传统电商的终结

【专栏·锐观点】

作者：唐人

（本文是由机械工业出版社即将出版的《后电商时代来临》一书的后记。写于2015年双十一后。）

又到了一年一度的“双十一”购物狂欢节，身边很多朋友早就开始准备这个“双十一”。然而我却想以“电商的终结”为题写一篇有关“双十一”的文章，作为今年“双十一”的感想和纪念。

电商的终结不是说电商完蛋了，而是指以纯线上销售为主导的电商模式时代的结束。或者更准确地说，是以纯线上销售为主导的传统电商模式的互联网化发展阶段的结束。

一

把11月11日做成了光棍节，然后又把光棍节转化成一年一度的购物狂欢节，不能不赞叹互联网的娱乐精神，也不能不赞叹以线上销售为主导的电商模式发展的迅猛。

淘宝（那时还没有天猫）是从2009年开始以“光棍节”为由让人们有更多理由来购物狂欢的，不料却一不小心把它做成了国内最大的购物节。从2012年开始，线上的各路电商基本上都参与了角逐， 从此“双十一”正式载入史册。

不仅仅是线上的电商参与了“双十一”的竞争，记得似乎从2013年开始，周边的线下超市等也开始在“双十一”左右起劲打折，与线上争夺流量和销售。

我们可能记不得2012年以前淘宝“双十一”的销售额，但是自2012年开始，每年“双十一”淘宝、天猫的销售都震撼人心：2012年190亿元，2013年350亿元，2014年571亿元，2015年912亿元。

然而，我看到的却是另一个画面。2012年“双十一”刚过，我在国内某家居商场连锁的总经理培训班上，以“线上下不来，线下上不去”来描述当时我认为的电商发展态势。当然，后来才发现这是对以后才逐渐火热的家居电商O2O的纠结的最好描述。

2013年“双十一”是 线上下不来，线下上不去”纠结的继续。这一年，雄心勃勃的红星电商遭遇挫折。不过更戏剧性的，是 “双十一”前夕线下19个家居连锁商场集体抵制“双十一”天猫的O2O战略攻势，我也从这线上线下的直接冲突中，悟到了家居电商“双轨制”的纠结。

2014年9月，我策划组织了首届中国家具电商论坛，论坛主题就是“家居企业电商 ‘双轨制’的破局思考”。 我在论坛前期的宣传文章中这样写道：“本次中国家具电商论坛很可能成为中国电商发展史上一次标志性事件：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。”

应该说，这是电商终结的开始。

二

与欧美的电商发展相比，我们中国的电商发展不仅速度快，而且规模大，影响也大。但是，这可能并不是什么值得骄傲的事情。经常有人举美国电商发展的事例来说明电商并不是那么可怕，渠道也不需要过分纠结线上的发展。 们说，美国电商前十名中只有亚马逊是纯电商，其他都是传统渠道做的电商。所以，线下传统渠道依然有自己的“护城河”，不用担心电商的侵袭。甚至有人喊出“看谁卖过谁！”的挑战口号。

这似乎是“电商终结”的另一流派。不过他们的逻辑是错误的，所引用的事例也是不恰当的。

美国电商前十名中确实只有亚马逊是纯线上电商，而且也听说亚马逊也要到线下来开店；其他的电商也确实都是传统渠道做的。但从这些数据并不能推导出电商不可怕，线下传统渠道不需要改变的结论。

我曾经分析过，中国电商发展迅猛，其主要原因是传统商业过于落后、渠道成本过于虚高、运营效率过于低下。所以，电商的冲击才如此巨大。

家居行业尤其如此。我国家居行业是商业房地产利益驱动下畸形发展的行业：商场过大过多、品牌不集中、运营效率低、中间成本过高、价格不透明等，这一切都成为电商攻击的主要对象。

不过是因为有家居商品普遍需要线下实物体验以及售前售后服务的特性，以纯线上销售的电商模式在发展中才遇到的阻碍。这不是说电商不需要发展， 线下传统渠道不需要改变。而是意味着以纯线上销售为主导的电商模式需要改变，需要突破，需要更多与线下的融合。

所以说，电商“双轨制”的破局思考并不只是传统企业需要思考的问题，更是电商平台需要认真思考的问题，是线下传统商场和企业的经销商需要认真思考的问题。

电商的终结不是说电商完蛋了，而是说电商应该有更多线下的基因，因而才有更加广阔的发展前景。

三

确实，我们也看到了电商“双轨制”中的各方都在发生着这种变化。

2014年“首届中国家具电商论坛”上，我请来了顾家，请他们谈如何利用天猫平台来做线上线下一体化的通道。记得当初顾家还有所顾虑：唐老师，我们来谈这个，天猫会怎么想？线下商场会怎么想？经销商会怎么想？

由此可见， 当初这至少还是一个忌讳的话题。

那时线上平台要做O2O，但是要做O2O闭环，要把从线上下来的流量再拉回到线上去。那时线下商场也在全面抵制线上的O2O方案，“双十一”前线下商场集体抵制天猫O2O的行动充分说明了这一点。那时，经销商还把电商当作天敌，本能地进行着抵抗。

我在分析2013年线下商场集体抵制天猫O2O行动时指出：这场线上线下的冲突，看似是天猫与线下商场之间的矛盾，实际却是天猫战车上的家居企业的电商部门与传统商场战车上的家居企业的经销商之间的博弈。这是电商 “双轨制” 的最好写照。

