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家居315服务调查床垫篇 | 慕思夺冠 大部分品牌线上线下各自为营

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网易家居报道

2018年12月-2019年2月,网易家居调查人员以消费者的身份,对16家床垫品牌的官网、微信、天猫渠道进行调查,并在上海、广州、深圳、佛山实地走访了16家床垫品牌的线下门店,进行了一轮床垫行业“O2O体验”。


在本次315家居服务调查中,慕思寝具以93分的总成绩夺冠,丝涟、舒达床垫分别以92分、91分位列第二、第三。从整体来看,大部分床垫品牌官网咨询服务建设亟待完善;线上电商与线下门店各自为营,特权订金等形同虚设,未走通O2O。在门店服务方面,床垫行业表现优秀。


(说明:以上得分排名仅针对本次调查,综合得分由线上+线下成绩相加,无天猫旗舰店或天猫旗舰店重装升级者,不列入综合得分总排行榜。了解具体评分规则

线上服务:约7成企业官网客服无回复

“线上服务”部分,网易家居通过企业的官方网站、官方微信公众号、天猫旗舰店三大渠道展开深度调查,检验这些床垫品牌能否从线上获得线下门店信息及购买指引。

被调查的16个品牌中,梦百合、雅兰、金可儿等品牌均可通过3大渠道直接查询到门店地址。

其中官网、微信渠道信息建设较完善。94%品牌可以从官网直接获取门店地址,只有喜临门一家在官网页面检索不到任何门店信息。在微信渠道,门店信息获取率也有88%之高,仅有CBD、梦斐思2个品牌不能直接从微信菜单栏获得门店地址。

但天猫情况较差,仅38%可直接从天猫获取门店信息。喜临门、CBD、梦百合、雅兰、梦斐思、金可儿6个品牌可通过代金券/特权订金页面获知门店信息,此外,梦斐思在天猫首页专门开设了线下体验店的菜单栏,而梦百合旗舰店的大部分床垫及枕头商品页也直接显示门店地址。


(联邦(梦斐思)天猫“线下体验店”菜单栏页面所显示门店地址)


(梦百合旗舰店床垫商品页直接显示门店地址)

为调查线上客服对于门店情况的了解程度,调查员在官网、微信公众号和天猫进行咨询,询问客服门店地址、线上产品与线下产品是否同款等问题。

整体来看,情况并不理想,3个线上渠道都能做到1小时内有效回应的企业0家,都能在24小时内及时解答的只有慕思和喜临门。

从官网咨询渠道建设情况来看,官网的咨询入口多种多样,在线咨询页面、留言窗口、QQ在线咨询、加QQ好友。16个床垫类品牌里,除了丝涟、赛诺、雅兰、穗宝、金可儿,共有11家企业在官网开设了咨询或留言功能,其中席梦思官网留言窗口因功能故障问题导致无法成功留言。能够及时回复并提供有效信息的企业仅占31%,留言无回应的有3家(美力格、TRECA、舒达),还有金海马QQ客服一直添加不上、梦百合官网客服一直不在线。



(席梦思官网留言窗口留言失败,出现页面错误)


(梦百合官网客服总是不在线)

微信公众平台的回应情况相对比较乐观,共有近七成的品牌能够给出回应,10家品牌能做到在1小时内有效回复,其中慕思、舒达、喜临门、雅兰、穗宝、金可儿、TRECA均在10分钟内快速解答。



(喜临门微信客服10分钟内直接提供广州门店信息)

天猫客服做到百分百的回复率,且回复速度最快。开设了天猫店的15个品牌中,80%能做到秒回,而且有10家企业能够在10分钟内给予有效的信息指引。可见,床垫品牌天猫、微信渠道的咨询服务建设较完善,官网的服务水平则亟待提升。


(MPE天猫客服2分钟内直接回复门店地址)

