被异化的荣誉
近几年，在中国家纺业界，驰名商标申报之所以如此热，因为很多家纺企业误将“驰名商标”当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为家纺企业的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，也已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌率先进驻。
“为此，企业和政府对驰名商标都处在一种‘争创’的状态。”率先拿到驰名商标的江苏堂皇集团市场总监邵红星说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助推了家纺企业的积极性。目前，很多家纺企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。
中国家纺营销专家吴启峰认为，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌保护的一种形式，其目的是用来打击侵权行为。“现在许多家纺企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”吴启峰认为，“对没有知名度的家纺品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。”
“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。”邵红星说，“在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”
中国家纺设计中心主任徐行健认为，禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“家纺企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”
“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”邵红星说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话，加大产品的创新与研发能力以及品牌培育力度，走品牌化发展之路。
邵红星认为：“客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，与其争那些虚名，还不如实实在在做品牌。”
对于家纺企业来说，“中国驰名商标”不能成为广告宣传卖点，并不是什么致命打击。转方式，就是要提高竞争力，而实力的提高，有赖于企业固本强基，扎扎实实练好内功，才能把品牌做好做强。商标法只会保护事实上的驰名商标，不会青睐那些傍名牌的企业。
（来源：中国纺织报）
本文来源：网易家居
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