家居电商时代 谁是激活过剩家居卖场的鲶鱼

——本文节选自李骞新书《决胜O2O的七大支柱》

提起齐家网，很多业内人士第一时间给出的印象是“齐家是以团购起家的”、“齐家网是做团购的”、“齐家团购做得很牛”……总之，离不开“团购”这个标签。

为什么齐家网给业内人士留下的影响还停留在团购这一概念呢？在建材这一特殊行业中，真正“触电”是很晚的事，即使触电，又没有多少企业真正“触电”成功。所以，很多业内人士对齐家网的模式仍旧停留在团购的概念上就很自然了。“首先，我申明一点，现在很多媒体，包括有很多所谓的专家，他们说齐家网是做团购的，好像是走另外一种模式。其实团购在各行各业都有，它是一种市场促销工具。难道阿里巴巴的聚划算不是团购吗？大众点评、美团网不是团购吗？大家觉得齐家网做团购新鲜，其实哪儿新鲜了？这可能是源于齐家网在这方面做得成功，大家形成了思维定势”。谈到该问题，齐家网高级副总裁毛新勇如此告诉笔者。

确实，2005年成立的齐家网在诞生之初是靠团购逐渐打开建材市场的。彼时，电子商务还未大规模兴起，通过电子商务做建材行业更是凤毛麟角。这时的齐家网通过在网上召集网友，在线下集体向商家砍价。这种商业模式好处多多，建材卖家薄利多销，消费者得到优惠，而齐家网则通过线下团购活动收取商家交易佣金，可谓是交易三方都获利，这种模式在当时显然是一种提升建材行业交易效率的先进模式。

经过这么多年的发展，齐家网已不再是团购那么简单，仅仅靠团购也难以适应未来建材家居市场的发展。打开齐家网的主页面，你会发现，目前齐家网形成了以装修、建材、家居为主的三大业务类型。同时，商城、团购、互联网线下体验馆已经成为齐家O2O战略发展的三大引擎。

齐家网的转型也说明，在新型的互联网发展形势下，如何从线上平台获取更多的消费者流量，成为很多建材家居企业关心的问题。但对于家居建材来说，仅仅有线上平台是远远不够的，因为线上网站即便获得流量，也无法承载测量、设计、看样、仓储物流及大额支付等功能。所以，齐家网利用在线下开体验中心的方式提升流量转化率。

如果仅仅是在线下开店，岂不是与过去的卖场殊途同归，要知道，国内的家居卖场早就大量过剩，生存得很艰难，甚至有很多卖场因竞争激烈和经营不善频频关店。

对此，齐家网有着清醒的认识。目前我国规模以上的家居卖场有四千万平方米，至少有50%是过剩的。“在这种形势下，齐家网很有先见之明的，我们在核心的一二线城市，通过自建线下体验馆的方式去把控供应链、服务链和价格。同时在三四线城市与传统的卖场合作，通过O2O的思路去跟他们合作，然后建立一个合理的利益分配机制去改造它的卖场。齐家的线下卖场不同于传统卖场，它是用户的主场，是互联网的门店化。如果我们把PC、手机、PAD都作为屏幕来看，那么卖场同样是另外一个屏幕，它可以使用户在教育、体验和交易方面融为一体。”目前，齐家网在上海、苏州、无锡、南京、长沙、武汉、成都、重庆、深圳、昆明、西安、胶州、苏州、乌鲁木齐等20多个城市都建立了这样的体验中心。

可见，齐家网发展线下，并不是像过去的商业地产拿地，而是为了让过剩的商业地产能够重新焕发商机。当然，以齐家网目前的体量，还不可能去改变所有的中国四千万平方米建材家居卖场，但这种改变本身就了不起。“我们可能只会改变一两百万平方米，但我们希望这一两百万平方米会成为未来中国建材家居这个行业在线下最具代表性的O2O门店的示范基地，然后其他的传统卖场也能够像齐家网学习。”毛新勇对笔者说。

齐家网目前的战略是做三百个卖场，也就说，相当于每一个卖场一万平方米，齐家网只能改造三百万平方米，三百万平方米占家居卖场四千万的话，还占不到10%的份额。但恰恰是这不到10%的改造，也许会像鲶鱼效应一般将我国的卖场激活。而这10%的建材家居O2O卖场产生的交易量，会是传统卖场的5-10倍以上。从这个意义上说，齐家网无疑是用O2O思维改造传统行业的先行者。正如毛新勇所言，“中国的家居建材卖场不能再盲目发展了，在这个阶段大家不得不重新调整卖场的定位，而齐家网为这种定位开创了一种新方向！”

对于齐家网，美乐乐的渠道电商化转型，目前还只是刚刚开始，在他们向线下走的过程中，他们将遭遇线下卖场电商化过程中的狙击，这注定是一场惨烈而持久的战争，数年后这些企业的发展成果，其此消彼长的江湖地位，将决定于今天他们的打法是否提高了效率，是否提高了速度，是否具有足够的韧性，总之，七大支柱一个都不能少。

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