终端再造与经销商的互联网思维

【专栏·锐观点】

作者：唐人

企业的经销体系互联网化终端再造是我最近聚焦的话题。而与终端再造息息相关的，是经销商的互联网化思维。

这可能是一个未曾探讨过的话题：经销商应该具有怎样的互联网化思维？这个互联网思维与传统思维之间有多大的差异。很显然，如果差异很大，那改变经销商互联网思维的难度也很大，从而终端再造的实施也就很困难。

一 关于互联网化思维

互联网思维一直是一个既热门又被热议的概念。热门是因为人们总是把它挂在嘴边，总是让人感到兴奋和压力。而热议则是似乎很多所谓的互联网思维，细细体会却又不知所云，难以理解。

对一个非常熟悉的概念，我们却很难说清它究竟是什么：每个人都在谈论互联网思维，每个人所谈的互联网思维可能都不相同，而且每个人对互联网思维的理解也都不同。

那么，互联网思维究竟是什么呢？

还是从雷军的互联网思维谈起，可能这是我们最为熟悉的被标榜为“互联网思维”的内容。雷军的互联网思维被概括为七个字：专注、极致、口碑、快“。这是雷军的互联网思维。

我们看到，其中的”专注“与”极致“可能与互联网木有半毛关系。

”专注“是什么？其实”专注“就是传统营销中所谓的品牌定位、品类战略和产品聚焦。而”极致“是与”专注“紧密关联的：唯有专注，才有极致。

最好的事例就是雷军对陈年的那句话：”咱能不能，就做好一件衬衫？“

”口碑和快“则具有明显的互联网特征。”口碑“是指商户与用户之间、用户与用户之间的信息互动；而”快“则体现出这样的信息互动的特征以及对信息互动结果所采取行动的速度。

小米在营销中所采用的社会化营销方式是把互联网信息互动的口碑效应用到极致的表现。而小米手机操作系统在有效信息互动条件下的快速迭代方式，则是诠释”快“字诀的最佳案例。

从上面的分析可以看到，所谓雷军的互联网思维，似乎并非本质性的思维，而是在某种思维逻辑引导下的互联网发展的战略或战术思想的概括。

那么，什么才是互联网思维呢？

我们是不是还是从互联网的本质说起。

我把互联网+概括为”一个中心两个基本点“。一个中心就是互联网的中心功能：信息互动；两个基本点则是运用互联网的两个基本目的：更好的用户体验和更高的运营效率。

把雷军的七字诀与”一个中心两个基本点“放在一起，我们可以看到：专注与极致是与用户体验及运营效率紧密关联的，而口碑无疑就是信息互动的过程或结果。

似乎，雷军的七字诀是”一个中心两个基本点“的具体体现。”专注、极致、口碑、快“是充分运用互联网信息互动功能以实现更好用户体验和更高运营效率的战略战术。

我们把雷军的七字诀与”一个中心两个基本点“相关联，绝不是说雷军的互联网思维来自我们的”一个中心两个基本点“，而是用雷军的七字诀验证了”一个中心两个基本点“的正确性。

雷军在制定这个七字诀的战略战术时，更本质的对互联网的理解是什么？这才是雷军没有说出来的他的互联网思维。

所以说，信息互动、用户体验与运营效率这三个概念，可能才是互联网思维的最核心的内容。

可是，在经销体系的互联网化终端改造中，这个互联网思维起到怎样的作用呢？

二 企业运营模式的互联网化优化

互联网正在改变家居企业的运营模式，其驱动的动力可能就是”一个中心两个基本点“，就是以信息互动、用户体验和运营效率为核心的互联网思维。这是传统业务在互联网时代必须经历的一场优化过程。

也就是说，企业经营模式的互联网化改造，是充分运用互联网信息互动的功能，以用户体验和运营效率为基本目标，对企业经营业务流程所进行的互联网化优化。

我们从传统业务流程的互联网化优化的角度，再重新认识一下传统经销体系互联网化再造的本质。

作为企业的销售终端，一般包含四个基本功能：1）展示；2）导购；3）营销；4）管理。

在电脑普及之前，终端的运营是一种状态。当电脑普及后，运用电脑所作的信息系统的优化我们应该都比较熟悉了。现在有了互联网，企业的经营终端再一次面临一个互联网化的优化过程。

