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网易独家|双十一 谁掌握了家居电商话语权?

2016-11-04 16:58:24 来源: 网易家居 举报
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2016年天猫双十一第八年,网易家居推出大型报道策划——走过七年之痒的双十一,从生存环境到经营模式,多面解读家居电商发展之变。

网易家居原创报道:(撰稿/曾燕燕10月20日,阿里巴巴在香港启徳码头举办2016天猫双十一全球狂欢节启动会,从2009到2016,成功跨过七年之痒的天猫双十一这次把目光投向了全球。值得注意的是,这次启动会天猫还邀请了三家传统家居企业出席——家装代表实创,家具代表雅兰,以及定制家居代表索菲亚。

一个很明显的信号,家装正在成为阿里巴巴的重点关注领域。

事实上,早在几年前天猫就开始全面耕耘家居电商市场,最初主要涉及住宅家具和灯具、卫浴小件等标准化产品行业。2014年,天猫家装正式试水O2O,推出装修设计和全屋定制两大品类。

2015年,京东、国美、苏宁也加速了在家居家装版块的布局。

家居建材版块变成了电商平台争抢的香饽饽。

崭露头角

时间回溯到201111月,进驻淘宝商城3年的林氏木业正式加入天猫双十一战场,与之竞争的是同样首次参与双十一的全友、顾家、芝华仕等一众国内传统家具代表。后者均于2010年左右加入淘宝商城(现天猫商城)。

业内人士将2011定义为家居电商元年,当时挑大梁的主要为住宅家具企业。

“曲亿团”在40多天内创造近1亿元销售业绩神话的曲美,2011年全年网络渠道销售额占了总体销售额40%左右。

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2010年曲美“曲亿团”万人团购大淘杀活动海报

这一成绩也让传统家具企业看到了电商的市场潜力,之后不少家具企业争先触网。

网易家居了解到,截止到2012年,包括林氏、曲美、全友、顾家、喜临门、芝华仕、华日、百强、好百年、林氏、酷漫居、雅兰、联邦、酷漫居在内的家具企业均已经开始试水电子商务,且多数企业都选择在淘宝网等电商平台上开网店。

2013年,天猫双十一以350亿的总成交额再创新高,这一数字相当于同年10我国日均社会消费品零售额的50%

家具企业在其中表现抢眼,林氏木业凭当日1.3亿元的销售成绩拿下住宅家具类目销冠,并成功挺近天猫双十一全品类前十榜单。这一成绩再次刷新了家居企业对电商潜力的认识。

另一方面,随着海尔日日顺等第三方物流平台的发展,家居电商的最后一公里问题也逐渐得到解决。

在不断增长的电商市场、日益完善的物流体系以及同行成功案例的合力作用下,越来越多的家居电商部门冒出,家居电商正式进入蓬勃期。

2014年,索菲亚正式组建电商部,同年首次参与天猫双十一,并成功挺进天猫住宅家具类目销量第七位置。

2015年,天猫双十一战场上又增加不少新面孔,如全屋定制类的诗尼曼家居、金牌厨柜,家装企业代表实创、家装e站、有住等等。而在今年,百安居、玛格、百得胜也高调宣布进军双十一。

网易家居记者了解到,目前天猫美家集结的家居品牌已有3-4万家。

电商话语权

20163月,第一财经商业数据中心发布《2016家装消费趋势报告》显示,在线下行业增速明显放缓情况下,天猫家装连续五年保持高速增长。其中装修设计类年复合增长率高达534%2015年规模约为2011年的1619倍。

以部分家居企业的电商成绩为例,TATA木门,2015年双十一成绩同比2014年增长了150%;九牧2015年双十一马桶、浴室柜、智能系列同比2015分别增长了360%500%430%金牌厨柜电商渠道2016年上半年营收同比去年增长255%;安华卫浴电商渠道2016前三季度营收同比去年1-9月增长92%......

与此同时,“电商部门所产生的销售额度占全年总的销售额占比不断在提升”,实创网络运营事业部总经理张伟表示。2015年,实创天猫销售成绩占了公司总销售额的50%,有住线上营收占比约为40%TATA木门电商销售占到20%,华日、顾家电商销售占比10%,安华卫浴电商部门营收在公司总营收的占比约15%。

与电商业务情况正相关的是电商在公司的战略位置。今年正式试水双十一的玛格就把电商定为一把手工程。顾家电商则从最初国内营销中心的二级部门发展为一级业务单元,然后变成独立的电商公司,再到现在的互联网运营中心,战略位置总体上不断提升。

风口上的家居电商部门正处在一个“辉煌期”。

一组数据看清家居电商部门这几年的发展。从成立之初到201610月,华日家居电商部门从6人扩展到70人,投放从一年20万到一年1500万;金牌厨柜从10几人扩展到80多人,索菲亚从10几人增加到100余人,TATA木门从最开始4人做天猫电商,至今发展成150人团队,电商投放增至2000......

