家居电商发展及趋势

【专栏·锐观点】

作者：唐人

又到了年底，到了盘点2014年展望2015年家居电商发展的时间节点。

简单总结，叫做2014年波澜不惊，2015年风云变幻。

首先，纯线上电商已经开始成为传统，已经有越来越多的迹象表明“线上下不来”已成定局。

2014年在沿着我们熟悉的以天猫京东为代表的电商发展上，应该没有出现新的突破。我在2012年底总结的”线上下不来“的电商发展态势，2年后基本没有突破性的进展，而且基本可以断定传统纯线上电商要走到线下来是越来越难。

这种难处主要来自于纯线上电商从一开始就是以线下传统渠道的革命者的立场出现，与传统渠道势不两立。现在要走下来，就需要得到线下传统经销体系的合作。而革命者与反革命者怎么可能结成统一战线呢？

总的来说，纯线上电商往线下走的最努力的是天猫。自2011年天猫开始布局爱蜂巢以来，一直在尝试各种走下来的方法，但基本上都没有成功。其根本原因，还在于天猫的生长基因，在于纯线上电商开始的定位。

所以从大势来看，纯线上电商平台能够走下来的可能性很小。

纯线上电商已经成为传统。电商发展要求新的电商平台的出现。

其次，家居企业（包括其他行业的传统品牌商）开始重新思考电商发展的方向，传统企业的互联网化将成为新趋势。

我在2013年双十一后说：2012年双十一后，大多企业考虑的是明年双十一我们在天猫卖多少。可是2013年双十一后，更多企业在考虑除了天猫外，我们企业的电商该怎么发展。2014年双十一后，有这样思考的企业可能更多了。

我总结家居企业以天猫销售发展电商的策略是：一不盈利，二没增量，三不是企业电商发展的方向。

今年九月在上海家具展期间，我组织了一场家具电商论坛，主题是”家居企业电商双轨制破局思考“。这个电商双轨制，其实就是家居企业线上电商部门与传统经销体系之间的矛盾。电商双轨制不破，家居企业的电商发展难有突破性的进展。

九月的这次首届中国家具电商论坛，是一个行业整体反思纯线上电商发展道路并探索未来适合于家具企业电商发展方向的行动。它应该在中国整个电商发展历史上，留下一个小小的里程碑。

我曾经总结传统企业电商发展的四项基本原则，即：一个根本目的；一项核心业务，一场组织变革和一场持久战争。对于目前家居企业来说，电商发展的根本目的是提高企业的核心竞争力，而企业只有一个核心业务，那就是传统线下的业务。所以，企业的这场电商组织变革就是要打造线上线下一体化的经销体系，这是对传统经销体系的变革，是传统经销体系的互联网化改变。而企业首先要做的而且现在可以做的，就是经销终端的互联网化再造。

第三，新的O2O电商平台将逐渐成为主流。这就是我所谓“能够带着品牌商传统经销体系一起玩电商的平台。

既然现存的纯线上电商无法和家居企业的线下经销渠道对接，那么我们就需要寻找家居企业线上的“接应者”。今年4月在中国建材流通协会的一次电商会议上，我提出了“家居企业线上那个O在哪里？”的问题。O2O电商平台，或者说是能够带着家居企业经销商一起发展电商的电商平台，就成为家居企业电商发展的新方向。

由于O2O的特征，家居电商在第一个阶段纯线上电商发展中受到较大的阻力，但是正是因为同样的特征，家居企业可能会在第二个阶段的电商发展中领先。

从目前家居电商平台的发展趋势来看，土巴兔、美乐乐和齐家网应该都是O2O电商平台发展的先驱。

第四，泛家装电商概念的崛起，将从结构上改变传统行业的经营理念和业务流程。

2012年8月我首次提出“家居电商营销链”的概念，并指出因为家装消费者需要大量的消费信息，所以应该存在线上“家装消费流量入口”，兵家必争。

2013年6月，我通过对土巴兔的流量特征分析，证实了我关于“流量入口”的论断，并提出了“家装电商”的概念。2014年初，红杉资本投资土巴兔，金螳螂入股家装e站，使之股票增值近70亿。家装电商大热。

今年6月，在一次证券公司的策略分析会上，我首次用“泛家装电商”来描述家装家居相关行业的整体发展态势。

家装家居行业到处存在着“跨界”经营的冲动：家装公司开家居商场、家居商场配置家装功能、大家居、全屋定制等等，都体现了家装消费的内在逻辑。这个内在逻辑就是：一个空房子，一个总体设计，然后用各种家居家饰家纺产品来装饰。

然而，由于传统经营中设计是分段的，所以行业也被分为建材、家具、家饰和家纺。但是在互联网时代，由于可能存在一个统一的设计平台，所以各种装饰材料可以通过一个统一的设计过程来完成。同时，由于互联网的联网信息互动功能打破了家装消费过程中的信息不对称，所以家装相关产品可以在这个设计平台上展示并完成销售。

3D云设计技术，使得设计软件在实时渲染和联网沟通方面，都达到了使用性阶段，从而使得这个统一的设计平台成为可能。

我把泛家装电商归纳为”四个一“：一个家装消费流量入口；一个3D云设计平台；一系列家居商品选择；一个装饰服务工程。

和家装消费流量入口一样，3D云设计平台也成为泛家装电商发展的战略制高点，兵家必争。

最后，2015年我们对家居电商发展的最大期盼，应该就是这个3D云设计平台。因为它不仅仅是泛家装电商竞争的战略要冲，更是家居企业经销终端互联网化再造的神器，所以万不可忽视。

经过几年的暗中博弈，已经有一些企业在这个方面有所布局。其中个别企业已经用其3D云设计软件装备了一些家居企业的销售终端。

但是这场3D云设计平台大战的真正开始，应该是以3D云设计软件的免费服务为标志。

免费，这个被众人津津乐道的互联网思维的核心内容，在泛家装电商大战中又一次出现，应该并不奇怪。因为3D云设计平台在整个泛家装电商中所处的核心地位，不免费已经不太可能！

这场大战已经开始拉开帷幕。据我所知，至少有两家企业已经透露或公开宣布其3D云设计软件免费服务家居企业。

最值得关注的是，这其中一家居然是目前在家装消费流量入口方面领先的土巴兔！如果土巴兔在自然流量领先的优势下免费向家居企业提供3D云设计软件，那竞争的结果可想而知。

自然流量入口+3D云设计平台。如果土巴兔的计划能够被实现，那土巴兔在泛家装电商发展中的战略布局应该具有巨大的优势。

2015年家居电商发展的风云变幻，我们期待。