O2O电商平台有木有？

【专栏·锐观点】

作者：唐人

中国电商发展正处于一个历史转折点上。

早在2012年底前，我曾用“线上下不来，线下上不去”来概括当时家居电商发展的态势，无意间恰好说到了后来热极一时的O2O的痛点上。近两年过去了，“线上下不来”已基本成为定局，所以“线下如何上去”就成为下个阶段电商发展的主流方向。O2O电商平台也应运而生。

一、线上为什么下不来？

线上，是指以天猫淘宝为代表的纯线上电商。线上要下来的最初动机，是为了线下的实物体验。但更本质的原因，是谋求更多更大的市场。因为虽然电商发展势头正足，但经济发展的主要力量依旧在线下。

应该说天猫为了能够“下来”费尽了心机。2011年开始建立家居线下体验店爱蜂巢，第一次失利后易地再建，但终究未能成果。2013年双十一又高举O2O大旗，不料却遭遇到线下19个传统家居商场的联合抵制，结果又是不了了之。

我们不时地看到天猫实施O2O方面的举措，但大多是只听打雷不见下雨，最后不见结果。这么多的努力都化为泡影，人们不禁要问：究竟是什么原因导致线上下来这么困难？难道线上果真下不来吗？

是的。线上下不来的原因很简单，就因为它的属性就是“线上”。

我们知道，中国电商发展的一大特征，就是以低价来冲击渠道成本极不合理的传统零售业。所以说，线上的电商平台，从一开始就是以线下传统渠道的革命者的身份出现。所以，线上与线下，是革命者与被革命者的关系，势不两立，怎可调和？

革命者与被革命者是无法统一战线的。其中根本原因，就是我所谓的成本结构线上线下不相同。也正因为这个成本结构的不同，使得传统企业只能采取线上线下产品和价格各异的电商“双轨制”。

线上想要下来牵手线下传统销售渠道，与传统渠道试图建立线上商城一样困难。

二、 传统企业线上那个“O"在哪里？

既然线上下不来，那线下要上去，就要有另一种线上的存在来接应。于是我今年4月在中国建材流通协会的一次O2O大会的演讲中，就提出了“传统企业电商发展线上的O在哪里？”的问题，直接将电商发展的方向，引导到寻求新的O2O电商平台发展的道路上。

我在《传统企业电商发展的四项基本原则》一文中指出，传统企业发展电商的根本目的，是增强企业传统业务的市场核心竞争力。所以，企业传统业务的互联网化，特别是传统企业的传统经销渠道的互联网化，才是传统企业电商发展的正确方向。

对一个传统企业来说，其传统业务的互联网化，应该是企业拥有未来的唯一发展道路。而对整个社会经济而言，只有传统企业的传统经销商也参与到互联网的发展中来，全社会经济的互联网时代才真正到来。

企业传统经销渠道的O2O业务，需要线上的那个”O“来接应。显然，目前的纯电商平台无法承担这个重任，因为它从一开始，就是以线下传统经销渠道革命者的面貌出现，与线下传统经销渠道格格不入。

因此，一种新型的电商平台就成为必要。这是一种以带动企业传统经销渠道O2O发展为主要目的的线上电商平台，这是我所寻求的传统企业电商发展中必不可少的线上的那个”O“，这是与纯线上电商平台完全不同的O2O电商平台。

三、 O2O电商平台

我们来分析一下这个O2O电商平台究竟是个神马东东。

首先，它应该是围绕线下企业的传统经销渠道展开的。说白一点，就是参加这个电商平台的线下主体，应该是企业的传统经销商；

其次，它在线上电商平台的产品及其价格，应该与线下传统渠道的产品及其价格是一致的；

第三，它在线上的产品价格，应该与纯线上电商平台相比，具有一定的竞争力。

或许有人会问：这可能吗？这三个条件能够同时都满足吗？

是的。如果静态地看，似乎这三个条件不可能同时满足，因为它要求线上线下价格一致，并且线上价格还要具有竞争力。可是，如果动态地看，这种线上线下一致且具有线上竞争力的价格是可能存在的。

现实中可能与我所谓O2O电商平台最接近的电商企业可能就是齐家网了。我们看到：首先，参与齐家网线下活动的主体，基本上都是企业所在地的经销商；其次，在其落地活动时，线上标价也是线下活动时的价格；第三，齐家网在线上的产品价格，也具有相当的竞争力。

估计各位已经看出了一些眉目：这是一个动态的线上线下产品价格的一致性。

理解这个动态的线上线下一致性十分重要。这是突破线下传统经销渠道落后被动局面的关键之所在。

往往我们看一个事物的发展，都只看其终极形态。比如说O2O电商平台必须满足的三个条件，这就成为不可能。这种缺少对事物发展阶段性的认识，也是我们很多时候不知如何发展的根本原因。事实是，任何事物的发展，都应该是渐变的，都有阶段性发展目标，都是一步一个脚印地走出来的，其中甚至不乏艰难。

就线下传统渠道的价格变化来说，就有许多动态的发展因素。我把网络团购活动描述为“在特定的时间和地点对特定产品实施的特别优惠价格”。这个“特定的时间和地点”以及“特定的产品”就是一个动态的过程，也是一个传统渠道价格体制转变的突破口。不是所有的时间而是特定时间，不是所有的商场而是特定的销售地点，不是所有的产品而是特定的产品，这就为传统渠道的价格变化打开了突破口。

可是，价格突破口的存在并不能保证价格体制改革的必然性。和网络团购活动相仿的，是各种品牌联盟活动以及爆破营销活动。这些活动也是在特定的时间和地点，对特定的产品实施的特别优惠。但是这种活动本身，并不能改变传统渠道自身的缺陷，从而进化出一种新型的渠道模式，从长远来说可能比线上纯电商模式更具竞争优势。

其关键，在于建立一个具有成本优势的新型渠道。我们从这个角度审视齐家网的“互联网门店”，就发现其在齐家网发展中的战略意义。齐家网的“互联网门店”，不仅具有互联网的因素，因而有利于线上线下信息沟通，更重要的是它改变了传统渠道不合理的成本结构，从而能够在O2O的经营环境中具有更强的竞争力。

很显然，齐家网是有别于传统渠道以及纯线上电商渠道的有一种新型的渠道物种，它既有电商发展的成本优势，又同时具备了传统线下渠道实物展示和体验的功能。这是我们探讨O2O电商平台的历史角度。

另一个角度来理解突破口，就是齐家网所带传统经销商的品牌是有限的。这意味着传统家居品牌并不能全部完成从传统到O2O的物种进化，只是一小部分品牌能够通过齐家网的O2O电商平台完成必要的O2O电商进化。

齐家网只是当前我们看到的一种O2O电商平台，而且可能还处在其发展的初级阶段。同时，O2O电商平台绝不会只有齐家网一家，而且很可能O2O电商平台的经营模式也不局限于齐家网模式。我们将持续关注齐家网和其他O2O电商平台的发展。

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