广东家具渠道下沉的活法

【专栏·锐观点】

作者：谢锐标

广东家具企业，经历了20年的快速发展期。15到20年前，广东最牛的家具企业是板式企业，例如皇朝家私，红苹果，城市之窗，兴利系，耀邦，美庭，富之岛等。十年前进入家具行业，那时候印象中皇朝家私，富之岛，华源轩都是非常牛气的企业。最近五年，广东家具企业的亮点转到了几个软体的品牌：慕思、左右、舒达……

板式、板木、实木、软体家具，每个阶段流行的品类，背后是消费市场的变化，而每个阶段都有代表性的品牌，例如板式里的皇朝家私，板木里的迪诺雅，实木里的柏森，软体里的左右，舒达和慕思。无论是哪个品类，现在一致的市场策略是大家一致把渠道下沉到了县城！

一二线城市大多数家具品牌销量下滑是有目共睹的现实，这主要有三个原因：第一，十年来，以直辖市和省会城市为代表的一二线城市，家具卖场出现了10倍的面积增加，卖货的人多了，顾客分流了；第二，三四线市场本身家具卖场和品牌独立店的出现，县城的顾客不再到市区消费，买货的人减少了；第三，一二线城市过了房地产的快速开发期，需求萎缩，例如广州就是一个很明显的例子。基于以上的三个原因，本来集中在一二线城市的广东家具品牌，被迫渠道下沉。

相比较一二线城市而言，三四线市场也有自身的市场特点和操作模式，就目前的广东家具集体渠道下沉，我个人是不看好的，因为大家对三四城市缺少了解，只知道那里土壤很肥沃，却不知道怎么去耕种和培育市场。就在今年，左右沙发提出了年度新增门店1000家，并大举进攻县城的市场策略，着实让我捏了一把汗。

作为一个深耕家具市场一线，管过县城，包括贫困县家具市场，并且在服务于舒达时，在一二线市场摸爬滚打的家具厂家业务员，或许可以给大家一些建议。

首先在一二线城市，广东主流家具品牌占据了主流连锁商场的主流位置，这本身就意味着相对理想的品牌形象和自然客流，再加上一二线市场已经有比较完善的门店运营体系，经销商理念和信息接受能力较强，掩盖了很多厂家业务员在渠道管理上的漏洞和问题。而到了县城，很多是经营散货低端家具的经销商开的独立店，品牌宣传、门店整体形象、销售礼仪、价格体系都是全新的课题。大家在管一二线市场的很多漏洞和问题，在三四线市场都将暴露出来。来看看2011年，C家具品牌下沉渠道的真实情况：

据C公司在天猫官方店上公示的信息，辽宁有23家门店，其中13家在县城，大部分是2011年开的。而其中兴城（县级市）到葫芦岛，凌海（县级市）到锦州市开车去都只需要十几分钟，而坐汽车过去也就6块钱车费，而这两个地方照样开店。

而2011年开业的义县、黑山、建平等店，厂家的业务经理只在开业当天去过，而平时基本不去。因为这些县城的经销商很多之前是做散货的，缺乏品牌宣传和经营的意识，而厂家经理人员数量不足，培训不到位，再加上该品牌的价位在县城超出了正常的接受程度，导致门店平效极差。据乐观估计，辽宁全省的县级门店中，最少有75%是严重亏损的。

门店的经营不善，还表现在黑山店开业将近一年，整个县城基本上都不知道该品牌的入驻。而建平店则更糟糕，在开业的当天，厂家经理才出现了一小会就走了，而门店无任何开业宣传物料的制作。开业当天，看着空荡荡的店面，不知道老板作何感想？

实际上，该品牌目前辽宁是22个店面，因为凌源店已经撤店了，也许他们的厂家经理已经很久没去过这个地方了，所以连撤店也不清楚，至于提货，县城本来很多都是只剩下招牌，实际提货就不多。

