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【家居大商】猴年实创老孙归来 “烧钱”不叫互联网家装

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孙威,北京实创装饰集团董事长。一个脚踏实地却又不甘平凡的行业转型者,一个不断创新、勇于挑战的管理者,一个既有技术背景又有经营头脑的家装企业家。因为想要离父母近一点以尽孝道,他走出了小富即安的生活状态,阴差阳错走进家装行业。然而谁能想到,当年的这一步在今天,成就了一个年产值20亿的互联网家装公司。

虽然实创目前取得了一定的成绩,“我仍然觉得我们还是一个很小的公司,还是如履薄冰般的在发展。”孙威说,“成功只是一种心理表现而已,有的人赚了几千万就已经觉得自己很成功了,而有的人觉得公司做20个亿,也只是刚刚开始。”对于实创来说,每一个骄人的成绩都只代表过去,接下来的路又是一个新的起点。

作为一个兼“套餐式装修”、“工厂化装修”、“一站式服务”、“全责环保”等行业新概念于一体的互联网家装企业的领导者,孙威到底凭借怎样的理念带领实创于当下动荡的家装市场脱颖而出?本期《家居大商》栏目带您走近孙威,听他讲述实创的发展之路。

【家居大商】实创装饰孙威:实现互联网化 引领家装Plus时代

北京实创装饰集团董事长 孙威

不断充电,迎接家装行业变革

孙威从入行家装行业到现在已经有二十多年了,相信对于孙威而言,家装不仅仅装饰着实创所有客户的家,还点缀着他二十多年的人生道路。孙威说:“家装行业是完全市场化的,给了我们这样没有任何背景的人甚至学历不高的人,非常大的施展空间。”

家居大商|实创装饰孙威:小富即安却不甘平凡 引领家装Plus时代

网易家居:据了解,您进入家装行业之前是在国企工作,为什么会辞掉金饭碗进入家装行业创业呢?

孙威:因为我父母都在央企工作,所以我从小就在单位大院长大,上的是子弟学校,毕业后也到了一个央企——燕山石化工作。但是当时我在郊区工作,父母住在市里,考虑到父母年纪大了需要有人照顾,我便辞职回到了父母身边,后来阴错阳差就进入了家装行业。

最初对这个行业没有认知,我是从建筑业转行过来的,后来从建筑公司到甲方,又去干了工装公司,工装公司干的也不太好,就转型到家装这个领域。最开始其实很简单,只是为了生存,为了活着,根本就没有去过多的思考这是不是一份有发展前景的事业,基本上是属于走一步看一步。

网易家居:最近几年,您一直在学习,包括去澳门和新加坡的一些高校进修。您去澳门修读了传播学博士学位,为什么会选择这个专业呢?

孙威:读博士学位主要是希望给孩子们做一个榜样。而选传播学最初的想法也很简单,大卫·奥格威说过,广告费的一半都不知道去哪儿了,而实创一年的广告费高达几千万,我想如果我学了传播学,可能会省点儿广告费,但是真的学了以后发现不是我想象的那样。我是一个标准的理工男,缺少情怀,学习传播学之后,我发现这是一个跟心理学、行为学、人类学、社会学有很强相关性的学科。

其实如果再早几年的话,我觉得我根本学不了,因为整体的知识储备没有一点这方面的积累,但是当我41岁的时候去学,已经多少有了一些人生的积淀,这个时候会通过更多的角度去思考社会问题,心理学问题和行为学问题,想得也更客观、更全面了。

网易家居:您还在南洋理工大学、清华大学修读了EMBA,这对于公司管理有什么帮助吗?

孙威:我觉得清华就像少林寺,武功的基础打得非常扎实,系统学习了很多知识,学成出山以后,发现这个世界其实是很大的,还是有很多你想不到的。南洋理工则更国际化,我的老师指点了我很多,我把他请到实创当顾问,可以说对实创2015年的变革起到至关重要的作用。

有时候我们身在其中,看不清自己的问题,但是有高手从外面一看,特别简单。等我跳出这个画面再看,自然而然就看出了很多问题。所以我觉得这种学习是非常有益的。

网易家居:在求学的过程中,您最大的收获是什么?

孙威:我觉得求学让我在之前浮躁的状态中静下来,可以静下来想些东西,思考一下人生,同时也可以回顾一下过去,这是非常难得的。

网易家居:您最初是技术出身,在企业管理的过程中,会不会非常重视技术这方面?

