定制巨头的战争——尚品、索菲亚、欧派上市后的产业效应（上）

【专栏·锐观点】

作者：李骞

一、标杆事件，定制第一阵营全上市

2017年3月7日，家居定制标杆企业尚品宅配将会正式在深交所创业板挂牌上市，这当然是家居产业的又一次标志性事件。在此之前，索菲亚作为衣柜行业第一股，已于2011年上市，随后，已经成功过会的欧派股份也即将挂牌，定制行业三大巨头，第一阵营全部成功上市。成功上市对三家而言，都可谓意义非凡，同时也将是定制行业真正划时代事件。

索菲亚，衣柜行业第一股，实际上也是定制第一股，多年来健康、快速增长，是三巨头中净利率最高的企业。

尚品宅配在业内一直是异类的存在，曾经给人的感觉是定制业除了尚品宅配，就是其他定制企业，这个十多年前带着当时业内还无法理解的互联网基因杀入家具业的企业，开辟了定制家具的品类，虽然我们也不能说它就是最早踏足定制家具的企业，它也不是行业最大的企业，但在定制概念上，它无疑是人们心中的第一。同时，还是人们心中家居产业的互联网代表企业，中国C2B商业模式的代表性企业。

欧派，三家中的营业额老大，产品品类最全，定制行业最大的企业上市，已经说明一切。

二、财报基本数据所反映的背后逻辑

随着尚品上市，欧派家居正式公开上市发行，定制家居企业第一梯队，行业三巨头的尚品、欧派、索菲亚就全部实现上市，他们每一个单体企业的销量，都远远领先于第二梯队的企业，但三家企业，并未拉开明显差距，或者差距在不断缩小。我们来看近四年三家公开的财报数据，从而分析未来尚品面临的新局势，再突围。

1、营收对比

根据以上数据，尚品和索菲亚在营收上，除了2013年差距比较明显外，近几年双方相差不大，基本可以忽略，算是一个量级的选手。与欧派差距较大，但在拉近距离。我们做一个简单算法，2013年，尚品与欧派营收差距是3.4倍，2014年是2.47倍，2015年是1.86倍，照此比率算，如果欧派和尚品的增长率不变，双方在营收上基本持平还需要3年时间。

2、净利对比

根据净利比较，欧派和索菲亚营收差距不小，但净利相差不大，说明索菲亚具备较强的盈利能力。在净利上，尚品和欧派与索菲亚有差距，并且没有缩小差距，这值得认证思考应对策略。但净利的影响较规模对企业的影响较小，未来，家居企业竞争的核心，还是要拼市场占有率。

3、主要品类

根据这个表格，尚品占据定制品类优势，欧派和索菲亚占据单品产品优势，索菲亚的衣柜，欧派的橱柜，分别是两家企业的立身之本。所以，尚品如何发挥品类概念优势，放大其价值，这应该是未来的核心。索菲亚和欧派实行的是大家居战略，不断扩充大家居品类，独立品牌或者事业部方式运作，比如索菲亚的司米橱柜，虽然有了3个多亿的销售，但目前还是处于亏损状态，处于培育期，所以索菲亚衣柜占比90%。欧派橱柜之后，开始了很多家居品类，比如衣柜，卫浴、壁纸等，但橱柜还是主体，衣柜大幅提升比重，其他基本可以忽略。

4、募资用途

根据三家公开资料，融资或者增发后，三家资金用途是有所侧重的的。尚品在强化线上营销功能，继续扩大自己的线上优势，产能扩张比例相对欧派较小，可能性分析来讲是产能还不是最大障碍。欧派的资金大部分用来扩张产能，说明已经产能受限，同时也是源于对未来销量的信心。但按照欧派年均增长18%的比例来看，新增销售如果不能满足产能扩张，将会是未来负担，根据欧派的近期的大店策略来看，他们是希望用大店带来大销售的方式解决产能扩充的问题。索菲亚中规中矩，但明显在加大线上营销能力建设。

三、巨头的未来战争

竞争致胜是企业生存的重要法则，竞争能力是最重要的能力之一。在定制家居板块，过去几年的竞争受三大外在因素的潜在影响。

一是互联网对整个产业的影响。互联网对传统产业的重大影响是全方位的，但过去多认为是电商对传统产业的影响，所以，很多传统品牌企业把电商当成了一个宽泛的对手，这其实是一个错误的认知。当然，电商对某些产业企业影响确实是致命的，这种致命的感受传递到了家居产业。

二是定制家居整体的快速增长。由于定制概念逐渐为用户接受，原来细分的行业如衣柜定制，橱柜定制，窗帘定制等，逐渐合流为全屋定制，用户的需求和整体概念的革新，定制家居整体快速增长，很多企业都能从中收益。再加上受产能限制和个性化需求的束缚，品牌集中度不够，所以企业之间的竞争被弱化，或者还没有触碰到对方的竞争边界，这种情况掩盖了相互之间的残酷竞争，但未来，一切都在改变。企业之间的竞争边界开始打破，相互残酷竞争时代即将到来。就像索菲亚开始做橱柜，尚品也开始做橱柜，而欧派开始做衣柜，并且都有不错的业绩。

三是精装房与互联网家装的变革。两者都是后端家居市场的入口，但两者都在发生变化，特别是互联网对家装产品标准化产品观的形成，资本介入大幅提高了装修公司的进入门槛，以及2016年整装的兴起，导致对供应链的品类需求在减少，对大规模供应、低价与品质的要求越来越高，下游定制品类就需要快速提升供货服务能力。定制企业门槛开始拉升。

如果说，以前三家还未短兵相接竞争，但在未来，这种好日子就要结束了。

具体如何，且见下篇《定制巨头的战争》。