为进一步检验线上服务平台的持续服务能力,调查人员会在前期在线咨询后,隔一个月左右的时间,回到线上平台再次咨询,同时观察线上客服在此期间是否有主动回访。

调查结果显示,线上渠道能够提供持续服务的床垫品牌占比高达94%。其中,慕思、雅兰、金可儿3个床垫品牌的天猫客服有对调查员进行主动回访,跟进购买意向或推介最新促销活动。12家品牌能从天猫/官网/微信获得持续服务,它们保留了之前的聊天记录,能够进行继续沟通。值得提到的是,丝涟的天猫渠道在长达57天后保有记录,而且在更换客服的情况下仍能查询得到;还有CBD的官网客服在26天后仍能翻阅到对应IP的在线咨询记录。




(慕思、雅兰天猫主动回访截图)

线下服务:设计体验和持续服务拉开差距

在2019家居行业“O2O体验”大调查中,网易家居继续深入线下,优先选择企业在当地的大店,在北京、上海、广州、深圳、佛山、成都、杭州等城市地区对品牌门店综合服务能力进行考察。

本部分调查,慕思寝具、舒达床垫以55分的满分并列第一,赛诺家居以1分的微小差距紧随其后,法国TRECA床垫、丝涟、CBD家居以53分并排第四,它们在店面氛围、设计服务、产品讲解、售后政策、服务态度、持续服务等六个方面表现突出。


(说明:以上得分排名仅针对本次调查门店,线下满分为55分,了解具体评分规则

走访的16家床垫品牌专卖店,绝大部分门店装修简洁大方,产品丰富、陈列整齐,能满足对比性的选择需求,有适合的交流洽谈空间。其中,慕思、雅兰、喜临门、美力格门店有部分时尚风格化设计,风格可见北欧、新中式、简欧、现代简约等,还有TRECA的门店整体采用法式风格化装修设计,这些品牌门店里,一个个映入眼帘的精致卧室空间让人格外赏心悦目。


(慕思门店)

在产品讲解方面,88%导购都很专业,对产品各项性能及相关知识熟悉,能够边展示多种弹簧、棉样品,边详尽地讲解床垫材质、性能、适用人群等方面知识,并根据用户需求推荐选购产品。

令人记忆尤深的是CBD导购小姐姐的讲解本领。她对于每个细节的讲解几乎都有“真凭实据”,绝非“说说而已”,把产品的真材实料一一呈现,让人倍感信赖。例如讲解床垫时,展示3D网、大小双筒锰钢性弹簧材质样品,还拿来2个温感记忆棉样品给调查员体验对比;讲解床时,掀开床垫展示排骨架、木床的多项特色,拿出所用螺丝和螺丝预埋件,还直接站到其中2根排骨架上,实证其优越的承重性能。


(CBD导购产品讲解照片合集)

在售后服务方面,丝涟、喜临门、赛诺、席梦思、TRECA等品牌床垫都有10年质保,慕思、舒达、CBD、MPE、雅兰、梦斐思、穗宝、美力格、金海马等品牌更可提供15至25年不等的质保期或终身维护。值得肯定的是,除提供售后保修服务以外,有63%品牌提供年限不等的免费床垫清洁服务,期间每年派人上门用专门的仪器除尘除螨,其中慕思的此项品牌特色增值服务并无年数限制。

而设计服务这块,床垫行业的能力相对较弱,顾客的个性化需求主要通过变更床垫尺寸和床的款式、颜色、材质等来实现。

走访中,门店导购基本都能现场提供床的可选颜色、材质布样,根据家居风格和已有软装配色提供款式、颜色设计搭配指导,但床更换配置后的模样大部分只能通过想象得出。当然,也有来自慕思、舒达、CBD和TRECA的优秀的导购,主动提供对应的效果图或客户实物图,让调查员可以直观感受。


(丝涟床的材质布样)


(舒达门店导购提供布样对应效果图)

而在服务态度上,门店导购基本都能做到热情主动,耐心解答问题,并且站在消费者角度提建议。门店服务过程中,导购都会邀请顾客现场试睡多张床垫,亲身感受每张床垫的承托力、舒适度、互不干扰性等,帮助顾客选出个人感觉最舒服的产品。

