唐人对谈｜王睿：橙家家居的互联网家装发展

如果对橙家家居不熟悉的话不要紧，大家一定会对橙家家居背后的企业有所了解，它就是著名的房地产公司碧桂园。橙家是碧桂园属下的互联网家装运营，它具有互联网家装诞生的另一类基因。

提到房地产公司，我们可能立刻会想到精装房，然后立刻会说：哇！作为碧桂园的互联网家装运营实在是太幸运了！有几乎做不完的精装房！

然而，橙家似乎并不是为碧桂园的精装房项目配套而诞生的。虽然是碧桂园属下的互联网家装项目，橙家的主要任务，还是与其他互联网家装公司在争夺未来家装市场。

作为房地产企业，碧桂园为什么要切入家装市场？橙家家居的战略与一般互联网家装企业有什么差异？橙家的整装产品有什么特点？橙家的核心竞争力又是什么？橙家CEO王睿给我们一一解答。

唐人：首先，我们知道橙家是碧桂园旗下的互联网家装企业。碧桂园每年都有大量的精装房项目，橙家是否有涉足碧桂园集团精装房的装修工程？

王睿：很多人都很关心碧桂园给橙家带来了什么。其实，和李嘉诚先生退休一样，一个好的父亲不一定给孩子留下很多资产，更重要的是培养他们一种能力，包括生存能力和发展能力。其实橙家从碧桂园承接最多的是基因，如何追求成本领先，如何实现高周转，如何实现人才的战略引进与使用，如何进行全国性的三级管理，这些对橙家的帮助会更大，也使橙家可以在非地产领域中能独立做大。

评论：我们说当前行业内外各类企业都有一个重要的发展战略，就是争夺家装要素的组织权。碧桂园橙家的出现，也应该属于房地产企业争夺未来泛家装行业家装要素组织权的一个代表。

所不同的是，橙家并不承担碧桂园的精装房装修任务，而是作为“另一个”互联网家装公司，参与到整个装修市场的竞争中去。我们相信，一个在竞争中成长起来的企业，其生命力要比在温室内远离竞争条件下成长起来的企业强得多。

橙家似乎是一个不一样的“富二代”。

唐人：橙家另一个优势就是碧桂园援用的家装建材的供应链体系。这个供应链体系对橙家家居的发展起到多大程度的作用？目前橙家的供应链体系对比业内有什么优势？为什么？

王睿：确实，碧桂园传承给橙家的基因等还是对橙家发展有极大的帮助。橙家在供应链方面是在碧桂园供应链基础上又做了一些优化。与碧桂园供应链不同的是，地产项目模式没有物流和仓储体系的，都是由供应商直接负责的。但橙家是仓储体系的。

从材料的价格上来说，橙家依托集采优势，确实可以最大限度节约成本的，同时在账期方面有先天优势。而我们在成本优势的基础上，再对单品，尤其是定制化产品的SKU优化，所以从整个供应链上来讲，将定制产品变成标准化产品。

另外，橙家还筹建了库房和中转仓，保证了交付和供应端有最有效的匹配。

2017年，橙家将整个价值链进行了重新梳理，所有相关节点都做了优化处理。所以在这个价值链中，无论是交付端还是销售端，橙家在整个组织中都有非常清晰的节点和目标。在每个节点中，橙家也提出精益管理，在后系统服务、在每个流程上都做效率的优化和提升。

评论：供应链是互联网家装运营的生命线。往往在谈到供应链时，我们都关注材料的品质与价格。但是供应链不仅仅局限于此。对全国布局的互联网家装来说，供应链的有效运营还包括运输仓储配送的总成本以及交付的及时性。从这点上讲，互联网家装运营对供应链的管理提出了更多的要求。

在互联网家装的发展中，供应链工作确实十分重要。当年各路互联网家装一窝蜂全国性地拓展，可是很快就没了当初的势头，一个重要原因，就是供应链建设与管理跟不上。全国性家装企业系统的供应链体系的完善，不仅要依靠一个个像橙家这样的企业在不断地对家装供应链的运营管理进行优化，而且在相当程度上还依赖整个行业结构的优化与完善，表现在供应链的运营管理有效性上，至少包括了第三方的干支线运输和供应链的落地配送安装等运营的有效性。 ???