那么县城家具销售的突破口在那里？怎么提升店面的产出呢？

作为区域经理，需要从三个方面帮助经销商提升：

一、区域样板市场

样板市场是区域突破的核心，主要作用首先是带动和引导其他门店提升店面形象，操作促销活动；另外是作为招商的“展厅”。2011年，我是将朝阳店作为了样板店，这个店在6月25日的签售会中，单系列单天销售达到14万。活动当天，义县和葫芦岛、阜新等门店的经销商都到现场观摩，学习。2011年7月23日，义县的一场签售会让这个店一下子宣传开了（同时，还进行了店内产品调整，店员增加绩效工资等提升方案）。打破了前期每个月销售3到4万的困局，而是保持每个月销售均在20万以上，而宣传的方式是宣传车，大喇叭，铺天盖地的宣传单。简单吗？是的，县城的宣传方式更多，更灵活，成本也更低。

二、让门店具有可买性

义县是自有物业，经营家具已经有八年了，而一直是做低端产品的，陈列得非常混乱。由于一些原因，皇朝和顾家两个牌子都在二楼，而一楼反而是地摊货，让顾客一进门就感觉到档次很低，而一楼胡乱摆放的凳子、低价床也让这个印象得到加强。

县城门店除了陈列混乱外，另一个影响销售的因素是舍不得开灯。在昏暗的卖场里，顾客心情恶劣地站在混乱的产品堆里，粗声粗气地跟店员喊价…… 这就是县城很多卖场的真实写照。

而价值较高的家具产品的销售，依据的流程应该是这样的：明亮的灯光，整齐、温馨的家的氛围（感官印象）——对家具产品摆放在家里的效果构图，款式挑选，色彩搭配的感受，对家具的喜爱程度的评估（情感评估）——决定是否购买。

总的来说，灯光在一天当中人流较集中的时候及周六日需要全打开，保持明亮的购物环境，让顾客愿意逛，感觉到安全，放心。其次是产品陈列：站在经销商的角度，帮他们做整个商场的规划，适当增加沙发等畅销品类的展示，减少地摊货的床的数量。产品陈列分形象品和畅销品。要有一两件吸引眼球的，设计新颖的产品放在入口处，这些不是用来走量的，是用来提升门店档次的。另外增加畅销品的展示面积和种类，提升单店产出。

三、促销活动

促销活动在县城操作空间比市区大很多，宣传车，大喇叭一般都可以，另外小区很多都进得去。一次活动，三千块的投入，做个三十万的销量不是太大问题。

县城的促销我分为两种：1、炒作宣传类；2、实惠走量类。炒作宣传的促销活动，不要求太高的销售量，主要目的是迅速宣传品牌和产品。例如刚开业的新店、地点不是太好，人流不多的卖场等。2011年，我操作过两场9元床的活动。具体操作是把邀请函的一个角切下来，活动当天投到抽奖箱，抽出三到四名顾客，以9块钱成交一张1.8米的床。这种促销活动是彻底突破顾客的期望底线，人的底线一被突破就疯狂了。两场活动都接到很多的咨询电话，而整个县城也议论纷纷，有怀疑的，有好奇的，更多的是跃跃欲试的。在北镇的活动中，当天人流攒动，长长的队形，带旺了卖场的气氛，成交的单数在下午开始不断增加。这个店在2008年开业到活动当天（2012年12月），还摆着08年进的那几套沙发，而当天沙发就卖出去了10多套，08年的老沙发和好说歹说才进的新沙发都卖出去了。在炒作类促销中，经常会让我们感受到打特价的产品，超低价的产品，例如580元一张床，能够吸引很多人来。而最后来的这些人的价值其实不高，但他们带旺了卖场的气氛，也带来了很多优质的客户，这些优质的客户不是特别在意弄否搞到最便宜的产品，他们更关注产品本质和服务的品质。第二种促销，是在商场比较成熟的情况下做的促销活动，这类活动一般起名：沙发文化节、总裁签售会、新品品鉴会等。建立在品牌的知名度和服务品质上，适当的宣传就可以创造很好的销售业绩。

无论是哪一种促销方式，要注意的是，噱头是虚的，但实惠一定要是真的。比如说9元床，就必须真的以9元成交。你作假了，消费者看得出的，下次活动就不灵了。另外，即使在这些“促销品”、超低价的产品上付出了，其他产品的销售会带来10倍、100倍的收益。

我对品牌家具渠道下沉县城的建议是：县城市场很多还处于开发、发展期，机会很大，而且竞争小，操作难度小。选经销商的时候，最理想是配合程度高，愿意付出时间和经历的事业型创业者，不一定需要很好的理念。争取做独立店，注重装修，加强人员培训，多指导经销商做促销活动。早进入，早积累，市场就是你的。