部分品牌的贴心举措更是锦上添花。譬如,慕思导购在邀请试睡时会把对应位置的灯关掉,以营造出更舒服的试睡环境,让顾客拥有更好的体验感。奢侈品床垫品牌TRECA的导购在为顾客计算心仪产品的总价格时也会想办法为顾客省钱,主动提议减去一些相对没那么必要的花费。


(TRECA门店导购现场报价)

在走访门店时,门店导购在了解顾客购买意向之后大多主动添加微信,与顾客建立联系。56%品牌导购后续有主动联系,以跟进购买意向、推进促销活动为主,其中舒达导购为表诚意,还提前分享老客户粉丝福利群。而TRECA的表现则略有不同,其导购尤其注重品牌背景、定位等信息的传递,除了在门店给调查员做了一番品牌简介,后续还微信发送了一些品牌介绍资料,积极传播品牌文化。

但其中的“伪热情”导购还是占了三成左右,他们在添加微信之后便杳无音讯,并无提供持续服务。



(舒达导购添加微信后持续分享福利活动,有效吸引潜在顾客)

线上线下:各自为营 并不互相推荐

在本次315调查中,网易家居调查人员通过走访线下门店,摸底床垫行业的O2O现状。

在线上下单方面,无一品牌能做到线上线下完全同款,七成品牌线上线下仅部分同款。在调查员问及同款情况时,更有品牌的天猫客服直接称“这边是负责线上的”、“不清楚”,表示事不关己;只有联邦(梦斐思)、舒达的客服主动推介门店同款产品。而喜临门、CBD、雅兰、金可儿、美力格、金海马6个品牌表示天猫与线下不同款,为了不影响线下代理商的利益、避免和实体店的不良竞争,公司实行品牌产品差异化路线。TRECA则未开通任何线上电商渠道。


门店走访时,不少品牌的导购强调线上线下产品线的定位差异,“线上是入门级配置”、“线上款大多走价格战的”、“线上是大批量款式,门店是高端定制类产品”,也有导购称“线下更优惠”,而且睡感是床垫选购的关键,所以建议直接在线下购买。

除产品是否同款外,天猫上的门店代金券、特权订金也是线下门店与线上电商的连接点。但是,仅38%品牌的天猫旗舰店上挂有相关宝贝,而且在调查员询问门店地址、线上线下产品是否同款、线上下单等问题时,并没有客服主动提及代金券或特权订金一事,门店特权券形同虚设。

不过,在这里值得再次提到的是联邦(梦斐思)品牌,其对线上线下融合较为重视,在天猫旗舰店特意设了O2O客服,专门解答顾客对于门店的相关问题。

整体来看,床垫行业在线上渠道的布局,天猫咨询服务建设最完善,官网服务水平亟待提升;线下服务总体表现喜人,但设计体验、持续服务能力有待加强,售后特色仍可进一步挖掘。而线上线下融合方面,产品部分同款为主,但各自为政,并不互相推荐,O2O未走通。

附走访门店地址:

慕思

广州市海珠区新港东路1000号琶洲吉盛伟邦3层

丝涟

广州市海珠区新港东路1000号吉盛伟邦三楼3045铺

舒达

广州市海珠区新港东路1000号吉盛伟邦琶洲店三楼3006-3007

喜临门

佛山市禅城区佛山大道中189号居然之家A栋一楼A-1-16

CBD

佛山市禅城区佛山大道中189号居然之家一楼

赛诺

广州市天河区林和中路63号东方宝泰购物中心负三层东方宝泰生活馆

梦百合

上海红星美凯龙真北店

MPE

广州市海珠区新港东路1000号吉盛伟邦琶洲店三楼

雅兰

佛山市禅城区佛山大道中189号居然之家一楼

梦斐思

广州市天河区天河北路28号时代广场5楼

穗宝

广州市越秀区广州大道中599号香江家居F2

席梦思

广州市海珠区新港东路1000号吉盛伟邦琶洲店五楼

金可儿

上海红星美凯龙真北店

美力格

深圳市福田区深南大道58号红星美凯龙家居生活广场F1

金海马

佛山市禅城区佛山大道中189号居然之家二楼

崔佧

深圳市福田区深南大道58号红星美凯龙家居生活广场F1

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