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九牧2亿拿下央视黄金标段广告 卖场连续2年离场

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11月18日上午,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在北京举行。九牧以近2亿元拿下央视《新闻联播后10秒标版》等3个黄金标段,国产高端厨房电器成为家居类中标主体累计超过4亿,而前几年热门的卖场及家居龙头品牌难觅踪影。

九牧2亿拿下央视黄金标段广告 家居龙头难觅踪影

网易家居综合报道 11月18日上午,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在北京举行。央视广告招标历来是个大企业广告投入的重中之重,被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”。在本次招标会上,九牧最终以近2亿元拿下央视《新闻联播后10秒标版》等3个黄金标段及其它认购资源,国产高端厨房厨房装修效果图)电器成为家居类中标主体累计超过4亿,而前几年热门的卖场及家居龙头品牌难觅踪影。

九牧2亿拿下央视黄金标段 成卫浴第一标

九牧2亿拿下央视黄金标段广告 家居龙头难觅踪影

今年是九牧第一次参加央视大型广告投标,在此次的中央电视台2015黄金资源广告招标会中,九牧卫浴共投得新闻联播后标版组合10秒广告中的三个单元,分别为7199万元投得第一单元、6709万元投得第二单元,及5289万元头色第四单元,以共接近2亿元的标额成为“建材卫浴第一标”。

在刚过去的双十一,九牧以七千万销售额位居天猫卫浴类首位,全网销售2亿元,刷新家居卫浴记录。九牧营销副总裁张彬在11月17日举行的第八届中国卫生洁具行业高峰论坛发表名为“巨变时代的营销密码”讲座,强调“以人为本”的思维转变的重要性,分享九牧全面转型以产品为核心、以客户、服务为主导的运营思路。在接受网易家居采访时,张彬表示“过去陶卫企业过得太舒服了”,在行业竞争的优胜劣汰日趋激烈化的环境下,死掉的将是思变不足的一批,而九牧早在五年前就已投入ERP系统,如今企业已能够从系统中获益。国内陶瓷卫浴行业尚未出现有过百亿的企业,两亿广告费占运营成本非常高的比例,九牧此番大手笔投入,是否反映出卫浴行业洗牌加剧,在强者恒强,弱者出局的残酷现实中,九牧激进的野心?


国产高端厨房电器为家居类中标主体 累计超过4亿

央视2015招标会创历年新高,共收金约49.6亿,从公布名单来看,榜上有名的家居建材品牌主要为国产高端厨房电器,包括方太、老板电器、华帝,并且集中在新闻联播后标版广告。方太竞得新闻联播后标版组合10秒广告中的第二、第五单元,总额超过1亿。老板电器分别投得第二、第五单元,以及CCTV1、3、4、7春节贺岁套装广告及新闻频道《新闻1+1》、《24小时》两档节目独家赞助,共计超过1.7亿。而华帝中标第二单元及第五单元超过1.2亿。三大厨电品牌累计超过4亿。


九牧2亿拿下央视黄金标段广告 家居龙头难觅踪影

从不相伯仲的投入金额及广告标段可以看出,高端厨电的品牌竞争日益白热化。数据显示,今年上半年油烟机销售额达125亿元,整体增速有所放缓,但在大盘增长趋缓的情况下,高端厨电市场仍然保持着稳定增长,成为厨电板块的一大亮点。国内外厨电企业纷纷瞄准了高端市场。方太强推智能化产品,老板电器宣布全面进入大吸力时代,两家在高端市场的合计占比超过了八成。在高端厨电市场领域,老板和方太打得不可开交,此次央视广告竞投将是两者一轮新较量。

家居龙头企业难觅踪影 卖场连续两年离场

四季沐歌则分别在新闻联播标版组合10秒广告第五单元及新闻频道《朝闻天下》竞得。此外,两大橱柜品牌,欧派独家冠名新闻频道《环球视线》,金牌橱柜签约焦点访谈后组合广告,与去年去年豪投1.47亿的梦天木门在同一标的广告版块出现。

与前几年,家居龙头企业竞相争投黄金广告资源形成鲜明对比。


九牧2亿拿下央视黄金标段广告 家居龙头难觅踪影

回顾前几年央视黄金资源广告招标会,家居龙头企业一直榜上有名。

2010年居然之家以7200万元的巨额标价中标央视一套黄金时段广告。同年,福建三棵树涂料股份有限公司也以8000多万元的价格斩获部分广告时段。2011年招标会上红星美凯龙以1亿元拿下了央视《晚间新闻》全年特约广告权,安信地板作为家居产品细分行业的代表,投入4300万元中标热点栏目广告时段,家居建材行业招标预售总额达到3亿元。2012年招标会上,家居建材行业有红星美凯龙(6808万元)、圣象(6009万元)、顾家家居(4820万元)三家企业中标。其中,红星美凯龙强势布局央视,一举拿下《新闻联播》后标版和A特段位,成为当年招标会家居建材行业最大的亮点。

然而,到了2013年起,家居建材行业的占比下跌至0.8%,与往年相比显得有些低调,居然之家认购的5000万元央视一套黄金剧场广告时段在现场招标没有斩获。在央视2013年招标会上,大部分家居建材领军企业均采取低调的策略,梦天木业成为唯一一个家居建材类品牌。

或许从一个侧面说明家居行业如今正在经历低迷困境,卖场巨头连续两年离场,或正预示着卖场面临着多方面的强大压力,在广告投放愈加谨慎。

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