家居315服务调查卫浴篇 | 九牧德立领跑,服务一体化是O2O突破口

2018-03-11 13:16:56 来源: 网易家居
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   【网易家居调查报道】2017年12月-2018年2月,网易家居调查人员以消费者的身份,对19家卫浴品牌的官网、微信公众号、天猫渠道进行调查,并在北京、上海、广州实地走访了这19家卫浴品牌的线下门店,进行了一轮卫浴行业“O2O体验”。

   在今年线上线下并行的全新O2O年度大考中,卫浴行业平均分达73.89,呈两极分化明显。九牧卫浴以92分夺得榜首,德立淋浴房90分紧随其后,法恩莎、恒洁、TOTO挤进前五。摩恩卫浴仅获44分垫底,成本次调查中卫浴行业唯一不及格品牌。

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以上得分排名仅针对本次调查,综合得分由线上+线下成绩相加,了解具体评分规则

   整体来看,卫浴行业线下实体店服务体验表现出色,但线上渠道建设整体参差不齐,想做到O2O服务线上线下两条腿走路,尚有努力空间。

线上服务:整体参差不齐 尚需加强运营

   在本次调查的19家卫浴企业中,官网、微信公众号和天猫三大渠道的开设率均达100%,卫浴行业O2O意识可见一斑。但落实到实处上,顾客是否能通过线上获得线下门店信息及购买指引,开启O2O服务体验的第一步,则是另一个命题。

   从整体上看,卫浴企业线上平台上对实体门店的导流运营不够突出,门店导航功能开设率和客服有效咨询率整体偏低。摩恩卫浴由于线上三个渠道均无设置门店地址、官网无在线咨询区,微信公众号无回复以及天猫客服回复无效信息,并且在后期二次咨询也无进展,最终在线上服务板块得了0分。

   19个品牌中,官网的门店导航功能开设率最高,共15个品牌在菜单栏展示了网点地址,占比78.95%。当下更接近消费者使用习惯天猫和微信公众号则都达不到六成。

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   此外,在官网、微信公众号、天猫三大平台都设置了地址导航的仅有德立淋浴房、东鹏卫浴、帝王洁具、科勒卫浴和安华卫浴5个品牌,占比26.32%。调查员翻遍摩恩卫浴的三个线上平台相关页面都没有找到门店地址,摩恩线上调查因此失分。

   调查发现也有卫浴在线上渠道建设方面非常花心思。部分企业平台利用新技术进行优化,顾客体验起来更加人性化和智能化。

   例如,天猫店并没有像官网和微信公众号在首页或搜索页面设置门店信息,但在设置了O2O产品和特权定金分类的品牌天猫店内,调查员可以在商品页面上就能找到相应的就近门店地址。不仅找得到门店地址,还能对应上产品,可以说是非常棒了。

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   在浪鲸卫浴的公众号上,调查人员只需上传定位,后台便能立即弹出附近门店列表,打开任一地址就能一键导航到店,真的非常方便。

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   那么,当线上顾客对门店情况有所疑问,客服是否能有效应答呢?调查人员通过向客服寻求店面地址和产品相关问题的帮助,检验各企业不同渠道客服的回复速度和有效回复率。

   从回复速度来看,天猫客服可谓诚意满满,除了帝王洁具外,其他品牌都是亲切秒回复。但只有九牧、德立、法恩莎、TOTO、惠达、东鹏、箭牌、华艺、欧路莎、普乐美和鹰卫浴11个品牌客服能回复准确有效信息。华艺卫浴的客服一秒回复调查员询问的区域有门店,并快速帮忙在地图上查找截图。

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   微信公众号的表现则差强人意,能有效回复的品牌只占了五成。除惠达、欧路莎、和成和鹰卫浴没有回复外,其他品牌能在10分钟内给予回应。九牧卫浴的客服不仅能快速给出两个就近门店地址,还能根据调查人员的需求继续推荐最佳的一家。

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   官网的表现最让人大跌眼镜,7个品牌没有设置服务窗口,6个品牌的服务窗口形同虚设,调查人员留言后了无音讯,仅有九牧、恒洁、华艺、欧路莎和科勒能提供详细解答。恒洁的官网客服给调查员留下深刻印象,态度亲和而且能快速给到完善的地址和电话信息。

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   但即使能从沉默的大多数中脱颖而,也有不少品牌客服存在解答信息无效的情况。例如调查人员寻求就近门店推荐时,客服表示不清楚线下店面情况,让调查人员拨打400电话或官网查询, 甚至还有的直接表示“你可以自己百度一下”。

