线上线下渠道楚汉博弈之用户体验

【专栏·锐观点】

作者：唐人

这是探索家居渠道互联网化发展道路的第二篇。第一篇主要分析了在过去几年里各家居渠道电商发展失败的原因，本 篇将着重从用户体验的角度，来分析线上与线下楚汉之争的各自优劣势，并从中探索家居渠道未来发展的方向。

1 重新认识用户体验

电商发展来势汹汹。然而，家居渠道在来势汹汹的电商面前并没有兵败如山倒。这要感谢家居消费者的一个特殊需求：线下商品实物以及配送安装服务体验的需求。

家居消费者对商品实物及配送安装服务体验的需求，似乎成了传统家居渠道抵挡电商侵袭的一道天然屏障。但是，这个天然屏障真的能够抵挡电商平台对家居渠道的侵袭吗？

可能我们需要一个重新认识用户体验的过程，并在对家居商品用户体验重新认识的基础上，来了解未来渠道发展的必备要素。

首先是用户对商品实物及配送安装服务体验的需求。这是我们最常谈论的，可能大家都已经比较熟悉了，不再具体论述。

其次是用户对家居商品品牌的体验需求。这是一个极其重要但却被渠道所普遍忽视的用户需求。我认为渠道最大的功能，应该就是为其目标用户选择合适的品牌和合适的产品。但是现在的家居渠道却是为了填满过大和过多的商场空间而基本上忽视了渠道的这一重要功能。当家居消费者进入红星居然等商场，虽然商场内装饰豪华，富丽堂皇，但是消费者却诚惶诚恐，因为这样的商场没有一个有效机制来向消费者推荐合适的品牌。于是家居商品的市场竞争在某种程度上转化为商场内的商铺位置竞争和导购竞争。

再次是家居商品的虚拟体验。这应该是一个很有意思的概念。我们往往在念叨家居商品的实物体验，却忽视了另一个也是同等重要的用户体验需求：虚拟体验。举例来说，消费者买家具产品时，他不但需要了解家具产品的各种物理特征，同时他还十分想知道这套家具如果放到他家里后是什么感觉。这就是我称之为家居商品的“虚拟体验”。实践证明，虚拟体验在促成消费者下单的过程中是很关键的因素，这是因为它弥补了绝大多数消费者缺少空间概念从而对家居产品在家中的空间效果缺少感知的不足。

值得指出的是，“虚拟体验”是与3D云设计技术紧密相关。

接下来是用户对产品信息的体验。信息包括产品有关的图片和文字等信息，信息体验同时也包括与信息传播相关的功能体验（如搜索、分享等）。

最后是对其他用户体验的信息体验。这是一个极容易被忽视但却是互联网商业功能中最最重要的内容。我把互联网商业功能简单归纳为商户与用户的信息互动以及用户与用户之间的信息互动。而对其他用户体验信息的体验，实质就是用户与用户之间的信息互动。这应该是最具互联网特色的用户体验。

当然还有价格体验。这在很大程度上不仅仅是低价，而是价格的透明化。一种基于市场竞争机制取向合理的价格机制。

2 楚汉分界：线上线下用户体验之争

在我分析家居商品销售的各种用户体验时，可能大家已经明白我接下来要说什么了。这就是传统渠道与线上电商在用户体验上的竞争：楚汉之争。

都说互联网思维的核心是用户体验至上。我们就沿着这个用户体验的精神来分析线上线下家居渠道竞争的楚汉之界。

这里可能需要简单介绍一下我在2012年8月左右提出的“家居电商营销链”的概念。我提出这个概念的初衷，是试图解释家居电商的实质不是在线上低价卖东西，而是对家居商品前置性导购信息（图中黄色圈部分）的经营。如果我们用这个营销链的图来解释用户体验，即可发现用户体验的“虚实”，是与这个“前置性导购信息”密切相关的。

关于用户体验，我们谈的最多的是用户对家居商品实物以及配送安装服务的体验。但是根据上一节的分析，用户还有更多的体验需求，而这些需求的内容，却基本上都以信息的形式表现出来。

