■中国房地产报记者 胡泉 北京报道
“现在建材家居卖场的促销工作已经不拘泥于简单的节日，而是去‘造节’，请一些明星助阵，形式五花八门。原因是现在的情况已经到了无促销无销售的境地，没有促销卖场就冷清。”7月9日，中国建筑(2.82, 0.01, 0.36%)材料流通协会常务副会长秦占学如此向中国房地产报记者描述楼市低迷对建材家居业的影响。
早在今年5月份，建材家居卖场的操盘者就开始对后市预期信心不足。5月的全国建材家居景气指数（BHI）先行指数“经理人信心指数”与上月环比下降55.54点，与去年同比下降17.80点。秦占学说，BHI这一类似PMI（制造业采购经理指数）指数的大幅走低，给建材家居市场带来阵阵凉意。BHI指数由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布。2013年，整个建材家居卖场的销售额比去年有所提高，但利润没有增长，甚至还有下降。今年上半年，楼市低迷，加之建材家居卖场“产能”过剩带来的惨烈竞争，建材家居业已经到了转型升级的关口。
无促销、无销售
7月8日，中国房地产报记者从中国建筑材料流通协会获知，面对行业的营销困境——“促销活动聚客难，顾客到店不签单”的现象，协会已整合行业顶级营销机构，为会员及企业实施一对一全托管帮扶，试图帮助卖场提升销量，解决营销促销难题。
据悉，受需求市场低迷、行业内部竞争激烈的影响，抓好营销促销活动成为各地建材家居卖场的首要任务。有节过节，没节造节。打折、返券、抽奖、买赠成为最普遍的促销手段；总裁签售、异业联盟、文化促销、公益促销等形式多样。但频率越来越高的促销活动加剧了活动设计的难度，也减弱了聚集有效客户群体的力度。另外，各种品牌联盟的兴起与繁荣，众多顾客在进入卖场前就被拦截，导致店面客流急剧缩水，卖场整体销量下滑。
在景德镇豪德贸易广场——赣、浙、皖以及周边地区的商品集散地，总占地面积近350亩，这里集聚了上百家陶瓷卫浴品牌。某广东陶瓷品牌代理商说，最近一年来的生意十分难做，店内参加多家店自发组织的砍价会，发放免费午餐和赠送小礼品，但是往往效果不佳。
“建材商不是靠日常销售来维持经营，促销活动搞多了，最后就疲了。”秦占学认为，建材卖场的竞争不是激烈，而是惨烈，整个市场形成了吸金效应，越好的卖场经营越好，吸引周边卖场的客流。
6月9日，在中国华夏家博会一场关于家居行业020营销的研讨会上，中国建筑材料流通协会会长孟国强直言，2014年中国全年经济所面临的困难可能极其巨大，所有从事建材家居行业的经营者，都要有充分思想准备，迎接未来的挑战。
建材厂商的出货量同样映射出市场的低迷。广东肇庆是陶瓷产区，白土镇11家陶瓷企业42条生产线，7月已经停了一半。永安镇贝水工业园10家陶瓷企业，同样在考虑是否要停1到2条生产线。山东淄博产区、四川夹江产区5月开始也陆续有企业关停生产线或压缩产能。
限产停窑既有环保整治的压力，更多因为市场销售的不乐观。“2013年这个时候，我们正在增加产量，还在外面找贴牌厂生产，今年就不行了，停了一条窑，刚好产销持平。”肇庆市一家陶瓷厂厂长说，2014年的销售压力很大。
受累楼市降温
建材家居行业和房地产业密切关联。2014年6月，房地产百城价格指数环比续跌。在中国指数研究院[微博]监测的35个主要城市，超过九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，厦门降幅45.35%。而上海、广州、青岛等地库存接近2010年以来最高水平。
一种声音认为，此次房地产市场的降温，不同于限购、限贷、限价，属于政府干预之外市场的自发调节，放开限购并不能逆转市场周期。从国家统计局发布的数据来看，1~5月房地产开发投资增速继续回落至14.7%。目前已有多达20余个城市悄然放松限购，多数在楼市数据上未见明显起色。而随着推盘高峰的到来，下半年去库存仍是主基调。
BHI指数也显示出了建材家居市场的疲软。1~5月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额同比仅上升2.61%，但1~5月份的购买力指数较同比去年一直是负增长，尽管3~5月份的人气指数同比去年处于增长状态。
秦占学分析，5月份建材家居市场花样繁多的促销招数并未完全拉动新房装修市场，“看多买少”的观望情绪仍在蔓延。加之商品房库存消化周期延长，导致部分建材家居企业的工程承包单量（开发商精装修、送家具等业务）直接下降。
从5月开始，建材家居卖场经营者对市场的预期信心明显走低。5月BHI先行指数“经理人信心指数”与上月环比下降55.54点，与去年同比下降17.80点。这一类似PMI（制造业采购经理指数）的指数大幅走低，为建材家居市场带来阵阵凉意。
6月的BHI指数将于7月中旬发布。秦占学的预期是：6月市场整体仍处疲软状态，“不会比5月份更好”。
到了转型升级的关口
其实，早在2013年下半年，建材家居卖场一片欢乐的时候，业界便警示，这可能是短期现象。比较全国房地产景气指数和BHI指数，秦占学说，2013年房地产市场出现的小高潮，是压抑许久的刚性需求爆发，“这往往是最后一波”。秦占学解释，若两条线平行上升、下降，说明市场处在正常状态；若全国房地产景气指数上升快于BHI指数，说明投机需求在增加；若慢于BHI指数，说明刚性需求在起作用。
秦占学认为，今年上半年建材家居卖场回归疲软状态，便证明了这一点。但房地产市场的刚需成交量一直会存在，存量房的改造需求也在慢慢释放，“建材家居业不会崩盘，但下半年仍可能处于疲软状态”。
客观来讲，建材卖场试图通过房地产市场自发的调整以及产业发展模式的转变来渡过眼下难关只是权宜之计，转型升级才是求生之道。
业内人士分析认为，传统卖场坐地收金的经营模式已经走到了末路。虽然很多卖场已经意识到这点，开始主动为商户做些营销活动或提供售后服务，但这远远不够，“我们呼吁卖场进行深化改革”。7月11月，在陕西西安全国建材家居卖场转型升级启动仪式上，首先启动的是在一家建材家居卖场试行大数据平台建设。
秦占学建议建材家居卖场转型为生活资料平台，顺应房地产业的发展变化。过去，房地产业以毛坯交房为主，造就了卖场的一站式采购。现在越来越多的项目采用精装修、全装修交付，开发商加强对部品的集中采购，毛坯房市场将逐渐萎缩。
“施工队伍若承接保障房的全装修，不可能每个材料都像往常一样去工厂采购或者招标，也不可能对材料样样专业。如果卖场有配套工程承包部门，可以为他们服务，再由卖场商户供货。卖场就变成了体验馆和供应商了。”秦占学说，精装房的业主是选择性采购，仅更换一些部品，这或为综合卖场转型专业卖场提供了发展空间。
本文来源：中国房地产报
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王晓易_NE0011
