地板企业漫漫电商征程|家居电商家具电商 O2O

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【专栏·锐观点】

作者：束茂林

起个大早赶个晚集——地板企业漫漫电商征程

笔者从事地板销售15年，前十年踏踏实实一步一步在实体销售方面倒也做的小有心得，5年前心怀荆轲刺秦的慨然心态，一脚跨进地板电商之门，五年来总是以为胜利就在眼前，偏偏胜利总是别人轿子里蒙着盖头的新娘，心痒痒而不可得。

2015年随着O2O在各个行业实践的加速，地板电商这个小圈子也渡过了波澜起伏的一年，各大实体品牌、淘品牌2015年变化都很大，一直想总结，趁双十一前的宁静，说说我眼中的地板电商，展望下我眼中的地板电商未来，为一帮地板电商从业者诉诉苦，也为我们每一次的进步喝个彩。

提到电商，普遍的认可是：做不做是个伪命题，问题是怎么做！既然各行各业概莫能外，聚焦到地板我们也不要纠结了，直接想想如何做吧！以史为镜，可以知兴替,地板电商虽只五年，却也验证不少，前进不少。

地板电商的发展及现状：

笔者五年前淘宝搜到“壹地面”地板，难抑内心激动，次月赶到上海拜会唐杰，交谈中对这个抵押房子做地板电商的老大敬佩不已，下定决心参与这场实践。后来的三年贝尔地板异军突起，实体品牌大都开个店当广告牌，并没有多少实际销售。这两年淘品牌财到地板，凭品类优势不断超越。线下实体品牌几乎全部上线，圣象、大自然、安信、世友、生活家颇具规模。

地板电商这五年印证了一句老话“光脚的不怕穿鞋的”，淘品牌凭无线下掣肘，在起始阶段发展迅速，推动了第三方安装，同城短途物流及送货入户服务的发展，但目前上述第三方服务及落地展示的尚不完善，也制约了淘品牌的发展。

实体品牌则不同，因为做电商前和经销商的分工和利益分配没有想明白，导致经销商成了地板电商的对抗者。所以各品牌无不在产品区隔上下足功夫，在电商面前品牌电商还没有做到1+1〉2的，厂商都在勉强凑合着过日子。

但远处飘来一句话“未来来的互联网还是属于真正懂互联网的传统企业的”。如何和制约品牌地板电商发展的经销商，共襄电商盛举，是实体品牌电商突破的重点！

瑕不掩瑜，从时间这个横向轴看，地板电商这五年取得了不小的进步，还在不断蜕变前行。

但从家装主材这条纵线来看，地板电商有太多令人唏嘘之处。如果把经销商比作“鞋”，地板经销商只能算双“拖鞋”，怎么这么说呢？电商平台一般把产品分为标类和非标类，家装主材中的灯、五金电工等相对成品化，对运输、服务依存度低的产品为标类，被电商颠覆的最早，也最深。壁纸、涂料等也偏标类网上销售份额上升也很快。

地板、瓷砖、木门、橱柜、衣柜等则是非标类，在非标类中，地板虽和壁纸类似对设计无要求，安装技术含量相对门柜较低，但长短途运输及上楼确是大麻烦，所以笔者定义地板是穿“拖鞋”的，正是这双拖鞋，在2015年O2O向纵深发展的元年，使地板处于上也上不去，下也下不来的尴尬境地。

反而今年瓷砖、木门、橱柜、衣柜这些穿鞋子的，对经销商的测量、设计、运输、上楼、安装、高度依赖的品类取得了很好的发展势头，大有反超在电商上提前出发的地板的趋势。

因此地板电商的反思，在2015这一建材O2O元年的年尾，各个企业更应该深入总结。

“拖鞋”理论导致地板电商起了个大早赶了个晚集：

对于非标品类来说，目前做得最好的是TATA木门，TATA从触电之初就是O2O设计，经销商是他大电商战略的一个重要的环节，因此TATA的电商和线下经销商是打通的，电商部利润多少，经销商利润多少，根据自己在电商销售过程中的作用，早已设计到位。

稍后上线的索菲亚、好莱客、志邦等因其测量设计对经销商的严重依赖，从触电之初，均以规划好电商部和经销商的利益分配，得以一上来就是直插线下的O2O布局。之所以此类订制品厂商能形成利益共同体，同走电商路，是因为经销商凭借为网购客户提供：展示、测量、设计的订制行为，实现了产品的增值，获得对应的相对较高利润（略低于直接门店成交客户利润），经销商是可以接受这个利润的。

反观地板企业由于非订制产品，属性上更接近标类产品，只是运输、短途、上楼拖了电商发展的后腿。从经销商层面看，其在后续服务中仅提供了测量和安装，这两件事的技术含量相当容易被第三方颠覆，目前有六家第三方安装公司与天猫合作，均提供地板安装服务，按照目前地板电商低价竞争的态势下，按传统企业不见兔子不撒鹰的思维，没有远期战略规划的情况下，经销商很难凭目前的服务模式，从电商环节中分一杯羹，能享受电商返利的经销商并不是自己的劳动增值所得，而是地板企业比较大方。

