10.新零售如何品牌传播丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

分享至

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

10.新零售如何品牌传播？

谈到新零售，我们往往把注意力集中在产品的销售上，而忽略了因为互联网信息互动的中心功能而带来的品牌传播上的根本性的变化。

坚持品牌核心价值

前面我们谈到了互联网的核心功能是信息互动。既是信息互动，那么互联网给家居企业所带来的变化，就不应该仅仅停留在产品销售上，甚至不应该主要放在产品销售上，而是要充分应用互联网信息互动的功能，来实现更加有效的品牌传播。

平时我们都说品牌重要，都认为品牌对产品销售有促进作用。但是我们普遍会犯一个常见的错误，就是把品牌等同于品牌的知名度。所谓做品牌，就是提高品牌的知名度。

但是营销学上并不是这么教我们的。做品牌，最重要的是向目标消费群体传播品牌的核心价值主张。也就是说，品牌传播不仅仅是告诉消费者我是谁，更重要的是要告诉消费者我对你有什么价值。

而且是需要对目标消费群体传播这样的信息。

要实现这样的品牌价值传播，我们首先考虑需要做的不是传播本身，而是对企业品牌核心价值主张的提炼：我们的目标消费群体究竟应该怎样定义？我们品牌究竟对我们的目标消费群体有怎样的价值？我们应该如何来最有效地阐述我们品牌的核心价值主张？

最后的问题才是：我们应该如何有效地传播我们品牌的核心价值主张？

我们拿宜家为例来分析一下这个品牌的核心价值主张。我们都应该熟悉宜家，但是宜家品牌的核心价值主张是什么？在宜家网站上，宜家旗帜鲜明地量出了宜家的经营理念：“宜家经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品，而非仅为少数人服务。它将功能、质量、设计、价值结合在一起，并始终牢记可持续发展理念。从设计、采购、包装、配送到业务模式，宜家经营理念存在于公司日常运营的每个环节。我们的目标是帮助更多人创造更好的家居生活。”

一句话，宜家就是提供价廉物美的家居装饰产品。有品质但是低价格的家居装饰产品。

为了省钱，宜家把它的用户全都动员起来。宜家认为，在坚持宜家品牌核心价值主张的过程中，“宜家顾客起着至关重要的作用。我们负责巧妙包装产品，顾客负责组装产品。宜家和顾客这样默契合作，各尽其责，不仅可以省钱，而且运输更便捷，无形中减少了路上的运输卡车，降低了对环境的影响。”。

请静静地想一想：您的品牌具有独特的品牌核心价值主张吗？

在现实的品牌运营中，绝大多数品牌可能只是一个产品的品牌名而已，缺乏品牌的核心价值。而一个没有独特核心价值的品牌，似乎也就没有了品牌的灵魂。

我们平时把太多的注意力放在了对各种新兴商业模式的关注上，过多地关注竞争对手的一举一动，关注行业发展的一些更多是噱头的所谓趋势上。而在品牌塑造上真正缺乏的，是我们对消费者需求的关注，是对目标消费群体的选择，是对品牌独特核心价值主张的提炼，是对品牌核心价值主张的坚持。

品牌核心价值主张一要聚焦、二要独特、三要坚持。

聚焦是指不要什么都想要，而是要有舍取，要舍得放弃一些市场，放弃一些产品功能，放弃一些价值主张。聚焦一点，提炼出品牌的核心价值主张。常见的问题是企业一不了解消费者的需求，二是什么都想要什么都舍不得放弃，结果是品牌基本上没有核心价值主张，或者是价值主张太多，一句话无法提炼说清。

我们常说，如果企业的品牌定位一句话说不过来，意味着企业战略决策的不明确，就意味着消费者没法识别你品牌的核心价值，也意味着企业员工没法清楚地知晓企业究竟要他们怎么做。

记住管理大师彼得德鲁克的至理名言：企业的唯一目的就是创造顾客。企业“创造顾客”的功能应该体现在企业能够向顾客提供的品牌核心价值主张之中。

品牌核心价值要独特，要是别人没有的。这里最怕的是人云亦云，品牌核心价值雷同。独特的品牌核心价值表明了企业对市场消费需求的独特理解，对企业能够向消费者提供价值的深刻思考。

