读大数据谈互联网家装 （二）

【专栏·锐观点】

作者：唐人

今年初，中装协厨卫委联合华美立家与北大市场与媒介研究中心共同发布了《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》。感谢中装协厨卫委胡亚南秘书长，我也得到特别赠送的一套研究报告。最近有机会认真细读，感觉这是一份在当前浮躁的互联网泛家装发展中的冷静思考，实为难得。

边读报告边想着互联网家装的那些事儿，边把一些感想写了下来。

一、装修套餐的定价

二、互联网家装如何解决用户最关心的问题？

三、装修流量入口再分析

报告关于装修用户的信息搜索行为有两组有趣的数据。第一组数据是关于装修用户搜索装修信息的渠道分类：1）只通过传统渠道 10.2%；2）只通过网络渠道 19.9%；3）只通过人际渠道或其他渠道 4.2%；4）通过传统+网络渠道 65.8%。

其中：1）传统渠道包括：商场或家居建材城、家装杂志、电视节目和报纸；2）网络渠道包括：搜索引擎、专业装修论坛、电商网站、论坛、微信/微信群、QQ/QQ群、微博和微信公众号；3）人际渠道包括：亲戚/朋友、产品销售人员和设计师。

我们看到大多数人都采用多渠道的信息搜索方式。

第二组数据是关于装修用户信息搜索的主要渠道。其中：1）以网络为信息的主要来源 50.4%；2）以传统渠道为主 25.4%；3）以人际渠道为主 24.1%。

其中网络渠道主要是搜索引擎和专业装修论坛；传统渠道主要是商场或家居建材城；而人际渠道则是亲戚朋友。

从这两组数据我们能够发现什么？我们又能够想到什么？

首先，是网络已经成为人们搜索装修信息的主要渠道。这个结果应该不足为奇。我早在2012年8月，就提出了线上”流量入口“的观点，依据就是互联网未装修用户提供了信息互动的良好功能。所以那个装修信息做得特别好的网站，就可能成为装修线上流量的入口。

其次，我们看到这个入口并不是100%白或者黑，而是灰度很高，也就是说人们不光只是在线上搜索信息，虽然在线上搜索信息的比例越来越高。除互联网外，人们还依赖于传统的商场和人际渠道。甚至根据第二组数据，以互联网为主要信息搜索的比例也只占到调查样本的一半。

这里我们再深入地分析这样几点发现：

1）人际渠道与互联网渠道并不是相互排斥的。当装修用户在微信微博或者QQ上向亲朋好友咨询装修信息时，其结果应该更加有效；

2）联想起上篇文章中关于装修用户在网上搜索”前人经验“的数据，更可以想到口碑效应的重要性。

3）还有相当的人目前还主要依赖传统商场来获得信息，主要应该是线下的实物体验少不了。

人际渠道与互联网渠道的融合，加上对”前人经验“的需求，再加上对实物体验的需求。这些数据在我的眼前描绘出一个新的互联网家装的流量入口机制的雏形。

我曾经说过，互联网家装不仅仅在改变传统家装的运营模式，而且也在改变家居企业的营销模式，同时也在改变装修用户的消费行为和习惯。而这个装修消费行为和习惯，就涵盖了新的家装消费流量入口机制的形成。

四、互联网家装的信息互动

我把互联网功能总结为信息互动。也就是说，不管互联网运营模式如何千变万化，其实本质不变，就是信息互动。其中包括商家与用户的信息互动，也包括了用户与用户之间的信息互动。而且用户与用户之间的信息互动更加重要。

为什么用户与用户之间的信息互动更加重要呢？是因为这种互动改变了业务模式信息不透明、信息不对称的状态。这是互联网家装商业模式革命性的进步。

装修用户有需要了解前人装修用户的有关知识和经验（请读第二小节），已经装修完的用户也有与他人分享装修知识和经验的意愿。关键就看互联网家装企业有木有勇气，有木有智慧来有效地让自己的装修用户相互间信息互动起来。

根据报告，97.6%的装修用户愿意分享他们的装修经验，而有57.9%的装修用户愿意在装修前通过网络来搜索前人的装修经验。（这里感觉调查中用户愿意分享的“装修经验”和“前人经验”之间有一定的含义差别。比如说，对装修预算，对装修风格，对装修材料的品质、价格和环保，等等，从经验分享的角度来说都是经验，但是在搜索信息的分类中，这些内容却不属于“前人经验”。不过在此不去深究。）

总之，装修经验交流是必须的，也是可行的。关键是互联网家装企业愿不愿意这样做，以及如何有效地去做。

我们再来看看这样一组数据，描述的是装修用户喜欢如何与他人分享自己的装修经验：1）点对点传播。包括当面聊天56.3%、电话 26.2% 和短信 13.5%；2）社交媒体。包括QQ群 41.3%、微信 43.1% 和微博 31.3%；3）专业社区。包括论坛予社区 26.2%、专业装修论坛 26.1% 和贴吧 19.5%。

其中愿意通过以上三种方式来传播自己装修经验的有21.4%，而愿意通过“点对点”和“社交媒体”两种途径的用户达到了25.1%。两者相加，近乎一半。

目前我们在互联网家装中把很大的注意力放在主材包上，放在价格竞争上。其实信息互动机制才是互联网家装的灵魂，特别是用户与用户之间的信息互动。

但是启动这个用户与用户之间的信息互动很需要一些勇气：你敢让你自己的用户告诉你潜在用户他们所有的体验和感受吗？！

所以在一切所谓互联网家装相关的O2O模式、app应用、主材包等等表现形式之外，我认为是否能够被称为“互联网家装”的最本质的界限就在于此：你是否敢于启动用户与用户之间的信息互动！

另一方面，如果从互联网家装的运营来说，这个用户与用户之间的信息互动也是必须的。因为：1）你现有用户的满意体验是打动你潜在用户的最靠谱的参考信息；2）这个互动机制实际上确定了一个极其严格的运营标准体系 - 以用户满意为目标的运营标准；3）这也是你最有效的管理监督机制。

如果你疑问：家装服务的质量能够透明化吗？能够让现有用户告诉潜在用户一切信息吗？那么我们可能要回过头来重新判断互联网家装的可行性：家装能够互联网化吗？

因为互联网化的本质就是信息互动。

本篇探讨的两个问题，实际上构成了互联网家装运营机制和营销体系的基本思路。有些东西可能不便说的太明白，所以只能点到为止。

（未完待续）