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端午节家装卖场挑大梁 营销能否催热市场

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一方面卖场使全力求关注博顾客,另一方面在优惠幅度和商户配合力度上又难超越“五一”,早已被分食抢占的市场会不会买账?面对接下来的传统淡季,从业人士的心态又如何?

现象:家装卖场挑大梁,抢搭端午“顺风车”

无论对卖场、品牌还是家装公司而言,端午小长假的促销都是必要的,但是规模却值得斟酌。因为在经历了“五一”假期的集中放量和“六一”的查漏补缺后,端午节究竟能带来多大的消费量不得而知。

从业人士告诉记者,这一波端午促销商户热情度并不高,多半是由卖场挑大梁,积极串联起自己内场的商户,为市场造势。

如红星美凯龙就在6月10日—12日之间,举办27周年庆活动,宣称“2700款名品家居2.7折”,以集团年庆的活动,拉动全国卖场联动,为端午 促销摇旗呐喊。而居然之家也在端午期间浓情回馈,拉起的战线更长——在6月8日—16日之间,给出十大品牌开业的优惠,不过内容依旧是来就送、折上赠、抽 红包以及补现金。而喜盈门企划营销经理邓金福也透露,4月29日喜盈门重装升级,给出的力度可谓年内最大。“如今端午节卖场也有送现金、进行补贴等诸多优 惠活动,可见卖场很重视这个节点。”

分析:前有五一六一,端午节点略显疲态

然而,相对于“五一”商家和卖场的合力大让利、营造出惊喜折扣,以及“六一”的儿童家居“捡漏式”爆破营销,已经出台的家居各卖场的端午促销及品牌的促销政策却略显平淡。

相关人士告诉记者:“卖场虽然挑起大梁,但商户略显疲态,尽管增加了不少特价品,但总体上基本延续了一般双休日的折扣优惠,优惠幅度和五一相比未有 较大突破。而活动也基本延续店庆、回馈等,在促销形式上也依旧是满就送、抽红包等基本款。对于屡屡出战的商户和被轮番轰炸的消费者而言,吸引力度有限。”

红星美凯龙企划部负责人透露,“在五一这种传统大节点,行业内所有人都在用心争夺,因此市场也愈加热闹。到了六一,对主打儿童家居的商家而言,也是 分秒必争。端午期间,在传统意义上是处于淡季,商家热情不高的话,卖场就要为之‘搭台唱戏’,保持卖场的持续热度。”他还表示,在如今传统的杀价已完全被 品牌的营销活动和卖场的服务增值替代。在这种情况下,卖场更多地回归到了服务者的角色。

而在走访中,记者也发现,面对家居市场的日益发展,家居产品的重复雷同,以及区域性家居商圈的形成,更多理性的消费者不会被商家在小长假期间的轰炸 式促销“牵着鼻子走”。他们会更有主见地光顾交通方便、环境舒适、口碑良好、品牌齐全的家居市场。在反复比较同类产品,挑选决定后,等待一个最优惠的促销 节点。这个节点,可以是五一,可以是端午,可以是中秋,也可以是十一,或者是某个品牌商场举行大促销的周末。毕竟福州众多家居市场滚动式促销,目前已经密 集覆盖了每一个月份,是否必须在小长假下单,对很多消费者而言,并没有那么迫切。

卖场“不放过”,缘于不同阶段需求总是存在

在居然之家业务部经理王伟平看来,作为上半年最后一个小长假,卖场对端午节的重视是实实在在的。面临行业性销售疲软与商户集体性需求的家居市场,每一个节点都不应当放过,毕竟不同阶段需求总是存在的,新装修的业主和在装修中的业主也不断有新的需求释放。

况且,只要绞尽脑汁玩出更多新颖、多元的营销概念,以求在细分市场、渠道拓展、精准定位上有新的突破,促销活动始终会有各自的斩获。而卖场通过“营 销吸引人气,优惠促成下单”,也能与商户共渡难关。当然,针对今年的主力消费群体“刚需”,更多市场仍然钟情于各种低价与折扣。

“如居然之家,在5月底就通过与工农中建四大银行办理家装分期零利息零首付零手续费的方式,赢得了不少有资金压力的业主。此外还通过对新交房楼盘进行专场团购的方式,方便业主,给出团购价和工厂力度,主动送服务进入小区,也取得了不俗收效。”王伟平透露。

后市:从业人士普遍对下半年心态乐观

如今的卖场活动更看重活动的可持续性,市场之间的竞争是一个长期过程,一个节日一场活动无法决定输赢,家居卖场更需要结合自身定位,不断补齐品类、改善装修风格、提升购物体验。因此可以说端午的活动事实上更重要的是为下半年旺季来临前做好蓄客。

“随着房地产市场销售情况的好转,福州周边多个千亩大盘的持续推出、陆续交房,对下游家装市场都是极大的利好。同时,总体的经济形势大环境也在好 转,从上半年卖场的客流量和成交量数据来看,比去年同期都得到了很大的提升。”邓金福告诉记者,从目前的形势看来,下半年的家装行情还是比较乐观的。

不过,业内人士也表示,当下消费者对各种促销活动越来越理性,简单地满减、满赠、送减等活动已经不足以吸引他们购买。卖场需要通过创新营销概念,跨界整合资源,拓展专业渠道,以求更精准地寻找消费者,清晰品牌定位才能取胜。

  毕竟,随着传统家居市场消费曲线指导性的逐步失效,消费者心理以及市场脉搏将更难把握。对于一个想长久强势生存于市场的家居品牌与卖场而言,单一的 促销终不是长久之计,品牌生存更需要营销、管理、服务的综合提升。只有努力修炼内功,深度研究需求,才有机会赢得更多消费者的信任与埋单。

(来源:海峡都市报)

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