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   另外,在这次调查中发现,部分品牌在天猫商城有O2O产品,但当调查人员咨询线下产品时,不仅没有推荐相关门店和体验产品,更表示“线上线下分开,无法解答”。

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   之后,调查员又回到线上再次咨询,检验对方是否保有之前咨询的记录,可以获得持续服务。调查发现,至少一个渠道中够给到和首次咨询一致回复的品牌有11个品牌,占比57.89%。大多数天猫客服能通过漫游聊天记录找到相关回答,官网和微信的客服则多数表示相关记录已过期。而有的则表示,没有保留记录也不是同一客服,需要调查员二次说明问题,重新回答。

门店体验:成绩不俗,德立、九牧和帝王得满分

   对重体验的卫浴产品来说,消费者始终都注重产品的实体体验。因此,网易家居首度深入线下,走访北上广3个城市的17个位于大型家居建材城的品牌门店,从店面氛围、设计服务、产品讲解、售后政策以及服务态度对其进行综合考察。调查员调查发现,卫浴产品门店服务成熟,表现优良。

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(说明:以上得分排名仅针对本次调查门店,线下满分为50分,了解具体评分规则

   近年来,越来越多的卫浴企业深入设计领域,门店设计也越来越高端。在走访的17家卫浴门店中,大多数门店设计时尚且风格化,产品丰富陈列整齐,具备实景样板间,顾客体验感佳。17家品牌店内都没有设置VR、AR体验。卫浴企业在门店设计上表现优秀,除了摩恩、恒洁、普乐美、惠达、安华和鹰卫浴外,其他品牌门店均达满分。

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   在设计服务方面,94.74%的门店销售人员能够根据调查员需求提供设计搭配指导,并展示具备参考性的业主案例,并提供较专业的设计建议。其中,5成品牌可在下订后出设计效果图。德立淋浴房更是在在当天为调查员根据户型图做设计方方案。调查员可指导下在软件上自行搭配选择产品,并出3D效果图预览实景效果。

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德立淋浴房导购根据尺寸绘制基本草图

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德立淋浴房导购现场绘制3D效果图

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最终3D效果图效果

   浪鲸卫浴的表现同样可圈可点。调查员当天在门店看中一款活动套餐产品后,询问导购是否能将其设计成效果图,供调查员参考。导购隔天便根据调查员报的户型尺寸,让设计师作图后通过微信发给调查员。

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   卫浴品牌的门店导购对产品性能都十分熟悉,能够把专业知识讲解清晰,同时能够满足选购参考的需求。诸如恒洁,法恩莎、九牧等门店导购,在调查员选购马桶时,能够先询问卫生间坑距、排水方式等基本情况,再根据价位和偏好,介绍产品类型。同时,现场为调查员演示马桶冲洗,讲解使用方式和性能特点,还邀请调查员试坐不同型号产品,感知设计和材料的舒适度差别。箭牌导购还结合了产品视频为调查员一一讲解,十分细致。

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   在售后咨询方面,无论是长期或是短期政策,面对调查员的提问,导购基本上都能讲解详细的售后服务内容,诸如安装服务、退换货政策、维修保养等。但也有一两个导购喜欢打太极。例如欧路莎的导购,能清晰地说出智能马桶等电子产品可质保18个月,但是对于淋浴房这类产品,则顾左右而言他。

   相比线上客服窗口的“石沉大海”,门店导购不但热情主动,而且细致专业。在走访的19家卫浴门店中,遇到的导购不仅全程陪同,沟通理解能力也都很强,能够站在顾客角度上提供积极建议。同时,大多数客服能主动添加顾客微信,甚至送出相关产品图册和小礼物。略有不足的是,除了九牧、东鹏和浪鲸卫浴外,多数品牌导购在客服离店后未能主动跟进持续服务,需调查员主动发起二次咨询。

   卫浴企业中表现最差的是鹰卫浴,调查员走访的门店是挂着专卖店名号的代理店。和其他品牌同为开在大型家居建材商城,这两家店内面积小且产品数量少,还掺杂着其他品牌一起售卖。整体显杂乱,且没有独立的交流空间,导购专业性远不及其他品牌,调查员整体体验感较差。马桶展示就5个基本款,大多数产品需靠图册挑选。店内导购对此的解释是,“很多顾客都是这样买的。”

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O2O结合:7成企业产品部分同款 线下不认一体化

   O2O模式的关键点之一是线上线下的打通。在这次调查中,调查员从产品设置、客服咨询、下单成交3个方面综合考察了卫浴企业线上线下的连接。总体来说,卫浴企业在O2O产品上跃跃欲试,但目前能实现线上线下互通的的企业甚少,能做到线上线下一体化的德立淋浴房脱颖而出。如何实现线上线下的产品共通和服务模式融合,是大多数企业发展O2O的瓶颈。