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2016年索菲亚家居电商团队

曾经的“电商创业团队”也受到更多“投资人”的青睐。一位家居电商人向网易家居记者透露,加入电商3年以来,其薪资也翻了两三倍。

除了薪酬回报,电商部门在公司的作用也在发生变化。

按照实创张伟的说法,如今的电商渠道不只是销售产品的渠道,还是数据反馈的渠道。

“店铺反映出来不同的数据可以反馈到产品研发部门和销售部门,帮助他们去做产品研发的倒推,优化产品营销方式和分发方式”,张伟解释道。

索菲亚电商总监钱晔把这称为“从线上来到线下去”,今年他们就根据电商平台采集到的消费偏好数据,有针对性地推出阳台空间定制套餐,并在天猫双十一进行首发。

家居电商“老司机”林氏木业早已吃过大数据的甜头。据林氏木业副总经理马灿兴介绍,通过大数据,林氏木业可以对双十一期间的爆款和热销款进行提前预测生产和调配,进一步提高产品存量与效率。

如索菲亚营销副总经理周文明所说,电商已经渗透到公司发展的各个层面。从产品研发到营销战略,从品牌建设到公司文化,有着天然互联网基因的电商正在把家居企业引入一个新的发展阶段。

以索菲亚为例,从2014年到现在,电商会越来越多的参与到各个部门的决策过程中去,包括活动、品牌甚至产品研发,与此同时,2015年下半年开始,公司领导越来越多为电商站台,各个层级都已经开始重视电商给索菲亚带来的变化。

强者恒强

随着各大电商平台的发展,家居电商部门的关注平台也从一个转移到多个,根据网易家居此前发布的2016电商掌门人调查,除了天猫电商,家居电商人的布局已经延伸到京东、苏宁、国美以及自身官网商城等多个平台。

家居电商玩法也出现了更新,内容运营、粉丝运营日益重要。“产品内容化,内容营销化”,金牌厨柜电商总监罗伟强总结道。

在今年的双十一,金牌厨柜、雅兰、索菲亚、林氏木业就纷纷玩起了网红直播。

“现在电商发展速度非常快,有可能一个月或者两个月就得把政策调整一下”,从线下转入线上的罗伟强对此感受强烈。

参与主体增多,发展节奏加快,家居电商在迎来风口的同时也进入了新的竞争场域。

一个有趣的现象是,在天猫美家公布的每月销售排行报告上,排在前列的仍是传统家居建材大牌,部分品类的五强名单趋向稳定,某一品牌常年领先同行的现象也愈发明显

以今年10月份的数据为例,住宅家具除林氏之外,排在前五的有全友、顾家和芝华仕,全屋定制类,欧派、TATA木门、索菲亚领衔前三,九牧居卫浴榜首,瓷砖版块销冠仍是东鹏。

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2016年10月天猫美家住宅家具、厨房卫浴、全屋定制、家装公司四大行业品牌销售排行榜

“商业的本质就是强者恒强,线上线下都是一样的,目前在电商方面也一样”,周文明指出。

从目前的情况来看,大品牌凭借自身的品牌知名度在电商平台上拥有先发流量优势,反过来小品牌更多不堪引流成本重负而停滞不前。这一点从近年天猫双十一销量可以看出。

以五金卫浴起家的九牧,去年双十一以10套的成交量一举拿下花洒领域销量和销售额双料冠军,在线下风生水起的TATA木门以1.83亿的成绩拿下去年天猫双十一全屋定制品类冠军和木门单品冠军,今年他们更是把目标定在了4亿。

芝华仕电商总监詹俊飞表达了同样观点,在他看来,家居电商的生存环境跟线下一致,也是在一个加速整合的一个过程当中。

而随着马云口中的“新零售”模式的出现,家居品牌们已经把竞争延伸到了全渠道上。

B2C时代的线上卖货模式,到互联网+时代的O2O模式,再到新零售时代的全渠道模式,家居电商在探索中不断调整,不断成熟。

网易家居独家策划“走过七年之痒的双十一”系列之《家居O2O之变》,将进一步探讨家居企业如何走通O2O

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相关链接:独家调查 | 26位家居电商掌门人双十一作战计划曝光

本次策划特别鸣谢:老板、九牧、索菲亚、雅兰、方太、林氏木业、实创、玛格、立邦、芝华仕、东鹏、顾家、华日、TATA木门、金牌厨柜、双虎、有住、志邦厨柜、箭牌卫浴、箭牌瓷砖、安华卫浴、法恩莎卫浴、百安居、贝尔、奥普、诺贝尔等品牌电商负责人的信息提供。

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陈晓敏 本文来源:网易家居 责任编辑:曾燕燕_NOS2156
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