【专栏·锐观点】
作者：唐人
又到了一年一度的双十一购物狂欢节。自从2012年双十一以191亿元销售给传统企业带来极大的震惊以来，双十一天猫淘宝销售额逐年增长：2013年350亿元，2014年571亿元。
2015年双十一的销售额依旧是高颜值：1分12秒过10亿，12分28秒过百亿，33分53秒过200亿（超过2012年整个双十一销售），1小时13分59秒过300亿，上午十点销售额突破500亿，不到12点交易额已经超过去年整天交易记录571亿，16点40分成交额达到700亿，21点01分过800亿，最终创下912亿的新双十一销售记录。
朋友圈里充满了狂欢和喜悦，不停滴有朋友展示自己企业的最新销售业绩。
在这狂欢之际，冷静地思考企业的电商发展可能是最有意思的事了。
一
我一直是站在传统企业的角度观看电商的发展，所以我看到的是一幅不太一样的画面。
最近以来，我一直在思考的问题是：电商对企业的发展究竟意味着什么？
我观察到的事实是：很多传统企业被电商大潮所吸引，满怀激情地投身于电商发展中，可往往却忽视了对这个问题的思考：电商在企业的互联网化发展中究竟起到怎样的作用？
早在2013年初，我就提出了传统企业互联网化发展的“四项基本原则”：一个根本目的；一项核心业务；一场组织变革；一场持久战争。可能，在双十一电商狂欢节之际来重温这“四项基本原则”，却有不一样的感受。
一个根本目的，就是增强企业的核心竞争力。关于这一点，可能不会有疑义，但是，企业在部署电商发展战略时，确定是为了增强企业的核心竞争力而不是为了电商而电商？对我们在雀跃欢呼双十一所取得的惊人销售业绩之际，问这个问题可能再恰当不过。
一项核心业务，是指企业把自己的核心竞争力落在何处。我们企业的核心业务是什么？是线上还是线下？往往，当企业开始发展电商了，这个本来不是问题的问题就成了大问题：更多企业是为了电商而电商了。这就违背了“四项基本原则”中的第一条原则。
所以，除非企业确定其核心业务是线上的电商业务，否则电商发展的根本目的应该是巩固企业传统线下的业务。这是企业在电商发展中最容易犯的错误，也是企业电商发展不能取得成功的最主要的原因。
电商发展的根本目的是为了巩固企业线下的核心业务。这个咋看颇为矛盾的原则，如果想通了，电商发展也就顺利了。
一场组织变革。企业应该从经营理念、企业文化、组织架构、业务流程、成本结构、以及利益分配机制等各方面都进行相应的变革。企业的电商发展是促进了企业核心业务（线下业务）的组织变革，还是加强了线上线下业务的分歧对立？这在我们欣赏双十一狂欢之际必须思考的原则问题。
一场持久战争。不言而喻，但一激动就忘记，特别是双十一狂欢之际。
二
电商是否能够促进企业线下业务的巩固和发展？这应该是企业在部署电商发展战略时最关注的问题。也是我们在双十一电商狂欢之际必须思考的关键问题。
在2014年我组织策划的首届中国家具电商论坛上，我首次提出了对企业电商发展与线下传统业务发展之间辩证关系的思考，这就是论坛的主题：企业电商“双轨制”破局思考。
电商“双轨制”破局的结果，应该就是电商与传统线下业务的结合，也就是所谓的线上线下一体化。注意这里虽然是线上线下一体化，但中心依旧是线下。“一项核心业务”的原则不可违。
我在家居企业电商发展中观察到两点：一是优秀的企业不是盲目地追求电商销售额，特别是双十一的销售额；二是电商做得好的企业往往是线上线下关系处理得当的企业。当然，我这里所指的企业是传统企业。
第一个值得指出的企业是TATA木门。TATA应该是线下家居企业中电商发展得最好的企业（之一）。在第二届中国家具电商论坛上，TATA木门董事长吴晨曦给大家介绍TATA的电商发展经验，吴总说：电商发展的最大窍门在于处理好线上线下的利益分配。
吴晨曦在论坛上说道：“总部卖的货谁来分利？给经销商多少钱？给物流多少钱？给总部多少钱？所谓互联网核心的O2O也好，电子商务也好，本质的东西并不是网上怎么做，而是这个利怎么分。”
这个线上线下利益分配的问题，归根结底揭示了两个问题：第一点相对比较明显，就是线上的电商发展，离不开线下传统渠道的支持；第二点则是隐含了对电商发展的本质思考：电商发展究竟是为了什么？如果单纯为了发展电商，TATA有着自己专门的电商品牌--派得，线上销量也在木门品类中遥遥领先。可是为什么还要去发展TATA品牌的电商呢？答案一定是：TATA品牌才是TATA木门的核心业务。TATA木门的发展离不开电商发展，但是TATA的电商发展却又必须以TATA木门的发展为目标导向的。也就是说，TATA的电商发展必须以支持TATA的核心业务发展为条件。
当然，上面总结的内容是我事后诸葛亮。TATA木门在开始做电商的过程中，应该没有上面我所阐述的这样清晰的思维逻辑。但是很明显的是，TATA吴晨曦在考虑TATA电商发展时，应该在心里有着这样一个“核心业务”的概念。其实从派得电商品牌的运营来看，吴总应该是通过派得去处了电商“双轨制”的烦恼，然后是一心一意地做TATA木门的线上线下一体化。