孙威:技术永远重要,一切用户体验的核心,都是产品体验。要想造出好的产品,就要有非常棒的技术,这个是绕不过去的。就像小米,其实我特别欣赏这个企业,但是在经过四五年快速发展之后,为什么现在滞胀?我觉得就是因为在技术这个层面上没有特别大的持续的投入。

作为一家年销售额接近千亿的企业,如果没有自己的核心技术的话,风险还是非常大的。相反我们看看华为,从之前的Mate7到Mate8,真正彻底奠定了高端的形象和地位。不仅从所有的国产机里面脱颖而出,甚至可以说在全球范围内已经向三星发起挑战,这是我非常欣赏的。技术永远是我最欣赏的。

网易家居:之前您接受访问,提到过自己性格方面会有一点自大,对您来说,这在您事业发展过程中是一个优点还是一个缺点?

孙威:我觉得谈不上优点和缺点,这应该是一个特点。好的时候肯定是优点,不好的时候就变成了缺点。比如说实创在这么多年的发展过程中,我们一直比较激进,这跟我个人的性格有关。我是天蝎座、A型血。激进的性格是一把双刃剑,有利有弊。像我们在做一些投资的时候,也有失败的情况。而我们在面对机会的时候,也常常会领先别人一步。

比如2005年,我们推出了“28800精装搬回家”业务,当时很多人不理解。因为在11年前,能把毛利做到7%这么低,即使是现在的很多互联网公司都难以想象。当时也是烧钱模式,我们大概用了一年的时间奠定了行业地位,一年以后毛利也上来了。其实跟现在的互联网企业的运行思路如出一辙,只不过当时用的不是现在的互联网技术,更多的是像QQ、博客、论坛等,但思维逻辑是一样的。

用互联网思维推进企业转型

2015年“双11”,实创首次闯进天猫双十一热销品牌大榜,成为了里程碑式的事件。2015年6月,实创推出了网络爆品“任性装”,688元/平米的价格震惊了全行业,再一次走在了家装互联网化的前列……作为家装行业新概念的领航者与实践者,实创装饰不断创新、变革。在互联网快速发展的今天,实创力争做一家家装互联网公司。

家居大商|实创装饰孙威:小富即安却不甘平凡 引领家装Plus时代

网易家居:您在2014年的时候说过,实创装饰2015年要实现全面互联网化,这个目标实现了吗?

孙威:如果按照我们2014年既定的目标,应该说是提前实现了。现在因为我们对互联网的理解发生了一些变化,所以我很难从字面意义上直接回答你。因为我们大家所理解的互联网化,其实衡量的标准和纬度都不一样,我只能说我们在自己既定的计划当中推进的还是比较理想的。

网易家居:您怎样理解互联网思维?

孙威:我认为,所谓的互联网思维,从商业角度来说,还是用户逻辑。企业发展要经历几个阶段:第一阶段以产品为中心,第二阶段以用户为中心,第三阶段以信息互动为核心。其实有时候用户自己都不知道自己想要什么,这是最大的困惑,而信息互动就会把我们潜在的需求挖掘出来。在发展的第三阶段,大家快速的通过信息互动,来创造新的商业机会,这个应该是互联网思维的核心。

网易家居:在经历了一番摸索和尝试之后,2016年互联网家装行业面临新一轮洗牌,产品之间的竞争愈演愈烈。炒概念已经行不通了,真正落地需要的是由内而外的硬实力。实创在实现互联网化的过程中,都做了哪些改革?

孙威:随着社交媒体越来越发达,我们引入了一些新的玩法,通过与客户近距离的、多对多的信息互动,让我们的决策程序变得非常简单,客户最直接的感受就是效率提高了。以前实创有九级管理层:董事长、总裁、副总裁、大区总经理、总经理、总监、副总监、经理等,流程非常长,现在我们把过去的这种强预算、强流程的官僚体制,改变成现在非常贴近市场,有互联网基因的扁平化的自主制,整个管理层缩减至四级。我们把各种中间层,我们内部把这个叫做鼓励创造价值,把一切原来传递价值的岗位,用信息技术替代,所以层级减少了,效率提高了。

同时,我们从供应链到施工环节做了很多变革。虽然我们是一家全国性的公司,但是过去在全国28个城市当中,我们主要是跟区域的分销商、代理商合作,现在为了进一步提高运行效率,我们转向直接和工厂合作。同时通过借助互联网技术,也提高了施工队的运行效率。

另外,最大的变化还是在客户端。家装行业是一个个性化凸现、标准化程度不高的行业,客户都会有一些自己的要求和想法,可是这些随机的需求在与企业的互动过程中,双方都得不到高效的衔接,所以当需求得不到满足时,往往会让人感觉服务不到位。以前都是一线的设计师、施工人员与客户直接沟通,但是他们通常没有决策的权利,为改变这一情况,我们在与客户进行多对多信息互动的时候,充分地利用了微信等社交媒体,比如每100个客户建一个微信群,我们的员工,相关部门的负责人都加入这个群,直接与客户进行沟通,提高了工作效率。

网易家居:您刚才说鼓励创造性价值的岗位,有哪些岗位呢?

