卖场残喘 中国家居最后的“自救”

基于互联网和IT技术，在所有的商业模式、营销模式都会改变的情况下，家居卖场不可能独善其身。

中国家居业最后一公里“自救”？" src="https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fimg1.cache.netease.com%2Fcatchpic%2F8%2F8A%2F8A09F05BF5BFEBCFBC52894CAE2A371E.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg" border="0" />

家居卖场的日渐式微、消费主体的变化、营销模式的颠覆等外部条件叠加在一起时，最后传导并影响了终端消费。

这个行业还能做多久？

从事家居行业10年的刘先生，2013年五一过后，面对着巨大的压力，几乎让他无法喘息。对这个行业、对自己所从事的工作产生了怀疑和一丝动摇。

销售额是刘先生面临的直接压力。家居卖场的日渐式微、消费主体的变化、营销模式的颠覆等外部条件叠加在一起时，最后传导并影响了终端消费。

身为北京玉泉营居然之家某家居品牌专卖店的负责人，进入2013年以来，刘先生的销售压力明显加大。按往常的惯例，节假日的促销会掀起一轮销售高峰，或至少客流量有足够的保证。

但新的家居业态模式，正以不可逆转的潮流迅速分食、瓦解着传统家居卖场。客流量明显减少，成为销售下降的直接诱因。做过调查分析之后，刘先生发现，集采模式、电商模式是家居卖场最大的“敌人”之一。

家居卖场的跟风扩张、恶性竞争，成为家居企业亏损的另一推手。有数据显示，目前国内家具规模以上卖场总面积已经超过了5000万平方米， 50%的卖场面积属于过剩。出租率下降、招商困难、租金难收等问题，已成为全国各大建材家居卖场无法回避的现实。

摆在传统家居卖场前的只有一种路径，颠覆旧模式，用创新重新激活市场。和其他行业相比，家居卖场的创新惰性明显，当其他行业早已电商化，或通过跨界整合寻求突破时，家居卖场仍在因循守旧。

“留给家居卖场的时日不多，似乎只有一公里，就能看到他们的结局。在仅有的一公里范围之内，如何自救与创新，对家居卖场的影响至关重要。家居卖场之所以出现今天的局面，是创新乏力。”一位家居行业资深人士如是说。

家居卖场亏损和调控无关

站在行业的角度观察，刘先生的困惑并不突兀。

数据显示，2012年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额12467亿元，同比下降2.46%。

2012年似乎是中国家居卖场的分水岭，一批知名、大型家居卖场或退出市场，或倒闭关店。

2012年9月，家得宝正式关闭在中国内地市场仅余的7家大型家居建材零售商店，全线退出中国内地市场；

2012年1月，曾经号称是“中国最大家居建材超市”的东方家园在国内的多家门店停业，并传出“破产”传闻。

北京市场上，从2012年8月到2013年3月，共计约12家各类家居建材卖场宣布关闭；

除此以外，沈阳、成都、重庆等地相继在2012年就已曝出家居卖场关店、撤店等事件。

有媒体报道，2012年上半年国内家居销售额与2011年同期相比下滑35%，绝大多数卖场上半年营收只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却在攀升。

其实，家居卖场在过去十几年始终处于高速增长的好日子。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨曾对媒体表示，家居建材行业10多年维持20%W64;30%的年增长率不变，即便在金融危机之后仍一度自诩为“朝阳行业”，家居卖场也从未停止过“膨胀”。

持续增长的态势推高了行业的盲从和跟风，从而掩盖了隐患。来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准1万平方米年销售1亿元来计算，2011年家具建材行业规模以上卖场实现年销售额约2000亿元。也就是说，规模以上家居卖场2000万平方米就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已超过5000万平方米。

家居卖场扩张过快，成为行业亏损的诱因之一，但一个不得不说的现象是，面对市场的多变，以及基于电子商务对商业模式的影响，家居卖场行动迟滞。

经营成本过高、扩张过快、家居电商挑战传统卖场模式、缺少创新，是家居卖场亏损的关键词。

随着家居卖场倒闭关店或企业撤柜现象频发，有业内人士认为，房地产市场调控政策影响了家居行业，再加上之前的家居卖场扩张过快，因此行业出现亏损。

这一观点显然有失偏颇。仔细分析，在电子商务快速发展的十几年时间，家居卖场的转型和创新速度最慢，远远落后于其他行业。因此，遇到市场变化而无应变能力，必然导致与市场脱节。

事实上，房地产市场调控政策的影响微乎其微，将家居卖场的亏损归罪于调控似乎有逃避责任之嫌。换句话说，即使调控政策不存在，家居卖场的亏损仍会出现，只是时间可能会延后。

基于互联网、基于IT技术，在所有的商业模式、营销模式都会改变的情况下，家居卖场不可能独善其身。留给家居卖场被迫转型的时间已不多了。

如果说家居卖场还有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路径必须要依托于电子商务，依托于IT信息技术。

美乐乐开创了实体店和网店价格统一的模式。以物美价廉、良好便捷的服务在家居市场中确立了行业地位。

被分食的客流

刘先生对家居类电子商务的诱惑力有亲身的体会。“你们有网购吗，能在网上买你们的产品吗？如果能买的话，网上的价格、产品质量和实体店一样吗？”这是在刘先生的实体店时，大多数消费者都会询问的一个共性问题。

家居电商、线下团购（实体与线上结合），成为分食家居卖场消费者的两股重要力量。这两种方式，正成为越来越多的消费者购买家居建材时的首选。

5月18日下午，北京大兴区校长大厦一楼举办了一场家居建材团购说明会。

“我不知道这家团购网站是如何获取我的信息的，他们给我发短信告之有一场团购活动，因为马上要装修，所以就过来看看。遇到好的产品而且价格很合适，就会考虑下订单。如果去家居卖场，需要耗费大量的时间和精力，最主要的是价格不如团购优惠力度大。”消费者王先生对记者如是说。