唐人：目前橙家的发展策略是什么？在各城市的分站是自营还是加盟？目前橙家的城市拓展情况如何？

王睿：从渠道布局方面看，橙家目前布局的策略是自营发展，重点布局全国一二线城市。为什么橙家会选择直营，这是由行业特点决定的。家装行业都是高客单价和重口碑，服务链条长，如果不做直营，企业很难把服务做好。如果企业没法把服务标准做好的前提下，有什么资格做加盟？因此，橙家目前是做自营为主。

我们也努力在客户口碑和转介绍中做出良好的认同。今年，橙家将客户的净推荐值作为团队的考评标准，这比单纯客户满意度更高一个台阶。另外，我们也深化客户推荐的行为特征，将客户推荐与服务做成相互推动的过程。而橙家总部则通过设定规则和方法，来推送这个良性的循环。

目前，橙家已在32个城市布局近40家门店，所有门店都集中在一线城市的购物中心内。未来两年会不断拓展全国的营业网点，同时深耕现有的门店网点，让整个体系良性拓展，从而全国形成一个有全球供应链、采购体系、安装服务团队的企业。

评论：自营还是加盟？似乎每个全国性拓展的互联网家装企业都有自己的评价判断标准。稳健的更愿意选择自营，而求快速发展的可能更青睐加盟。

除了考虑发展速度外，如何调动城市分站的积极能动性与如何加强对城市分站的管控可能成为未来一个相当长时期内全国性拓展家装公司的重要考量。传统家装公司在城市分站经营上已经实践多年，并获得了许多的经验。但对互联网家装的全国性拓展来看，这些经验中的许多可能需要创新。由于实现了标准化的运营模式，互联网家装对城市分站的管控，可以从品牌上、流量上、材料商以及运营系统等多方面实现。

橙家在城市分站的运营管理中，有两点值得我们关注：一是把客户净推荐值作为团队的考核标准。我们说，家装的本质在于做好工地交付。现在越来越多的互联网家装企业开始重视工地交付，这是互联网家装走向成熟的重要标志；另一是把展厅建在购物中心内。这样里目标消费者更接近，也更利于品牌形象的塑造和宣传。未来我们或许会在购物中心内看到越来越多的家装展厅。

唐人：在这样一个发展战略下，橙家定位的用户群体是什么？

王睿：橙家的目标用户是以都市年轻的新白领为主，帮助他们享受都市快节奏的生活。橙家能帮他们解决这些生活中的烦恼，而且能够比较高效便捷地解决。未来橙家给他们提供的是一种新的生活方式，包括橙家的发展历程也是从这些一线城市、市中心，往二三线城市辐射。因为一线城市客户对时间成本，对于效率的追求的感受是最深的。而相比起三四线城市特别是岁数大的客户来说，他的时间是大把的，我们提供很好的服务，但他不是很敏感。

评论：值得庆幸的是，新中产家庭对互联网家装主材套餐式的家装服务显示出更多的热情。未来整装是发展趋势，这个趋势是由家装消费的基本需求逻辑所决定的。但是另一方面，在很大程度上也是受到了互联网家装公司所提供的主材套餐服务的影响。这个家装消费习惯的转化过程可能还需要几年的时间，但是橙家今天的工作，都是在促进这个良好的消费习惯的形成。

随着互联网家装的深入发展，每家企业都开始自己的品牌差异化发展道路。

唐人：橙家在业务拓展中遇到的最大问题是什么？又是怎么解决的？

王睿：橙家的创立过程中，是对行业流程和架构重新创新的过程，所以才能释放出更大的效率。目前橙家做到的也只在初级阶段，未来橙家单店单月一千万，是橙家发展的基础。

在这个梳理过程中遇到最大的问题，应该是来源于自身的压力。橙家做的互联网家装模式是前无古人的，但可以借鉴的却都是传统的方式，我们从人员的薪酬架构，从组织的流程，从组织的架构都不断在创新。做的过程当中肯定会出现磨合问题，需要边做边完善，不断去迭代。