独特的品牌核心价值主张，是靠长期坚持的表述，从而获得品牌的差异化。这是品牌核心价值主张的最终目的：打造差异化的品牌形象。

所以说，在考虑品牌传播之前，我们首先需要考虑的，是如何确立独特的品牌核心价值主张。否则，我们在品牌传播中唯一能够传播的，可能只有品牌名而已。

传播渠道整合

与传统品牌传播相比，互联网显然增加了品牌传播的渠道和方式，从而使得品牌传播更加丰富但也更加复杂。特别是在线上线下一体化的运营机制下，品牌传播显示出其特别的复杂性。

有必要首先来看一看传统电商是怎么进行品牌传播的？应该说，传统电商运营中，线上线下品牌是分裂的。为了实施电商“双轨制”，线上的电商品牌甚至还专门针对线上价格低廉的事实，做出了线上品牌再定位的糊涂做法。有些企业走的更远，采用了线上线下两个不同品牌的打法。

对于品牌宣传需要线上线下一体化的一个基本事实是：我们的消费者不再分线上和线下。他们同时在线上和线下与我们的品牌接触，与我们的品牌互动。如果我们依然采用线上线下品牌不同定位不同宣传口径的做法，就会使得我们企业的品牌产生分裂症，让消费者不知所措。

我们前面分析过：互联网的中心功能就是信息互动。所以，线上线下一体化的品牌宣传就是要充分运用互联网信息互动的功能，来最精准地与目标客户进行品牌信息的互动，以达成品牌宣传的效果。

所以说，与传统的品牌宣传相比，线上线下一体化的品牌宣传一定是更多自媒体形式的，一定是更多有目标客户参与形式的品牌信息的互动。由于互联网信息互动的特点，可以说是目标客户与我们线上线下企业运营中的每一个接触点都可能是一个品牌传播的机会。

我们需要关注的是：我们是否在每个与用户的触点上都系统地展开了统一的品牌核心价值主张的传播？这里必须是“统一的品牌核心价值主张”。这就要求我们在每一个与用户的触点，不管是线上还是线下，都要始终如一地传播品牌的核心价值主张，传播品牌的同一个信息。

每个用户触点可能是不同部门在管理，每个部门也都有着各自部门的运营目标，需要向用户传播不同的信息。这时，如何把各个用户触点向用户传播的信息都统一到品牌核心价值主张的信息上来，就成为品牌整合传播工作中需要特别关注的一个重点。

在相当大的程度上，一些用户的触点的传播可能不是由企业的品牌宣传部门所管辖的，比如说客服。我们通常都是就客服工作谈客户工作，但是线上线下一体化的品牌传播，要求每个客服人员也能够把品牌核心价值主张的传播，当作是每个客服每次与用户沟通时所必须承担的责任。

比如说，企业的品牌核心价值主张可以出现在官网上，但是我们还必须系统地设计我们的网页内容，使得网站在完成获客任务的同时，还能够有效地与来访用户沟通品牌的核心价值。与传统那种人云亦云的品牌形象所不同的是，我们的品牌核心价值不仅需要与众不同，而且还需要通过各种内容页面，甚至是获客页面来展现出来。品牌核心价值主张应该是无处不在，并且还应该是有机融合。

再比如说，我们线下体验店的导购，我们线上线下一体化的客服，他们在与用户沟通时，又应该如来传播品牌的核心价值主张？这也是我们在品牌整合传播规划时需要思考的。

资源与品牌传播效率之间也有一个微妙的平衡点，这是动态取得整合品牌传播效率最大化的结果。如果每个用户触点上的品牌宣传效率与所利用资源之间有个所谓边际宣传效用的话，那么原则上每个用户触点上的品牌宣传其边际效用都应该是相等的。

每个用户触点的性质不同，它们在品牌传播中所起到的作用可能也不完全相同。我们需要认真系统研究每个用户触点在品牌传播过程中的特点，并充分利用这些特点，来使得品牌传播获取最大的效果。

————————————

指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南