后电商时代的来临3：线上线下的一体化融合

【专栏·锐观点】

作者：唐人

又到了年底，该是一年一度对行业互联网化发展进行认真总结的时候了。

记得去年这个时候，我把行业互联网化发展总结为”从家居电商向互联网泛家装的发展”。应该说，从这么长的内容来看，这应该只能是行业内阶段性发展的总结，虽然我认为这个发展应该在行业的发展史上留下自己的历史记录。

然而，我们今年却有幸在一个更高的层面，观察到更大范围内的一个更加具有历史性意义的发展标志，这就是我所谓的“后电商时代”的来临。

三、线上线下一体化融合

当企业不再思考如何在线上电商平台卖货，而是思考如何运用线上电商平台来将线下经销体系融合到企业的互联网化发展中来时，传统的电商发展开始宣告终结，一个新的互联网化发展阶段宣告正式开始。这个新的互联网化发展时代我称之为后电商时代。

概括地说，后电商时代代表了生产企业线上线下的一体化融合。

早在2013年初，我就提出了传统企业电商发展的“四项基本原则”。当初虽然是针对家居商场电商发展所提出的，但是现在回过头看，它适用于传统企业的互联网化发展，而且还不仅仅局限于家居企业。在当初一片追逐线上销售的电商发展浪潮中，我坚持认为传统企业电商发展的根本出路在线下。所以企业电商发展必须明确一个根本目的，就是增强企业的核心竞争力。这是第一项原则。

同时，我观察到一个现象，就是一旦企业开始了电商的旅程，就忘记了电商发展的目的。于是，“做好电商”就成了电商发展的唯一目的。电商之旅也就开始脱离“增强企业核心竞争力”的轨道。为此，我又提出第二项基本原则：一项核心业务。要求企业的电商发展必须紧密围绕企业的核心业务展开。这样才能坚持第一项基本原则：增强企业的核心竞争力。

在电商与传统对决的年代，电商是与线下格格不入的。于是，这第二项基本原则就显出其悖论的一面：企业发展电商的根本目的，是为了增强企业线下业务的核心竞争力。为什么这么说？因为对绝大多数企业来说，其核心业务是线下的业务，不是电商业务。这个观点显然和当时电商发展的潮流是不相符的，甚至是匪夷所思：怎么企业的电商发展是为了增强线下业务的核心竞争力？

我一直说，谁想通了这个问题，谁就知道电商该怎么做了。

2014年9月在上海家具展期间，我策划和组织了首届中国家具电商论坛。我提出的论坛主题，就是“家居企业电商‘双轨制’的破局思考”。我在论坛前期的文章中这样为此次论坛定位：“本次中国家具电商论坛很可能成为中国电商发展史上一次标志性事件：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。”

或许，这是后电商时代来临前最早的集结号。

我把索菲亚2014年双十一开始做电商看做是后电商时代来临的标志性事件。

索菲亚是一家做定制家具的上市企业，在2014年双十一前一直没有涉足电商。原因很简单，定制家具需要线下上门测量、设计、配送安装等服务，这是作为线上纯电商运作难以完成的业务流程。不过作为上市公司，在电商汹涌发展的环境下，不做电商也难以向资本市场交代，于是还是决心开始做电商。可是怎么做呢?

索菲亚是一家很谨慎的公司，对怎么做电商的事思考了很久，最纠结的问题依然还是有关线上线下的纠结：要不要带着线下经销商一起做？线上线下要不要同一产品同一价格？

我也有幸参与到这个讨论中来。记得已是2014年8月，索菲亚向我咨询有关电商应该怎么做的问题，我当然是坚决支持线上线下同一产品同一价格并且带着经销商一起发展电商的方案。于是，我的支持据说成为最后说服董事会的所谓“专家意见”。其实他们原来的想法就很明确，只是多了最后的一根稻草而已。

2014年双十一，索菲亚正式入驻天猫，预销售就取得1.8亿的成绩。2015年，索菲亚已经成为描述家居企业电商发展一个不可缺失的角色，其电商发展的思路显然已经走在了家居企业的最前沿。