   “线上选品,线下体验”的关键是产品打通。就天猫旗舰店而言,在调查员调查的过程中发现多数企业已经小试牛刀,德立淋浴房已实现全线产品线上线下互通,九牧等13个品牌天猫店能实现部分产品和门店共通。但东鹏、欧路莎、普乐美、乐家、摩恩这个5个企业并没有任何O2O相关体现,占比26.32%。

    诸如惠达等在天猫旗舰店的产品分类上会设置O2O产品专栏,包括部分特价产品、特权定金。消费者在网上浏览商品后,可线上下单,之后选取产品或者定金活动对应的使用店铺,到店享受优惠。除此之外,在促销节点不定期推出O2O活动也是企业布局的另外一种形式。

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   但令人尴尬的是,在有O2O产品的品牌中,六成企业线上线下互相“打脸”。在调查员走访的19家卫浴品牌门店中,产品均无O2O或线上同款标志。因此,调查员主要通过询问导购了解该品牌是否能实现两个渠道产品共通。但当调查员拿着惠达的天猫特权定金页面询问时,导购则表示该定金不可使用,解释两边渠道分开销售,并不互通。其他品牌门店对天猫活动或产品一无所知,在调查员向其展示后也仍表示不是一个渠道,二者没有关联。

   对比之下,华艺卫浴的门店导购则显得很有趣。在天猫上,华艺仅有数款O2O特权产品,线上客服表示仅定金产品可使用。门店导购则十分热情地表示该店为旗舰店,所有产品在天猫下单后,都可以来店内取货,由门店送货上门和提供安装服务。

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   当然也有标杆选手。德立淋浴房导购在调查员进店后不久就主动打开天猫展示相关产品,并能耐心地解答调查员疑问,告知操作流程——顾客线上下单,客服会派送订单给就近门店,门店安排师傅上门量房和提供设计服务,确定方案和价格后顾客回到天猫上买单即可。更透露一周后天猫旗舰店会有促销活动,让调查员留意,到时再下单会更划算。线上客服也表示线上线下一体化,线上下单,门店提供服务,与门店导购表述一致。

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   线上客服和线下导购对外话术不一致的现象,或许可以浅层理解为是导购培训不到位造成的,但在成交问题上,则暴露出其根本原因是两个渠道并非利益共同体。调查员走访的19家卫浴门店,无论品牌是否有O2O产品,近九成的线下导购更多是拉拢调查员在门店成交。有的品牌从价格上游说,如鹰卫浴表示可尽量申请到与天猫上一致的价格。有的则从售后服务上给调查员进行对比,安华导购表示两个渠道服务质量有差别,其天猫店产品仅能质保3年,而在实体店内下单的产品均承诺质保5年。更有甚者直接抨击网上产品假货多,P图太过,很难买到和实体店一致质量的产品,“国内网上都很多山寨假货的啦,这点大家都知道的,爱信不信由你。”

   总体而言,“线上线下部分同款”是卫浴行业的普遍现状,虽有少量尖子生,但大部分卫浴品牌在走通O2O的道路上尚未能完全放开,诸如线上渠道建设不完善、服务无法一体化对接等问题仍成为发展瓶颈,要实现线上线下互通共融还任重道远。

附调查走访门店地址:

九牧:广州市天河区东方国际建材城

德立淋浴房:广州市天河区东方国际建材城

法恩莎卫浴:广州市天河区马会家居

TOTO卫浴:广州市天河区东方国际建材城

恒洁卫浴:广州市番禺区五洲建材城

惠达:广州市天河区马会家居

东鹏洁具:广州市天河区车陂建材市场

箭牌卫浴:广州市天河区东方国际建材城

浪鲸卫浴:广州市天河区东马会家居

帝王洁具:北京市大红门集美家居店

华艺:广州市天河区奥体优托邦

欧路莎卫浴:上海市红星美凯龙真北店

科勒卫浴:广州市天河区东马会家居

普乐美:广州市天河区奥体优托邦

和成卫浴:上海市红星美凯龙真北店

鹰卫浴:广州市天河区东方国际建材城

安华卫浴:广州市天河区东方国际建材城

Roca乐家卫浴:广州市天河区马会家居

摩恩卫浴:广州市天河区东马会家居

张丽萍 本文来源:网易家居 责任编辑:张丽萍_GZS4780

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