所以标类的地板电商起步早，发展缓慢，但O2O毕竟才热起来，我们还不晚，但我们确实要从一个长远的角度来考虑，电商到底是战略，还是渠道补充了。

地板电商O2O的纵深发展必将导致地板厂商角色改变，“互联网+什么？来转变”：

欲说将来还是先说说目前地板电商厂商角色，全国性地板品牌工厂真正打通线上线下的还没有，只有少部分借助经销商的安装，展示更是寥寥。天猫今年推出的可以让实体店导购员在店里销售电商产品的APP——导购宝，也只有两三家在推进。“拖鞋理论”导致大品牌的电商多半停留在，利用和经销商差异化的产品，和经销商完全割裂的在做电商试验，都是渠道补充，而不是战略行为。

淘品牌则放得开点，他们多半利用网购客户图实惠的心理，将配置降到刚达国标，以价格优势狙击品牌地板，得益于第三方安装运输公司的壮大，份额不断扩大，有几个品牌认识到展示的不足，在大力招展示服务商，鉴于前期一淘品牌在大装饰城招专卖店经销商不太成功，现在多数在建材大卖场发展代销商，一面墙，数块样板，短小灵活，凭借灵活的成本优势，取得不小的进步。

但上面两种做法只是短期的权宜之计，要想规模化发展，还是要重新定位厂商关系，用互联网思维实现厂商各自的蜕变，厂家要做到专注产品，快速反应，极致成本，经销商要凭靠近消费者展示及极致服务方便消费者，凭服务为产品增值，实现口碑品牌化。利用互联网+服务，实现从“卖地板”到“卖铺装好的地板”转型。

转变应该以工厂为引导，首先线上线下产品依档次划分，中低端主要借助线上成交，线下提供超越第三方安装公司的品牌化服务，和保姆式跟踪维保，凭服务的品质实现自己作为经销商的价值。

产品上引进订制概念和反向订制。中高端产品突出设计感和订制概念，学习瓷砖的地脚线概念，根据房间形状预先设计产品尺寸适应房间，四周利用拼花或者颜色有差别的地板做地脚线；品类可延伸到浴室地板订制、阳台地板订制；各房间地板差异化订制，儿童房地板随小孩年龄增长，提供一到两次回收重铺；实木地板回收业务。

用订制和反向订制，满足消费者的不同需求，让订制成为引导经销商转型的动力。使经销商在保存展示功能的基础上，通过增加的设计功能实现自己更高的价值。

为什么要重新定位角色（一批用互联网思维+装修的狼群正迅速成长）：

因为我们面对的竞争环境不一样了，在联通发现自己的竞争对手不是移动而是微信之前，工厂埋头做品牌，经销商埋头拿大店，躺着就把钱赚了，但在互联网+的今天呢？

雷军的顺为基金投的爱空间，每个月拿下北京一千套房子的装修，对不起主材指定，你地板再便宜也不会买你的地板了，而且这样的互联网做套餐的公司层出不穷，不过2015年他们还是在自己的发家地做试验、夯基础，地板厂商还没有太大感觉，不过2016年将是互联网装修公司的爆发年，爱空间已经开始全国招商，还有悦装网，还有家装e站。

工装公司杀入家装市场，金螳螂、亚厦、广田等都有不同形式的试点，一旦成熟，凭他们的资金实力必然是全国推进。

齐家网、土巴兔等家装掮客平台，凭平台的公信力为中小家装公司站台，拉客。他们也在尝试打通主材套餐，虽然套餐目前乏善可陈，但齐家本身就是带着一帮齐品牌攻城略地，分流流量没商量。

以上“互联网装修之狼”还都是试点，但实创这种本身就是全国连锁的家装公司，全面拥抱互联网也搞套餐，则加剧了对主材市场销量的掠夺。就不谈房地产公司和家装公司的联姻，居然之家和元洲的勾搭，万科和链家的暧昧。哪一个不要在现有的蛋糕上切一块!

因为套餐模式最大的特点就是闭环，指定地板品牌，一旦客户选择了省事，省力，省钱的互联网装修公司的套餐，地板就不是你的菜了。消费者的装修入口首先说是家装公司，因此互联网装修公司比传统装修公司更容易接触到消费者，因为顾客可能刚买房在网上进行装修准备的时候，就开始和互联网装修公司开始沟通了，他们给出的免费验房，免费给设计图，更是撬动流量的利器。因此他们比主材经销商则早很多就接触到客户。所以才有经销商年年慨叹顾客都哪里去了！

因此地板公司去网上把流量截给经销商是应对当前竞争的必须，不是做不做，而是必须做，也是被逼着要做，2015年只是互联网家装公司的萌芽，已经表现出这样的威力，2016年必然是互联网家装公司的爆发年，这盆温水里的青蛙，应该赶快跳出来了。因为你不截留，以后在店里看到顾客的机会都少了，你会发现顾客拿着手机抬着头在找地板品牌，但绝对不是你的店，而是那些和这些互联网公司合作的品牌的店，去体验套餐内制定的地板，和可以加钱换购的地板。