打动王先生的主要原因是团购价格。除此之外，能和小区原本陌生的邻居，或者和陌生的网友，通过团购活动走到一起，既能相互交流经验和心得，还能信息共享，购买物美价廉的产品。这种想法颇具代表性，而传统家居卖场之前很少有这种做法。

刘先生观察发现，线下团购对用户的吸附力远超过在实体店购买的概率。多品类、集中价格优势对消费者来说是最大的杀伤力。线下团购活动之前，消费者可以通过互联网及多种载体，了解相关产品的质量、信誉、口碑等，甚至可以到实体店去体验，然后通过团购下单。

以家居电商出名的齐家网，线下团购活动在业内已有一定的影响力。线上和线下融合的方式，是齐家网推动业务模式的主要方法。

基于家居电子商务的创新，另一快速兴起的家居类电子商务平台美乐乐家居网正是通过打造线下实体店，以最优质的服务和优惠的价格，吸引了消费者的眼球。

“美乐乐开创了实体店和网店价格统一的模式。消费者可以在实体店体验，并可以当场下订单，如果不满意，在规定期限内还可以撤单退货。或者，如果消费者想更换其他产品，在未送货的前提下，只需要在网络平台上做些更改，就可以满足消费者的需求。”美乐乐CEO高杨说。

在上述5月18日的团购活动中，记者调查采访中了解到，超七成的消费者在购买家居产品之前，会借助电子商务平台挑选自己喜欢的品类和款式。即使最终会选择在实体店购买，消费者也习惯性地借助网络进行比价，并对产品性能、质量、售后服务等进行对比。通过电子商务平台比价格、比质量、比产品、比服务，是目前消费者在购物时的一项基本常识。

“其实我更喜欢到实体店去看实物，然后在家里下单购买。这种做法的好处在于，免除我对选购商品色差、质量、外观设计的担心，重要的是售后服务有保证。遇到问题，可以通过网终平台沟通。我去过美乐乐的大兴实体店看过，而且当场下单做了采购。”活动现场，一位杨女士表示。

在刘先生看来，随着购物人群的变化，家居卖场传统的模式必然要创新，否则未来的市场可能会越来越窄。

70后、80后正成为市场的主导力量，这些群体对互联网的使用深度和广度，正深刻影响并改变着他们的生活方式。网购，已成为这些群体最重要的购买渠道之一。尤其是80后、90后，他们对互联网、手机平台提供的各种信息，正处于前所未有的接受程度。

“有些时候，吸引消费者的方法并不一定是最低的价格，而是充分调动他们的参与感和互动性，让他们在整个活动中能得到乐趣。每一位消费者都希望在购物的时候有一种成就感，这种成就感包括很好的产品和最合适的价格，而家居电商平台和线下团购活动，则能满足他们的要求。比如美乐乐网站，拥有明显的价格优势，在保证质量、价格和服务的前提下，他们对人流的分食起到了决定性作用。”刘先生说。

挑战传统家居卖场的底线

5月17日，北京海淀区的张先生接到了一条短信，内容是百强家具针对新小区用户举办团购专场，有专车在指定地点接送，而且直接到百强家具工厂参观、选购。

“我每天都能接到类似的短信，要么参加团购活动，要么直接去工厂参观，这在过去是不可能发生的事情。”张先生说。

在这件事背后，有更多的家居卖场、生产企业正在紧盯着团购这种模式，尤其是生产企业，它们试图直接与消费者达成交易，来减少家居卖场的中间环节。

百强家具一位内部人士直言不讳：我们更愿意通过其他方式获取新小区用户的信息，直接和小区用户联系，可以带他们到工厂参观、签订采购意向单。一来让他们参观工厂，能直观地感受产品质量，二来能让消费者以较低的价格购买，就相当于我们减少了进店费和工人支出。所以，现在线下团购很火爆，而线下团购和家居电商越是火爆，表明传统家居卖场分流的客户就越多。

如果从横向对比，影响传统家居卖场的包括线下团购和家居电商；如果从纵向对比，由于组织主体的不同，线下团购又分为：家居卖场式团购、生产厂家式团购、家居电商式团购、民间自发式团购和专业团购网站等。

多元化的销售模式和渠道，正在挑战传统家居卖场的底线——销售额和客流量的双降。

在刘先生看来，传统家居卖场好像病入膏肓的老人，需要新鲜的血液，需要大胆的创新才能挽救。否则，在最后一公里的路上狂奔之后，仍可能一无所获。

客观地分析，家居卖场出现今天的局面，并非完全是由家居卖场扩张所致的。从中国家具业现状分析，集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生产效率低等是中国家具业存在的问题。如果不解决这些问题，无论家居卖场怎样的创新，仍然会存在家居卖场亏损、市场售价高但家居企业盈利少的现象。

家居卖场的创新不应是个体行为，而是应该与企业共同打造新模式和平台。换句话说，家居卖场更需要站在企业的角度，设身处地为企业着想，而不能一味地用高租金约束企业。否则，就可能是失败的创新。

退一步说，如果家居卖场租金高涨，又无法帮助生产企业解决存在的问题，那么企业则完全可能会抛开传统家居卖场，借助家居电商开辟新的销售模式。一如现在传统的商业零售，在电子商务面前是如此不堪一击。

只剩最后一公里的“自救”道路上，家居卖场的创新不能以自己为中心，而是以家居企业为核心，正如美乐乐为供应商带来可持续的效益，要为别人的利益着想。

2.46%

数据显示，2012年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额12467亿元，同比下降2.46%。

(文章来源：商业时代)