我们来分析一下为什么我把索菲亚做电商当做是后电商时代来临标志性事件，分析一下索菲亚的电商实践与过去的电商做法有什么本质的区别。

首先，是索菲亚对电商的理解很不同。索菲亚做电商，必须带着经销商一起来做，因为定制家具不带经销商应该就做不好。同时，根据我对索菲亚的了解，它似乎也舍不得不带着经销商兄弟们一起奔向电商的美好未来。总之，不管原因是什么，最终索菲亚选择了带着经销商一起做电商。这就“英雄所见略同”地印证了我那时时提起的“四项基本原则”的前两项：企业电商发展的根本目的，就是增强企业线下业务的核心竞争力。

在索菲亚的电商布局里，已经不存在一个独立的电商盈利中心，即没有独立的电商线上销售业绩。所有线上销售业绩，都是线上线下一起完成的，都是线下经销商的销售业绩。这个企业电商定位的转变，是区别于传统电商的最大特征。

其次，是企业的经销商积极参与到企业的电商发展中来。一旦企业的电商定位从独立转变为为线下业务服务，原来传统电商线上线下对立的局面就被打破，我所谓的企业电商“双轨制”就不再存在。于是，经销商也就不再排斥电商，开始尝试与电商融合。他们从线上电商平台获得流量，开始把电商当做是自己业务流程中的一部分。这时，如果企业要求把一部分流量拉到线上电商平台去购买和支付，也就不会有太大的顾虑。因为不管线上还是线下，都是自己的销售业绩，都是自己得益。

最后，我们看到电商平台也发生了根本性的变化。还记得2013年双十一前线下家居商场对天猫O2O行动的联合抵制吗？那时天猫做O2O是要做O2O闭环的，即从天猫引到线下的流量，需要重新引回到线上来。这个举措线下经销商就不干了。（当然更重要的原因是当时企业还是把电商当成是电商在做。）线下经销商不合作，天猫的O2O也就做不成。所以我说这和商场抵不抵制没有太大关系。如果天猫现在仍然要求索菲亚把带到线下的流量重新拉回到线上来，可能索菲亚还是做不成电商，因为经销商不合作。

现在天猫应该是放弃了“O2O闭环”的做法，不再要求引导到线下的流量必须回到线上，而是和企业签订合约：我给你流量，你必须给我销量。至于销量怎么来我不管。于是，这就给企业一个很大的空间来实施线上线下的融合：我可以把流量引导到线下，让经销商就地转化；我也可以鼓励经销商把线下的流量导到线上，以完成与天猫流量换销量的合约。

于是，一种新型的电商运营模式开始形成了。这就是我所谓的后电商时代的运营模式。

我们看到，到了2015年，这种线上线下融合的电商模式已经开始普及。比如说，天猫与大自然地板也签订了类似于与索菲亚所签订的流量换销量的合约，大自然地板也开始将其线下3000多家经销商店铺融入其电商发展的规划中来。

我正是在这样的电商发展态势下提出”后电商时代“这个概念的。

可以看到，后电商时代来临的核心改变，在于传统企业对电商的重新认识，开始把电商发展当做是增强企业线下（核心）业务竞争力的营销工具和途径。

对比一下电商时代与后电商时代的几个特征：

最后谈谈线下商场的问题。在2013年那场线下家居商场联合抵制天猫O2O行动的风波中，我分析到这是天猫战车上的家居企业电商部门与红星居然战车上的家居企业线下经销商之间的一场博弈。是家居企业内部电商”双轨制“之间的博弈。现在后电商时代了，企业的电商部门已经不再是一个独立的参与者，于是参与者由五个变成了四个。可是，在我们上面所描述的后电商时代的线上线下游戏中，我们只谈到了三个参与者，即企业、经销商和电商平台。那么，线下商场呢？

线下商场似乎在后电商时代的大戏中，还没有找到自己合适的位置。这对商业线下家居商场来说，是一个非常严峻的问题：后电商时代家居商场去哪儿？