“楼盘评比”黑幕揭秘

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专题制作：秦燕兰策划与撰写：陈彬张立波

　　10月15日，"2004年广州国际房地产展览会"在广州新体育馆举行。该展会因使用了"广州十大明星楼盘"的评比称谓，引起南方日报社的强烈抗议，并发表文章披露，该展会虚假宣传大造声势，是一个骗局。
　　无独有偶。近日，又有几家知名报刊、杂志联合广州搜×网大张旗鼓地搞起了一个广州首届'双xxxx楼盘'"大评荐活动推介会。
　　名目之多，可谓"乱花渐欲迷人眼"。这些大大小小的评比、颁奖到底是否具有科学性？对公众选购房产是否具有真实可信的指导意义？媒体为何对评比乐此不疲？评比究竟肥了谁的腰包？
　　随着本网记者对相关业界人士的走访，真相浮出水面：[全文]

　　一位广州某房地产杂志的经理人介绍，楼盘评比的组织者无非四种：
　　1、发展商。为了提高楼盘知名度，几家楼盘发展商联合起来，共同造势，邀请一些“专家”评比、颁奖。这种评比方式在早期比较流行。
　　2、媒体。媒体主动出击，自行组织“专家”、“权威机构”进行评比、颁奖。这是目前最泛滥的一种评比方式。
　　3、某些评估机构、某些半官方的协会、甚至是政府部门。这类评比因了组织者的“权威”头衔，往往更能获得发展商的支持和配合。
　　4、个人。大部分的操作模式是采用个人承包制度。这种评奖彻头彻尾成了广告业务员的表演。
　　这四种评比方式，无一例外，都离不开媒体的“宣传造势”，一些刚刚“上榜”的楼盘就出了纰漏，不断地遭到质疑，这也是频繁进行楼盘评比的房地产媒体公信力下降的根本原因。[全文]

　　由于此类评比越来越多，不少媒体为了凸显自身奖项的“权威性”，吸引更多发展商的参与，可谓绞尽脑汁，花样不断翻新。
　　不光是名字起的越来越响亮，什么“十大”、“十佳”自不在话下，更是有冠以“国际”、“明星”等冠冕堂皇的字眼。还有的巧妙利用消费者心理，推出什么“最受喜爱”、“消费者眼中的xx”等等奖项，其实操作方法也都大同小异，所谓的群众推选不过是个幌子。
　　此外，为提高奖项的档次，评委也很关键，为此，媒体大都不遗余力请上一批所谓的“专家”，为评选贴金。
　　至于颁奖地点更是有讲究，五星级酒店，高档会议厅，更有甚者，某楼盘评比竟公然将“在人民大会堂颁奖”的字样写上了评选宣传广告。[全文]

　　据一位曾在广州某报供职多年，亲自从事过楼盘评比活动策划的职业经理人总结归纳，各类楼盘评比虽名目各异，但大体流程不外如是：
　　媒体确定评比主题，框定参评单位→业务员口头逐家游说发展商→发展商在媒体投放“参评楼盘巡礼”广告，以此向媒体“进贡”→媒体邀约相关“专家”，进行名誉上的“评比”→获奖发展商在媒体发布“恭贺”广告，作为新一轮的回馈。最终，发展商得了名利，拿了头衔，媒体也赚的盆满钵实，不亦乐乎。
　　发展商“巧进贡”，媒体坐收广告暴利。这位策划人透露，一个评比活动下来，发展商一般要投放2-3轮广告，每一轮约一个或半个版面。该报的房地产广告年收入过千万，单就一个楼盘评比活动，就可以完成全年广告收入的1/3，甚至更多。[全文]

　　1、口头协议，不留证据
　　媒体与发展商的合作，其业务往来往往只是通过口头协议达成。
　　2、30-40万元可以拿一个正奖
　　参加此类评比活动，评上一个正奖大概需要投放30-40万元的广告费，10万元左右就能买一个外围奖。
　　3、虚张声势，挂羊头卖狗肉
　　楼盘的颁奖活动，举办方在宣传资料的出场嘉宾名单上往往会打上国内知名专家、业内知名老总的头衔，但往往在活动举行期间，却以专家、老总临时有事为由，安排其他二三流的跑龙套的人物顶替。
　　4、暗箱操作，评比过程不透明，缺乏科学的评测体系
　　楼盘颁奖的过程也是形式多样。[全文]

　　1、发展商：我们一般都买帐
　　30-40万元就可以拿一个正奖，这个数目对一般的发展商来说，都是“九牛一毛”，既利于和媒体搞好关系，又利于树立自己的形象，促进楼盘销售，所以大多数发展商都不会拒绝，“我们一般都买帐”。
　　2、专家：乱评比有三大弊病
　　建设部副部长刘志峰认为：“全国房地产行业的这些乱评比现象有三大弊病：第一，不真实，不全面；第二，助长了房地产行业的弄虚作假之风；第三，最根本的是损害了消费者的利益。”
　　3、购房者：期待真正有公信力的评比
　　在走访的过程中，笔者发现，虽然大部分人表示不会刻意在乎楼盘的得奖情况，但还是或多或少地受到影响和心理暗示。换句话说，房地产商花钱买奖，这钱没白花。 [全文]

　　2002年7月建设部就下发了《关于坚决制止房地产市场各种乱评比活动的通知》。中消协早在2003年就公开抨击京城某媒体所谓“十大明星楼盘”不负责任的评比活动。而北京青年报更是终止做了两年的明星楼盘评选活动。
　　然而，各种媒体举办的楼盘评比仍然生生不息。
　　《财经时报》撰文指出，媒体影响力和公信力减弱，谁出钱做广告就吹谁，报喜不报忧，使有的地产专刊专题做得越来越像楼书。
　　看清这些楼盘评比的内幕，有人还在争论谁的评比更具权威性，已经没有必要了，这不过是一场虚假繁荣的“秀”！我们期待，那些真正能体现公证、客观、权威的楼盘评比早点出现。[注：我们策划这个专题的目的，不是单纯为了去揭穿所谓的黑幕，而是希望我们的报道能引起足够的重视，能让今后的这种楼盘评比活动走向更科学、更权威、更公正！）[全文]

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建设部《关于坚决制止房地产市场各种乱评比活动的通知》