孙威:比如设计类的,或者是文案,就属于创造价值的。原来这些岗位,在非互联网化时代没有特别被重视,或者说也很重视,但是它起到的作用、价值,没有被放大。但是在互联网时代,这些岗位的价值都被进一步放大。比如“世界很大,我想去看看”,就这么一句话火遍社交圈,这在移动互联网到来之前是不可能的。

网易家居:实创在互联网化方面做了这么多努力,有遇到过哪些挑战和障碍呢?

孙威:我们在2015年推出互联网产品的时候,客户非常认可,在短时间内,我们就接到了大量的订单,客户预定甚至排到了两个月以后。由于当时订单数量已经超过了我们的承载力,所以工期并没有完全做到所承诺的28天。

为此我们决定单独成立一家公司,用纯互联网的方式来运作。因为过去的实创太庞大了,很多的流程、习惯已经固化了,所以这个变革实际上是非常痛苦的。传统的企业转型,尤其是像我们这种颠覆式的转型,还是有很大的困难和风险的,但是客户的认可给了我们很大的信心。在去年下半年,我们成立了纯互联网公司,叫极装吉住。

互联网家装不走烧钱这条路

从1999年成立开始,实创始终坚持以务实与创新为发展思路,在不断变化的市场中一路前行,创出了中国最为著名的家装品牌之一,成为万千家庭的装修首选。在面对市场互联网化的浪潮时,实创既有顺势而为的魄力,也有理性变革的冷静。

家居大商|实创装饰孙威:小富即安却不甘平凡 引领家装Plus时代

网易家居:您觉得,互联网家装行业应该是一个什么样的经营状态?

孙威:我个人的理解是,互联网家装不必烧钱,烧钱的一定不是。因为如此低复购率的行业,它是没有用户黏性的,它不像其它高频消费的行业能建立用户,用户和客户实际上是两个概念,家装行业更多的是客户,很难称为用户。实际上,装修完了之后,很多人马上就会把你的App卸载掉。我们只有做好客户体验,保证利润,才能健康发展。否则你烧再多的钱,客户也记不住。

另外,我们认为,互联网企业永远打不死传统企业,因为传统的家装是非常依赖于人的,这是它的商业模式的重要特点。比如日本的科技是很发达的,但为什么日本的电商企业却很少?主要是因为传统商业做得太成熟,电子商务对它而言只是一件锦上添花的事儿。

我们目前还远远没到达到这个水平,所以我们的电商后发先至,但不要被这个现象所迷惑,要真正用互联网思维做好传统业务,系统平台和人都很重要。

家居大商|实创装饰孙威:小富即安却不甘平凡 引领家装Plus时代

实创整体家装体验馆

网易家居:刚才说到,与客户实现多对多互动在过去是很难想象的。为什么不敢想象?

孙威:装修公司有个特点,签约前特别希望业主扎堆,大家聚的人越多越有人气,越能相互影响,越容易成交。签约后就怕业主扎堆,一扎堆就互相开始吐槽,难以招架。

但是事实我们规避不了,为什么?社交媒体如此发达,就算你不去主动沟通,用户之间也会产生联系。与其被动地接受这个现实,不如主动地去拥抱互联网,把可能是你企业最不好看的一面给大家看。其实用户是很包容的,只要你尽力了,真正为客户着想了,哪怕你还不够完美,大家也会信任和喜欢你。

网易家居:2015年被称为互联网家装元年,很多传统家装企业纷纷转型做互联网家装,甚至有一些其它行业也争先恐后加入其中,对此您怎么看?

孙威:如果是向我们这个方向去转,我认为是对的。但是能不能转好,这个其实很难,光有钱不行。前一段时间也有人跟我探讨,工装公司转行家装如何,互联网企业进入家装如何,我举了个例子,我们这个行业里做高端的去做低端,做低端的去做高端做成功的有几个?其次,在上海做成功的,在北京能不能做成功?在北京做成功的,在广州能不能做成功?

当你把这些数据扫描完了之后就会发现,非常难,这个难无异于改行。到目前为止,同时在北上广立足的公司还没有。一个区域的变化,一个定位的变化都很难成功,更别说从一个领域到另一个领域了。

其实之前我也不是这个行业的,我开过餐馆,很成功,你可以把我当成是餐饮业的,我也做过工装,不成功。就这么一个做过餐馆,做过工装的企业,没有一分钱,我进入家装行业把它干成了。对于我来讲,我觉得这是个挺神奇的事儿。反过来,我也希望能有新的血液、新的思想进入我们这个行业,带来一点新的东西。

网易家居: 2016年,实创在互联网化的进程中有哪些计划?

