸刚起步,客单价提升仍不明显,同时,家具行业大环境今年整体偏弱,订单增长跟以往相比乏力。

此外,上半年好莱客的门店调整也带来了一定的影响,目前好莱客正由衣柜向全屋定制转型,重新装修门店影响了接单。截止6月底,好莱客已调整门店约150家,预计全年调整400-500家。

尽管如此,该份研报指出,仍非常看好好莱客的发展前景。定制家居满足消费者的个性化需求,替代传统成品及手工打制家具趋势非常明显,目前衣柜及客厅类柜体市场渗透率仍非常低,替代效应仍将拉动行业保持15%左右增长。

随着好莱客上市后解决资金瓶颈,门店扩张已经加速,仅上半年就新增400多家门店,较去年底增长约50%。

数据显示,截至2015年6月30日,好莱客共有经销商966个,经销商专卖店1338家。而据此前好莱客招股书的数据,截止2014年9月30日,好莱客共拥有经销商672家,经销商店面842家,而截至2014年6月30日,其拥有经销商643家,经销商店面797家。

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实际上,从好莱客上市前后的发展轨迹可以看出,其正逐步推进“全屋原态定制”的大家居发展战略,布局全屋产品的研发配套,进一步完善产品结构。

分析师认为,随着好莱客大家居战略落地,预计公司客单价即将进入快速提升期。这一逻辑已经在索菲亚身上得到验证,数据显示,品类延伸带动索菲亚2013-2015年客单价上升10%-15%。

2012年下半年以来,索菲亚开发并推出了多个系列可定制的配套家具,包括酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜、以及各种根据户型来定制的多功能柜子,加上2014年底进入国内橱柜市场,索菲亚的产品系列已拓展至全屋定制。

索菲亚定制家全面铺开

从索菲亚2015半年报可以看出,其大家居战略也还在持续推进。上半年,索菲亚营业收入11.58亿元,比上期增长36.8%,归属于上市公司股东的净利润1.35亿元,比上期增长41.11%。

业绩的增长,主要还是来自于定制衣柜的销售提升。从今年年初开始,索菲亚在行业内率先降价,推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐。经过半年的推广,这个促销套餐给索菲亚带来不少收入。有研究报告指出,索菲亚799活动订单已占公司销售额3成左右。

上半年,索菲亚的衣柜和其他定制柜的销售占比为6:4。自2013年索菲亚战略向“定制家”转变后,就开始布局整体家居,随着消费者对全屋定制需求的加强,其他定制柜的比例也在保持上升。

在橱柜市场,索菲亚也正加倍发力。2014年6月,索菲亚与SALMS.A.S合资设立的“司米厨柜有限公司”正式成立。截止2015年6月30日,司米橱柜已拥有150家专卖店,其中包括设计中的店铺。

从中报看,上半年司米橱柜业务刚刚运行,实现收入2255万元,净利润-1818万元,拖累整体业绩表现。

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但是,券商对索菲亚的橱柜业务表示看好。银河证券的研究报告认为,橱柜发展迈出落地第一步,门店增长进入快车道,单店收入因品类完善迅速增长,毛利率随生产工艺完善逐步提升,业绩有望在2016年快速兑现,成为索菲亚第二增长极,并夯实经销商跟随公司扩张品类的决心。

申万宏源的研报也指出,索菲亚持续转型定制家平台商,下半年客单价及收入有望继续实现双丰收。由于产能因素限制,上半年橱柜业务进展相对缓慢,随着增城橱柜新工厂建设工作逐渐收尾并开始试产,预计下半年橱柜业务将随着产能投放而摆脱现有束缚。

而衣柜方面,索菲亚全国产能布局已经完成,目前河北廊坊、浙江嘉善、四川成都以及广州增城工厂均实现正常生产,黄冈工厂预计于下半年投产,上半年产能利用率约70%。未来,随着橱柜、衣柜产能投放及利用率的爬坡与提升,产能将不再成为索菲亚收入增长的瓶颈。

此外,在自有产能以外,索菲亚自5月起利用OEM生产模式推出实木家具品类,包括床、餐桌、书桌等,同时联合了知名床垫品牌“梦百合”协同销售床垫、枕头等家品,在索菲亚衣柜专卖店进行配套销售,丰富公司产品系列,一系列的动作表明,索菲亚正在稳步推进“大家居”的战略和布局。

黄庆杏 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011

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