还有另外一点困难在人才上。因为这件事情别人没有做过，所以市场当中没有成熟的人才给我们提供。我们都知道传统的家装公司，他们的设计师可能要陪客户去买材料，甚至有一些灰色收入，这在橙家都是不可能存在的，因为材料都是公司的库房直接提供的，那这些不陪客户买材料的设计师，不吃回扣的设计师从哪里来？传统设计师不愿意到我们这里来，所以我们要自己培养自己的设计团队。包括我们施工的组织安装，我们把橱柜、木门所有过去非装饰公司所做的事情，建材商做的事情，我们都拿过来要自己做，做整合。像这些方面的人才我们都要自己培养，所以我们面临着创新当中其实很大一部分困难是人才，没有市场成熟的人才，我们要不断的对人才进行改造，进行培养，然后使他适应我们新的组织和新的业务流程的发展。

评论：标准化的互联网家装运营是一个全新的家装服务业务流程，它远不是一个主材套餐包那么简单。这一点需要引起我们足够的重视。

随着互联网家装的深入发展，我们越来越感到企业的发展不仅仅就是企业自己的事，而是与行业的经营环境有着很大的关联。比如这里王总提到的人才问题。不仅仅是设计人才，还包含了运营人才和管理人才。

互联网家装是一种新型的家装要素组织形式，它对设计要素、材料要素以及施工要素的组织方式，与传统家装有着很大的差异。除了人才短缺外，更重要的，是我们在运营管理的思维上要有根本性的转变。

互联网家装发展的路还很长，需要靠一个个像橙家这样的企业一点一点的努力才能最终使得整个行业的发展环境都能够适应它的发展需要。

唐人：最后，请谈谈您对互联网整装的发展有什么看法，橙家的整装产品又有怎样的核心竞争力？

王睿：家居行业是一个非常大的市场，据说有4万多亿。实际上，家居市场是在爆发式的前夜。消费升级包括衣食住行四个方面，但目前只有住的升级是没有出现一个巨头。在这个爆发式增长的前夜，橙家必须快速完成自身布局，才能在风来的时候，顺利飞起来。

传统家装公司做整装产品为什么很困难，这是因为思维定势造成的。因此，传统公司总是通过各种设计和方法不断规避自身的责任，这也限定了自己发展的边界和范围。

橙家则一直将这些责任担负起来。在行业未发展成熟，第三方公司各种服务水平还比较弱的时候，通过第三方公司无法快速发展自己。因此，橙家做重度垂直，把所有关键阶段的环节和服务标准与效率都自己做和自己完善。当然我们也不排除与优秀的第三方合作。

当橙家有了这样的经验和能力，对第三方服务有更加清晰的要求，而且橙家能够做出盈利标准，也可以给到标杆给第三方。这就是橙家的整装产品与传统家装公司不一样的。因此，橙家整装产品的核心竞争力就是什么都自己做，做重度垂直，将所有的服务做好。

从另一个维度来说，其实橙家理解的互联网整装，涵盖硬装、软装、智能产品、零售、局部改造、家政服务等全生命周期的产品。目前，橙家已经初步搭建起全生命周期的产品策略，能够给用户提供一站式的，终身的家居配套服务，这对用户而言也是一个极大的升级。

未来，随着新中产不断崛起，以及消费升级的蔓延，大家对一站式的整装家居服务会有更大的需求和更高的要求，在这个时机来临之前，橙家将不断探索，将更多更好的产品融入其中，让橙家产品不断赢得用户的认可。

评论：未来整装发展是个趋势。了解这个发展趋势并提前布局，可能是家装企业对未来发展把控的一个重要举措。

每个企业都要建立自己独特的核心竞争力。整装产品的核心竞争力，不仅仅表现在整装产品的组成材料上，而且更多地表现在整装产品的实施能力上。

橙家提出的家庭全生命周期的产品策略，值得我们关注。或许，这是我们理解整装发展并进行市场细分的一个全新的角度。

作者简介：

唐人，中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家、泛家装行业知名专家。有《后电商时代来临》、《后电商时代战略》和《互联网家装 元年纪》等著作。