我把这个优化（也就是终端再造）总结成四个方面：1）虚实交互展示；2）设计导购；3）社群化互动营销；4）大数据管理。也就是说，我们在传统终端运营的四个基本功能上，都充分运用了互联网信息互动的功能，来增强用户的体验，提升运营的效率。

虚实交互展示有两大特点：一是可以在虚拟空间中展示更多的产品，因而极大地增加了终端所能展示产品的数量；二是根据虚实展示各自的特点，拓展所展示产品的内容。比如说，实物展示是显示产品的外形、质感和手感、软硬舒适度等，而虚拟则可以展示设计理念、工艺特质、以及更多情感的表达等。虚实各有特色，结合一起才是优化。

设计导购应该是引入3D云设计软件，给消费者更多“虚拟体验”。虚拟体验这个概念是我在研究终端再造时提练出来的概念，其基本思想是：消费者对家居商品有实物体验的需求，也有虚拟体验的需求。这个虚拟体验需求，说白了就是“把家居商品放到我家里去是什么感觉？”3D云设计软件为家居消费者的“虚拟体验”需求提供了更好的服务。

社群化互动营销是充分运用互联网信息互动工具（如微信、微博等）所构建起的一种更加精准、更加互动的营销模式。

大数据管理则是在收集终端运营数据的基础上，对终端的日常运营进行管理与优化的过程，同时也与企业后端的ERP体系对接，从而实现从销售到生产的这个过程的互联网化。

所以说，终端再造是企业运营机制的互联网化优化过程。在这个优化过程中，经销商的互联网思维必不可少。

三 经销商的互联网思维与终端再造

经销商的互联网思维的基础依然是：信息互动、用户体验和运营效率。

特别是在当下市场普遍疲软的条件下，通过互联网的信息互动功能来增强用户体验，从而实现更高的运营效率，不失为一个很好的终端互联网化再造的推进逻辑。因为更高的运营效率意味着更低的营业成本、更高的坪效和更多的利润。

我对组织变革的一个基本认识是：只有让参与改革的各方都能够得到一定的利益，改革才能得以实现。我把它称之为改革的“利益驱动原则”。

终端再造的最直接的得益者，是企业的消费者，因为他们得到了更好的体验；其次是经销商，因为他们得到了更高的经营效率和利润；最后是企业自身。

所以，按照利益驱动的原则，终端再造是一个可行的变革程序。

“一个中心两个基本点”是这个变革逻辑的最直接的表述。

我们看到，在电商流行的时代，要经销商拥有所谓“电商思维”是极其困难的，因为电商是经销商利益的直接危害着。这是线上线下“双轨制”之间的矛盾，其间利益很难调和。

在线上咄咄逼人的压力下，经销商对电商有着本能的抵抗情绪，哪怕做某些与电商相关的事有利可得，经销商也会竭力反对，因为电商触及到经销商的根本利益。

但是，一旦我们从“一个中心两个基本点”来理解互联网化发展，就会发现企业经销体系的互联网化改造并没有产生与经销商体系的对立，相反，这是能够给经销商直接带来利益的一场传统业务流程的互联网化优化。所以，只要终端再造的过程规划得当执行到位，就会得到经销商的大力支持。

要经销商拥有电商思维很难，但要经销商拥有“一个中心两个基本点”的互联网思维却非难事。所以，以“一个中心两个基本点”为指导思想的终端再造，也应该能够得到经销商的支持，从而能够比较顺利地执行。

也就是说：企业走电商发展的道路难，是因为那有电商“双轨制”的阻碍。但是，企业进行经销体系的终端互联网化再造却非难事，因为它帮助企业的经销体系优化，从而给经销商带来更多的利益。

这是“一个中心两个基本点”的互联网思维的精妙之处。

最后再重复一下经销商的互联网思维：通过互联网信息互动的功能，给用户带来更好的体验，从而提升终端的运营效率。

原来所谓互联网思维就是这么简单。原来企业的互联网化发展的逻辑也是这么简单。