孙威:在过去几年中,互联网的泡沫被戳破了不少,消费者也越来越理性了,比如说一提互联网就谈爆品,一提互联网就谈烧钱,好像不烧钱就不叫互联网。真正健康的企业无所谓你是不是互联网,但是你企业最核心的商业逻辑不会变,企业不赚钱是没有能力去发展、去进行价值传递的。装修也不是一锤子买卖,装修完了之后还要有几年的保修,国家也有相关的保修规定。实创在几年前就提出来,全部保修十年,我们是认认真真地把它当做一个百年老店去做。

我们认为,家装行业的互联网应该大体上分为两大类,一种就是传统企业的互联网化的过程,一种就是互联网企业在寻找行业的机遇,利用先进的互联网技术在传统行业里落地开花。一个是互联网+,一个是+互联网,具体哪个更有可能成功,这个我也说不好。

在整个互联网化的过程中,技术在进步,比如说移动终端、 4G宽带网络、各种App等,这些都为移动互联网健康发展提供了硬件基础,用户的使用习惯已经渐渐地形成了,我们也在顺应这样的环境在做。

新十年 铸就千亿规模企业梦想

很多人都会谈梦想,但不是所有人都能够脚踏实地的努力去坚守梦想。在一些所谓的互联网家装企业落地无果之际,2016年3月,实创装饰再度布局升级,推出针对高端消费者的整体家装产品“理想装plus”,价格为1288元/平方米,包含34款原装进口主材、标配基材、全天候服务和18项欧标工艺。实创“理想装Plus”新品是2016年家装企业第一次发声,思路上跳出了其他行业“跟着互联网玩儿”的节奏,这也是实创一直以来互联网化思路,坚守整体家装模式,用互联网思维去完善产品、完善用户体验。

家居大商|实创装饰孙威:小富即安却不甘平凡 引领家装Plus时代

网易家居:在家装行业坚持了这么多年,您觉得家装行业对您来说最大的魅力是什么?

孙威:其实我是近几年才开始反思这个事情,起初并没有顾得上思考这些问题。人是这样的,没有成长到一定的阶段,不会想一些跟自己差距太大问题,但是反过来,到了一定阶段,你自然会去思考。我认为家装行业完全市场化是其最大的魅力,这个行业是一个天量市场,比海量市场还要大。在这样大的一个市场空间中,实际上给了我们这样没有任何背景,甚至学历不高的人,非常大的施展空间。正是我们这群不太优秀的人,却干了一番很伟大的事儿,这是这个行业最大的魅力。

网易家居:实创已经成立17年,在这个过程中一定经历了很多,您怎么看待成功?    

孙威:成功都是别人说的。我是从一个既没有样板间也没有工地的小公司走过来的,以前客户找你装修,一定要看你的样板间,记得2006年有一次做活动的时候,听到我们的设计师跟客户交流,设计师讲:“我们这么大的公司,还要看什么样板间啊?”结果这个客户也很有意思,听设计师这么一说,也没有再要求看,就签约了。

设计师已经认为我们企业成功了,才会这样说,可是我不这么认为,我仍然觉得我们是一个很小的公司,还是如履薄冰般的在发展。所以我觉得成功只是自己的一种心理表现而已,也许有的人赚几千万就已经觉得自己很成功了,有的人觉得公司做了20个亿,也才只是刚刚开始。

我认为,能持续的存在、发展,对行业和社会有价值的企业,才应该算是成功了。如果仅仅是实现了一个短暂的目标,很难讲这是成功。

网易家居:结合现在大的互联网环境,您对实创的未来有什么期待?

孙威:互联网思维背后是用户思维,也就是商业经济最原始的思维模式--注重客户体验。非常期待实创未来在数字化、互联网化、互联网思维化三个层面上都有突飞猛进的变化,进一步优化一站式+F2C的互联网垂直家装模式。

实创成立17年,客户保有量超过22万,过程中积累的个性案例超过10万,并在持续增加,基本上所有客户都能在实创案例库内找到喜欢的风格,并且获得精准报价。我们从最初年产值800万成长到年产值20亿,这个跨度其实很大,但是当时也没敢这么想。我是一个没有特别远大理想的人,说走一步看一步好像有点太谦虚了,但是企业做到今天肯定会有想法,我认为,未来十年,中国家装行业应该能出千亿的企业,我们作为站在第一排的企业之一,应该说是有这样的一个机遇和可能。理想总是要有的,万一实现了呢。

网易家居:之前实创说有上市计划,现在还有吗?

孙威:有。

网易家居:什么时间?

孙威:这不是能着急的事情,不能为了上市而上市。

网易家居:谢谢孙总接受今天的采访。

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