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艾瑞深度解读 | 2017家居建材行业电商格局与趋势

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网易家居报道

2017年双十一,首个“新零售”全渠道融合的双十一,各大家居品牌的成交额也再创新高。双十一过后,网易家居再一次召集泛家居电商精英们,修炼新零售技能。

11月23日,第三期家居品牌人魔法学院在广州网易大厦举办,索菲亚、PINGO国际、大自然、东鹏、橙家、顶固、诗尼曼、多乐士等近30多家企业的80多位电商精英齐聚网易,聚焦“新消费”,探路“新零售”。

活动现场,艾瑞咨询研究总监卢智鹏做了2017年中国线上建材市场趋势与动向》主题分享,用数据解码2017新零售业态下的家居建材行业发展态势

艾瑞咨询研究总监卢智鹏
艾瑞咨询研究总监卢智鹏

以下是演讲实录:

本次带来的报告选取在天猫京东平台上月均浏览建材品类PV>3的样本,分类研究浏览建材品类的人群在基础特征,线上行为的表现差异,再结合销量监测数据观察建材品类领导品牌市场表现。报告中建材品类范围有地漏、花洒、龙头、水槽、水阀、浴室镜柜、蹲坑、马桶、面盆、小便、淋浴房等共11个细分品类组成。数据时间窗口是2016年6月-2017年9月。数据来源有两方面,一方面是在艾瑞自有的网民行为监测数据库,另一方面是艾瑞电商销量监测平台ECTracker。

我们分别从家装建材品类市场发展趋势、家装建材目标消费群体特征分析、建材品类头部品牌发展解读、市场潜在发展机会预判这四个方面进行解读。

2016年,在低迷的股票市场与宽松的货币政策双重刺激下,我们看到,房地产市场出现爆发式增长,商品房交易额年增长率同比增长了35.6%,继而在2017年强力的限购锁盘政策出台后,预计房地产交易趋向理性回稳,下游家装建材市场将承接2016年爆发增长的交易红利,未来机会更多。

艾瑞深度解读 | 2017家居建材行业电商格局与趋势

2014-2016年中国家居建材市场规模维持在4万亿的水平,虽然规模比较稳定,但电商渠道我们期待会有一个爆发的过程。当前互联网家装行业在整体市场中占比不足6%,随8090群体进入适婚年龄,互联网+家装市场预期在未来会持续具备强增长潜力。在电商发展不足的情况下,我们预期有一个比较强的爆发期。

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我们从去年开始就对线上建材市场做了监测,2017年前三季度天猫京东建材五金品类销售额已超过70亿,其中,天猫建材五金销售额为44.1亿元,京东建材五金销售额为31.2亿元。天猫平台Q3销售额同比增幅超过90%,房地产后市场增长传导机制显现。

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第二部分,我们看到两个电商平台在这些品类上第3季度出现比较大的增长,同比近2年各地区建材品类目标消费群的分布占比,最大的区域市场仍为华东华北及华南三个地区,但华北消费群同比下滑,华东则发展迅速,两地区市场此消彼长。我们推断,未来华东市场潜在需求旺盛,具有上升的潜力。

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通过对比,我们发现男性对建材品类关注度显著提升,男士作为传统角色会更多参与到家装决策而关注品类市场,占据主导地位。30岁成为品类关注分水岭,30岁以下人群对品类关注度同比下滑,30岁以上人群则刚好相反,成熟的消费群对家装建材选择上会考虑更多家庭选择因素。我们预期,在这个市场上,关注这些品类的人群会更偏好于理性和务实的产品消费。

艾瑞深度解读 | 2017家居建材行业电商格局与趋势

两年数据对比中,大学本科与硕士以上学历人群均出现同比增长,同时关注群体中超过60%人群家庭月均收入均在6000元以上的中高端收入区间,品类关注群多为高学历高收入的青壮年男业主,我们对这个人群特征做了解读,30岁以上人群占80%,对比去年同期上升8%,其中华东人群同比上升幅度较大。

艾瑞深度解读 | 2017家居建材行业电商格局与趋势

我们可以看到,2017年前9个月目标群体的浏览品类,在建材五金品类中,主要集中在花洒,龙头、地漏;而在陶瓷卫浴大类中,消费者则较为关注马桶、智能马桶、浴室镜柜等。

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花洒跟马桶在这两个品类,无论是消费者的关注声量和销售都是双丰收的状态。花洒品类在天猫京东销售额均在8亿以上,而两平台中的马桶品类销售额均超过9亿,其中智能马桶更带来了超过35%的业绩贡献,市场表现强势。主要都是国产品牌在主导市场,九牧在花洒品类市场份额已接近20%,而箭牌在马桶品类中已占据超过15%的份额。

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建材品类的头部品牌,他们做了什么样的动作引起消费者关注,得到青睐?可以发现,花洒在九牧品牌的销售增长中发挥稳定贡献。2017年九牧在电商市场销售表现低开高走状态,自5月份京东天猫合计销售额突破8000万开始,销售额一直呈现波动上升的增长趋势。

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我们分析了九牧花洒在线上的销售额,每个月都是稳定的30%以上的占比水平,是品牌的主要支撑品类。2017年九牧在天猫中有超过30%的销售额贡献来自3个核心SKU,分析九牧核心SKU产品特征,会发现当前品牌正通过增压、节水、按摩、除垢等产品特性及传播策略主打品类市场。

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九牧是以功能多元化的明星产品打造市场,而且他们也注重产品特性和传播策略。消费者对九牧感知比较多的就是品质稳定,调温准确,除了高质量的产品之外,在服务方面,自建的安装团队、专业的技术态度、热情的客服及完善的售后服务提升了消费者对品牌的认可程度。

回到企业自身的解读,我们如何在市场中发现潜在的机会?我们创立了MPC的市场洞察闭环。第一,需要品类市场销量数据库,关注品牌和产品在线上的宏观表现,通过销量、数据库,我们可以解读竞争状态,评估在渠道上的投入;第二,构建产品特性基因库,梳理市场内不同特性产品的增长状态与发展趋势,通过产品的基因库,收集产品诉求,比如加热、净味、清热、免洗,温控有上升的趋势,会有更多厂商进入这个市场,我们要评估到底哪一个产品的哪些特征才是真正的行业黑马,值得我们投入资源;第三,建立消费体验信息库,消费者体验是很重要的一环,做好了产品还要经过市场的检验。

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以上是我的分享,感谢聆听。

【花絮】

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