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骊住40亿美元收购高仪 引发家居收购战略热议

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日本骊住将用40.5亿美元收购德国高仪。该消息一报道,立刻引起轩然大波,国外的一些权威媒体对此事件都有相关报道。当笔者和很多业内人士分享到该消息的时候,大家都表示非常的吃惊。如果该收购事件最终成为事实,那不单单是骊住的大手笔,更是泛家居行业的大事件。

中国作为最强劲的新兴市场,骊住一直在中国表现一般,完全失去了在日本市场一哥的风采。拥有高仪这样的优质品牌也许骊住在中国的局面会完全不一样。他也许会通过高仪的优质品牌资产,全面布局改变在中国市场的颓势。这也许就是骊住收购战略里面非常关键布局!同时该事件也将卫浴行业里面的收购战略向前推近一大步。

本文将全面分析十年来业内的收购行为,让大家对收购战略在中国卫浴行业格局影响和走向有更清晰的认识。

骊住收购高仪,引发业内热议

高仪本次出售的前提基础与其他卫浴品牌被收购的前提基础完全不同。之前卫浴行业的品牌被收购,很大程度上是因为品牌迅速的下滑或者市场地位丧失。如鹰卫浴在横扫卫浴行业的强势地位被箭牌取代之后才被乐家纳入旗下;吉事多卫浴也是在市场上面节节失利的,最后萎缩只剩下几个核心市场的时候被乐家收购;作为国际品牌的美标卫浴在中国市场上面也是被科勒和TOTO赶下中高端品牌第一序列之后被收购。

这些品牌被收购都有一个共同的原因:经营不善,市场迅速下滑。本次骊住如此高调收购高仪与以往的相关品牌收购完全不同,高仪作为优质的卫浴品牌资产,而且经营状况良好和具有稳固市场的情况下出售给日本骊住,难免让人陷入无限的猜想。

疑惑主要有三:为何让如此优质品牌资产流失?市场表现良好的情况下出售更是不可理解?具有稳定的市场为何出售?(本文观点从经营品牌角度出发,不涉及资本运作角度)具体如下:

第一,业内对优质品牌资产流失的可惜。业内一直认为,高仪绝对算是卫浴行业里面少有的优质资产。德国高仪作为一个成立于1936的老品牌,其品牌历史和纯正的血统无可挑剔。出生就具有德国的严谨,当然德国对品牌的严谨以及对产品的制造工艺毫无疑问的体现在高仪身上。

同时,高仪在业界口碑之好也没有几个品牌可以相提并论,它积累的优秀经典案例,例如香格里拉(Shangri-La)酒店酒店装修效果图)、凯悦(Hyatt)酒店以及喜来登这样的酒店更是树立了高端的形象。所有的品牌要素组合成了高仪品牌的良好形象,形成了绝对的优质资源。让这样的优质品牌资产的控制权流失让人不可理解。业内人士更多的是替高仪出售表示惋惜。

第二,业内对市场表现良好的情况下出售更是不可理解。高仪的销量不俗,具有稳定的销量收入。据传是欧洲最大的五金企业,单一品类销售量达到高仪这样金额的品牌本身就是凤毛麟角。营业收入稳定,品类优势明显的情况下出售,若非巨大转型,正常情况下不会被出售,否则让人不可理解。

第三,业内对其具有稳固的市场地位下出售品牌同样表示不可理解。高仪在欧洲具有稳定的市场份额。全球化战略已经开展,亚洲业务已经具备基础。特别是在进军中国市场以来,高仪的市场表现也有许多可圈可点之处。例如今年与香港知名设计师梁志天的联合推广在设计师渠道可以说是泛家居行业亮点之一。该活动意义非凡,是设计师渠道推广活动的升级版。如果高仪坚持下去肯定会在中国的高端卫浴市场上面不断地扩大市场份额。但是如此情况下将被日本骊住收购,让业内人士大跌眼镜。

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