其次是顾家家居。我们知道，顾家从2012年开始做电商，一直是家具品类第三名。顾家做电商的一大特点，不是冲双十一的销量，而是琢磨怎么带着线下经销商一起玩电商。2014年首届中国家具电商论坛，我请来了顾家给大家介绍如何运用天猫的平台，带动线上线下的融合。
2015年双十一，顾家销售额过亿。双十一结束时，顾家家居总裁李东来在其朋友圈里发了这样一条微信，颇具回味：
“这是一个迟到的数字，也是一个毫无悬念的数字。它只能证明我们的小伙伴们是非常优秀的，大家的辛苦终于有了可喜的回报。祝福你们！在没有公司额外支持，绝不SD的前提下，在必须不低于a点盈利的要求下，你们做到了这个成绩，实属不易，是顾家实力的体现，也是大家群策群力的结果。
当各个品牌都在自编自导地高兴着自己的双十一数据时，我们仍需冷静，要自问几个问题：1，真实的数据究竟有多少？我们可是真金白银一个亿啊，别急眼，没说你，我只说我们。2，今天一天占全年比例有多少，你要说你们占了一半，呵呵，你懂的！3，日销月度环比增长多少？4，有线下渠道的，经销商利益协同机制如何了，他们也一样兴奋吗？5，你们赚钱了吗，别给我说做品牌，不能年年做品牌吧。6，发货时间质量能解决好吗？7，明年能跟上TM整体增长吗？......”
另一个值得指出的企业是索菲亚。索菲亚是从2014年双十一才开始做电商的，但是它的方法确实与众不同，从一开始就采用了线上线下一体化的战略，不但线上线下同产品同价，而且把所有线下的经销商一起调动起来做电商。从索菲亚的电商运营来看，索菲亚没有独立的电商利益，其电商完全是为线下服务的。索菲亚电商运营所体现的，正是我在四项基本原则中所阐述的：家居企业电商发展的根本目的，是为了加强企业线下渠道的核心竞争力。
双十一后，我在我的微信朋友圈里发了一条信息：“欢乐的双十一结束了，在庆祝再创新高的销售额之余，我们可能需要对电商进行更多的思考: 在企业的互联网化发展中，电商销售究竟意味着什么？对企业来说，双十一的销售额可能还不能完全说明问题，还需要仔细地问上几个问题: 你木有刷单吧？你盈利了吗？你的线下经销商参与了你的双十一销售吗？你有多少产品实施了线上线下同款同价？你的生产和售后服务跟得上趟吗？你的产品配送安装服务是线下经销商来完成吗？最关键的可能还是: 你通过电商销售提高了你经销体系的运营效率了吗？”
索菲亚营销副总周文明在这条微信下面评价道：“想明白了以上问题，那怎么玩只是手段而已，不值得一晒。”周总说的“晒”，是指朋友圈中各种晒双十一的销售量。
认清电商发展与企业互联网化发展之间的关系，才是电商发展的关键所在。
三
自从2014年双十一开始，我观察到一个可喜的现象，就是天猫开始放弃原先的“O2O闭环”的策略，开始以一种开放的姿态尝试与传统企业的线下经销体系融合。这其中一个标志性事件可能就是索菲亚2014年双十一的电商实践，按理说，在“O2O闭环”策略的指导下，索菲亚定制家居品类是无法做电商的。
大家一定还记得2013年双十一前夕线下家居商场联合抵制天猫O2O战略部署的事件。我在事后分析到：这场线上线下的博弈，表面上看是天猫与线下家居渠道之间的战争，但实际却是天猫战车上的家居企业的电商部门与红星居然战车上的家居企业线下经销商之间的博弈。红星居然实际上已经无力阻挡线上的侵袭，如果家居企业的线下经销商不去抵制天猫的O2O闭环。
如今，线上电商平台的立场发生变化，开始与企业线下的传统渠道进行融合；优秀的家居企业也开始不把电商当做一个与线下传统经销商对立的渠道来运营，逐步推进线上线下渠道的融合；原本最持反对立场的传统经销商也开始改变对电商的态度，尝试与线上电商的合作。
阿里的双十一活动至今已是第七个年头，从无聊的光棍节转变为全国上下的购物狂欢节，双十一已经在消费者以及企业心中留下了难以磨灭的印象。特别是对企业来说，双十一是从2012年开始的。
2012年双十一的190亿震惊了传统家居企业，开始认识到电商的发展威力；2013年双十一一些传统企业开始尝试电商，但却留下更多的迷茫；2014年更多企业参与电商，但是优秀企业已经开始探索企业电商以外的互联网化发展之路；2015年双十一，可能是各方都开始尝试线上线下融合的元年。
应该说，一个后电商时代已经开始到来。
如果把纯线上销售的时代称之为电商时代，后电商时代更注重线上线下的融合。这不仅仅是一般意义上的O2O，而是一个以企业线下经销体系运营效率变革为核心的新的互联网化发展。新的线上线下一体化的营销渠道正在演变进化中。
后电商时代要求我们从企业经营发展的本质去重新审视电商发展的意义。
本文来源：网易家居
责任编辑：
王晓易_NE0011
