8.一体化的组织构架丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

8.一体化的组织构架丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018-08-29 14:28:30　来源: 网易家居举报

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

8.一体化的组织构架

线上线下一体化的业务流程是靠线上线下一体化的组织架构来保障的。

传统企业开始做电商，不管是否成立新的电商公司，在企业内部电商往往是一个业务部门，有着自己的销售和利润考核指标。这是传统电商的组织构架。

但是现在新零售了，需要线上线下一体化，组织构架就需要发生根本性的变化，来支持线上线下一体化的业务流程。

传统企业电商部门的功能也应该做相应的调整。

企业新零售的线上线下一体化的组织构架的变化主要分两个部分：一是企业传统业务与电商运营中相对应部门的合并。比如说企业的客服部门，以及品牌宣传部门，等等；二是电商部门的一些功能独立出来形成新的职能部门，比如说IT信息部门等等。但其中一个比较难处理的问题是：主管线上电商平台运营的部门究竟怎么处理？

这里，我们考虑需要区别两个不同的概念：电商和线上。两者相同之处在于两者都是线上的功能，不同之处是电商更多是指线上电商平台的运营，而线上应该还更多包含了自媒体及其他线上功能的运营。

另外我们还需要考虑的是比如依旧是电商部门，但其功能已经有所转变。电商部门不再是一个独立的营销部门，而更多是一个线上宣传及引流的部门，所以应该是企业营销部门的一个有机组成部分。

似乎更有理由将传统电商部门并入企业的营销体系，线上考虑更多的是营销而不是销售。销售可能只是考虑产品销售的业绩，但是营销同时还担负起品牌与客户之间的信息互动。

线上除电商外的其他功能，比如说官网、自媒体等，也应该作为企业营销部门的一个有机组成。

组织构架的重构，其中一个重要的内容就是利益的重新分配问题。传统电商部门与线下传统经销商之间的矛盾，就在于电商部门动了线下传统经销商的利益奶酪。所以，重构线上线下一体化的组织构架，就要充分考虑如何在新零售的思维逻辑下调整传统电商平台运营部门的职责以及利益分配机制。

一个重要的问题是：企业的电商运营部门是否还应该有自己独立的销售利润？

这是一个由电商发展而遗留下来的后遗症，很多企业会在这个问题上纠结，难以断舍。电商部门不是在线上销售吗？怎么可以没有独立的销售利润？

如果对这个问题还有疑虑的话，我们不妨再问一个问题：如果电商部门有独立的销售利润，那么线下经销商怎么办呢？它们对电商部门的销售也拥有相应的销售利润吗？

如果没有，我们又怎么谈线上线下一体化呢？

一些企业可能就是想不通这一点：我们企业电商部门销售的产品，利润怎么要给到线下的经销商呢？

呵呵，这样的问题，可不又回到了线上线下对立的思维中去了吗？

在线上线下一体化组织架构的重构中，电商部门的职能及其考核的改变可能是最难的了。似乎还有不再少数的企业，总是想到如果我有了电商，就可能把经销商干掉了！至少也不能让他们这么猖狂。

有这样的思想指导，又哪来线上线下一体化呢？

为此，我们可能还需要回到传统企业电商发展的四项基本原则上：企业电商发展的根本目的，是增强线下传统业务的核心竞争力。这里讲白了，就是增强企业线下经销商的核心竞争力。

我们一直说，想通了上面这句话，才能想通企业电商怎么发展。这里我们或许还应该再增加一句：想通了这句话，才能想通线上线下一体化的组织结构应该是怎样的。

线上线下一体化后，线上电商部门的主要功能不是线上销售，而是为线下的经销商服务，增强线下经销商的核心竞争力。

我们需要在这个大前提下，思考企业传统电商部门的职能与考核方式。

企业线上线下一体化的组织构架问题，可能随着新零售的不断发展我们的认识还会不断加深。但是其指导思想，依然应该是我们的四项基本原则。

一体化的整合营销

当我们把企业的互联网应用不只看作是线上销售而看做是企业线上线下一体化整体营销的一个有机组成时，我们迫切需要把所有的互联网应用当做一个整体，把线上线下的各种营销手段当做一个系统，来综合思考企业线上线下一体化整合营销的问题。

整合营销实际上体现了一种系统优化的思维方式。它是在总体资源受到一定制约的条件下，如何通过各种营销渠道之间合理的资源分配，来达成企业的战略目标。

我们知道，企业的运营建立在组织中各部门的分工协作之上。但是组织的分工是实，协作是虚。如果企业的营销渠道是由企业中的不同部门所分工，那么各部门都会根据自己部门利益最大化的原则来行事，都会要求本部门得到更多的资源。而整合营销理论则是要求我们打破这种部门利益最大化的壁垒，去追求企业营销的整体效果。

到了互联网时代，我们发现营销的渠道更多了，企业的营销目标也更加多样化了。这时，整合营销的概念也就更加重要了。

谈到企业的线上电商平台，大家首先想到的，可能还是销售。事实上，随着时间的推移，我们会看到电商的主要功能，可能越来越多地是销售以外的目标，比如品牌的宣传、用户信息的获取、新产品测试、服务信息跟踪反馈、售后服务等等。特别是当我们将互联网的社交功能引入到企业的CRM系统后，企业与用户之间的信息互动变得更加丰富且复杂，企业的营销目标也呈现出多样化的态势。这时，企业应该综合自己的营销目标，提出整合的营销目标来。

比如说，企业的营销策略如何在品牌宣传与及时获取用户信息之间取得平衡？目前家居企业线上营销的一个主要功能，是获取用户信息，以便接下来进一步与用户取得沟通，引导用户来线下实体店洽谈和体验。这是和线上直接销售紧密相关的营销行为，因为许多家居产品需要线下的体验，不太可能直接在线上电商平台的店铺下单，所以需要在线上获取用户的联系信息，然后再通过电话沟通约消费者来线下体验店洽谈下单。

这个营销行动中我们似乎需要考虑两个不同但又关联的营销目标：即时的用户信息获取和长远的品牌宣传。如何在这两者之间取得对企业来说是最优的平衡？

在未来一个相当长的阶段内，线上线下一体化的整合营销将是绝大多数企业所面临的一个重大挑战。这个挑战不仅仅是来自营销资源的合理分配上，而且更取决于线上线下的营销是否统一，取决于企业管理层是否具有线上线下一体化的战略考量。

在企业的互联网化发展道路上，企业会遇到一个较难解的结：企业的主要业务在线下，于是营销资源也大都被线下所掌握。但是互联网时代营销发展的趋势却在线上，或者更准确地说在线上线下一体化。如果我们企业的组织结构设置不当的话，特别是不符合业务流程线上线下一体化要求的话，就会使得掌握营销资源的部门没有办法把企业的营销资源花在刀刃上。

所以说，企业线上线下一体化的整合营销，要求企业首先确定线上线下一体化的业务流程，然后综合考量企业的营销战略目标，以及各种营销渠道实践效果及成本的平衡，从而实现企业线上线下一体化的整合营销的目的。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

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奥普执行总裁? 吴兴杰