虚与实，线上与线下，就成为电商与传统的楚汉分界。其中用户体验是关键。很显然，前置性导购信息的提供，为家居消费者提供了更多的传统渠道无法提供的用户体验。而从用户体验的角度来重新认识线上电商平台对传统渠道的侵袭，可能能够为我们更具体地指出家居渠道未来发展的方向。

在这线上线下楚汉之争中，我们需要着重分析线上线下“过界进攻”的行为。这个“过界进攻”，就是所谓的O2O。我用大白话说，就是线上的要下来，线下的要上去。不过，怎么下来？又怎么上去？如果从用户体验的角度来分析，却是别有一番风景。

线上要下来，是为了增加线下的实物体验。但是由于线上纯电商模式是以线下传统渠道的革命者身份出现，其运营成本结构难以对接线下的实物体验。所以至今“线上下不来”的困局还是木有打破。不过努力依在。天猫爱蜂潮失利后，又在积极部署新的“落地”规划，京东不久首个落地的家居体验店将开业。各大家居电商平台如土巴兔、齐家网和美乐乐，也在以各自的模式部署线下的家居商品体验。

可能我们这里更关心的，还是“线下怎么上去”的问题。似乎我们又回到了传统渠道怎么做电商的老话题上。

过去家居渠道做电商基本是做个像天猫京东那样的电商平台。虽然有些所谓的O2O线上线下互动概念，但是实质依然是线上商城。上一篇我们也已经分析了这个方向为什么走不通的几个原因。

于是，“线下怎么上去”的问题，可能就变成了“线下上去做什么”的问题。如果从用户体验的维度来分析，线下上去的目的，就是为了增强互联网时代家居消费者购买家居商品时的用户体验。

互联网为家居消费者提供了以下全新的用户体验：商品信息的搜索与展示、其他用户体验评价、更透明的价格、3D虚拟体验（当然，这个不完全是互联网技术带来的。）、以及透明的商品品牌推荐机制（和其他用户体验的积累相关。）。

我在2012年底提出的“让商场插上电商翅膀”，就是试图解决“线下怎么上去”的问题。

3  传统家居商场的原罪与用户体验

用原罪一词可能有些不妥，但是却找不到更恰当的词。不过这个词的含义，应该是你懂的。

上一篇中我谈到了为什么美国或其他国家的电商发展没有中国的势头，其中特别是美国的电商前十名中，传统渠道占了九席。原因很简单，就是经过长期的市场竞争，传统渠道的运营效率已经基本合理化，所以通过电商对渠道运营效率提高的空间是很有限的，因而纯电商发展的势头也就十分有限。

从运营效率的角度来理解电商发展的动力，可能是我们深刻理解发生在我们面前这场变革的一个关键要素。

回头看看我们的传统家居渠道，我曾经分析过这是一个基于商业房地产发展的畸形渠道。简单滴说，就是这个渠道的发展不是基于家居消费者需要发展的，也未能根据优胜劣汰的市场竞争原则进行优化，所以其运营效率十分低下。

于是我们看到一个十分奇怪的现象，就是当电商来势汹汹，人人都喊"狼来了"时，线下传统渠道的发展势头似乎是有增无减。因为那是依据商业房地产的利益来规划这场家居渠道的军备竞赛。

我们拥有过多的家居卖场，以及过多的家居商品品牌。绝大多数家居商品品牌在以很小的规模在运营，其运营效率自然不高。因为有商业房地产发展高额利润的支撑，市场竞争机制难以起作用，所以低效率的商场、低效率的家居商品品牌并不能被市场淘汰。

虽然我们的传统家居渠道拥有可能是世上无以伦比的展示空间和实物体验过程，但是遗憾的是商场不是依据用户体验最优化来建造的，它不但缺少应有的互联网元素，而且其自身的存在就是对用户体验的阻碍。

那么问题来了：现有家居商场的互联网化是否能够拯救传统商场发展的命运？如果不能，那商城电商化的方向又在何方？

请继续关注我探索家居渠道互联网化发展道路系列第三篇：回归本质的商场互联网化发展战略