但是从2014年开始，我们看到了电商平台的改变，看到了企业经销商的改变。其中一个比较典型的案例就是索菲亚。

我们知道，索菲亚是2014年“双十一”才开始做“电商”的。按照传统电商的概念，以定制为核心的索菲亚应该无法在天猫上进行销售，这也是索菲亚迟迟没有实施电商操作的主要原因。但是，2014年“双十一”却开始了它的电商之旅。

就在索菲亚参与天猫“双十一”活动之前，他们很认真地向我咨询：究竟是否需要采取线上线下产品价格的“双轨制”？我对这个问题给予了坚决的否定。这个否决实际成了索菲亚最终决定不采取“双轨制”价格的最后的“专家意见”。

从索菲亚的电商实施中，我们看到了传统电商变异的新物种：①线上线下统一价格；②经销商全面参与电商；③线上不再是纯碎的销售；④线上线下的互动已成为常态；⑤O2O了，但电商平台不再强调O2O的闭环等。

另一个案例应该是2015年9月下旬大自然地板与天猫联合举行的活动：线上线下同款同价，线下3000多家门店共同推广服务。

一年前，我们对这样的线上线下的融合可能还会担心线上天猫怎么想，担心经销商怎么想，担心线下商场怎么想。可是现在，却是实实在在的行动，而且各相关方都投入到这样的线上线下融合的活动中来。

以纯线上销售为主导的电商正在成为过去。

四

或许有人会说，你这里谈的是家居电商的问题。家居电商需要线下的体验和服务，所以纯线上电商发展不起来，但是其他行业的电商不太一样。那里不需要线下的体验和服务，所以可能不需要线上线下的融合，纯线上销售可能依旧能够发挥巨大的作用。应该不排除个别品牌甚至品类纯线上也做得非常好的情况，不过我这里所描述的是整体的趋势，是电商发展的趋势。

我曾经分析过家纺产品，一个不太需要线下体验和服务的家居商品的电商“双轨制”发展。这是国内某知名家纺品牌的电商发展的故事：到该公司2012年“双十一”在天猫销售9600万元，却遭到线下传统经销商的抗议。2013年不得已用副品牌在天猫运营。“双十一”取得1.8亿的销售，其中副品牌的销量占到95%。8亿元的销售，其中副品牌销量占到95%。

所以说，纯线上销售的电商发展障碍不是线上所销售的商品是否需要线下体验和服务，而是线上电商与线下传统经销体系之间的矛盾冲突。

理论上讲，很多商品可以直接线上销售，不需要线下门店的支持，所以纯线上销售为主导的电商发展应该不存在困难。但是在现实中，品牌企业在线下已经拥有强大的经销体系，它们的用户也主要在线下，而且这些用户不可能立即转化为线上的用户，它们的线下经销商也不可能与要革自己命的线上电商合作，所以这才是电商“双轨制”存在的根本原因。

从品牌企业电商发展的角度说，其线下经销体系的发展才是关键（请回顾一下我关于传统企业电商发展的四项基本原则，其中第二项原则是“一项核心业务”。对绝大多数品牌企业来说，在目前发展阶段其核心业务依然是线下）。另外，线上电商平台的发展主要也要依赖这些品牌企业。所以说，如何突破电商“双轨制”是当前电商发展的一个具有普遍意义的思考。

家居企业因为需要线下的体验与服务，使得电商“双轨制”问题从一开始就很突出。但是，这也可能不是一件坏事。正因为这个线上线下的矛盾冲突，使得我们从电商发展之处就思考的是“双轨制”的破局方向，从而在线上线下融合的电商发展中，家居行业却走在了前列。

从这样的分析看，以“家居企业电商‘双轨制’破局思考”为主题的中国家具电商论坛并不是一种偶然。正如我当初所描述的那样：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。

2015年年初李克强总理提出了“互联网 ＋ ”的概念，为这个破局思考提供了方向。“互联网 ＋ ”概念的出现，宣告了以线纯商销售为主导的电商时代的终结。

五

宣告电商的终结不是说不要发展电商了，而是在推动一个更加有生命潜力、更加有效率的新型电商的发展。相对传统纯线上电商而言，这是一个更加进化了的电商物种。

2015年5月，为了更好地理解什么是“互联网 ＋ ”，我提出了“一个中心两个基本点”的观点。“一个中心”是指互联网的中心功能，就是信息互动。“两个基本点”是指互联网化发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。目前来看，对 “互联网 ＋ ”似乎还没有比这个“一个中心两个基本点”更通俗、更直接明了的解释。

“一个中心两个基本点”应该成为指导企业电商进化的基本原则。与其他各种模式（O2O、B2C或C2B）推广所不同的是，模式是教条的，而原则却具有极大的灵活性和普遍的适用性。“一个中心两个基本点”讲的是企业应该充分运用互联网的信息互动功能来不断优化自己的运营机制，以实现更好的用户体验和更高的运后营效率。这是一个优化的过程，是企业互联网化发展的进化过程。

对企业来说，目前这个优化过程的一个重要内容就是对自己线下经销体系的互联网化再造。所以，“终端再造”成为我们第二届中国家具电商论坛的主题，它是对“家居企业电商‘双轨制’破局思考”的自然延续。

“终端再造”是电商终结后企业互联网化发展的新方向。作为传统电商平台，也需要积极参与到企业传统经销体系互联网化再造的序列中来。这是电商发展的大趋势。

电商的终结，是电商的进化，是后电商时代的开始！