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315服务调查行业总评 | O2O服务哪家强?网易3个月实地走访数据大揭秘

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网易家居第九届“寻找家居服务榜样”315服务调查进一步焕新,聚焦家居建材业O2O探索,电商和门店渠道双管齐下。本次调查采用线上—线下—线上的调查方式,着手考察线上服务体系建设,从而深入家居卖场实地体验暗访,最终回归线上考察企业整体服务闭环。

315服务调查行业总评 | O2O服务哪家强?网易3个月实地走访数据大揭秘

从2018年12月至2019年2月,网易家居315调查小组在北京、上海、广州、深圳、佛山、成都、杭州等多地拉开了长达3个月的调查战线,调查覆盖家具、橱柜、衣柜、床垫、瓷砖、卫浴、门窗、地板在内的8大家居行业品类,对近200家知名家居企业服务情况进行了一场大检阅。

PART1  2019年家居315服务调查综合情况概述:

衣柜行业领跑 基本打通O2O

2019年315服务调查包括线上线下两大部分——线上主要围绕官网、微信、天猫3大渠道展开,检验线上平台获取线下门店信息及咨询客服产品购买指引的实际情况;线下则深入卖场门店面,对导购人员的专业素养、设计能力、服务态度等进行全面检验,最终回归到线上持续服务的跟踪调查。

315服务调查行业总评 | O2O服务哪家强?网易3个月实地走访数据大揭秘

(说明:以上得分排名仅针对本次调查,综合得分由线上+线下成绩相加,无天猫旗舰店或天猫旗舰店重装升级者,不列入综合得分总排行榜。)

2019年度网易家居315调查满分为100分,其中“线上服务”占比45%,“线下服务”占比55%,综合得分由两部分成绩相加得出。参与综合得分考核的企业在调查期间天猫店均为正常运营状态,升级或关闭状态的企业不计入总分。

整体看来,衣柜行业表现优异,以89.79高分领跑行业。本次调查中,具备电商平台的衣柜企业均都能实现线上线下互通,不仅线上渠道建设完善,门店服务能力也成熟专业,能够有效引导O2O一体化服务。

同样具备定制属性的橱柜行业在本次调查中也取得不错的成绩,以85.71的成绩位列第二。橱柜企业同样能够通过产品和活动引流的方式实现线上线下互相推荐,但微信公众号、官网的响应速度和回复效率较衣柜行业稍有欠缺,仍有完善空间。

床垫行业以84.73的成绩夺得榜眼,在线下门店调查中表现突出,尤其是门店氛围和品牌特色服务。但在线上线下一体化方面,虽有设置O2O活动产品,但线上线下服务人员多数不能互相推荐。

门窗行业表现尚可,以83.46的分数排名第四。门窗行业线上渠道表现突出,无论是门店信息的“导航”还是客服人员的“引导”都已经很完善。但线下门店有所欠缺,例如没有对产品进行场景化空间展示,只能是简单的产品陈列,整体风格感设计感不强。

瓷砖、卫浴行业在线下服务方面与其他行业相比缺乏亮点,不能提供设计服务和特色品牌售后,在门店整体设计上也表现平平。而家具行业则是线上丢分严重,半数品牌官网、微信“不在服务区”。

综合得分成绩最差的是地板行业,据调查,地板行业实现O2O打通还有一段距离。线上板块,天猫运营相对成熟,官网的在线咨询功能“形同虚设”,微信公众号则无论是门店地址查询还是客服咨询都表现不佳。门店服务相对成熟,但在设计服务和店面氛围方面与其他行业相比仍有差距。

PART2  2019年家居315服务调查线上服务情况概述:

门窗行业线上成绩佳 近半数企业三大渠道得满分

将消费者引导到店,是O2O服务的重要一环。站在消费者的角度来说,最方便快捷的方式就是能从显眼的位置直观获取到自己所需要的门店信息。

调查人员选取了官网、微信、天猫3个渠道进行调查,查询线下门店的地址和联系方式等信息。

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门窗行业在本项可以说是“一枝独秀”,47%的企业线上三大渠道都具备门店信息指引功能。据调查,58%的门窗企业能从官网直接获取门店信息;微信公众号占比次之,达53%;天猫最高,达63%。

家具和床垫在本项表现逊色,三大渠道都能搜索到门店地址的企业占比不到四分之一——家具占24%,床垫只有19%。其中,94%的床垫品牌可以从官网直接获取门店地址,在微信渠道,门店信息获取率也有88%之高,但仅38%可直接从天猫获取门店信息。家具情况相似,天猫渠道的信息指引功能是短板。

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除了信息指引,客服的有效引导同样重要。在调查过程中,调查小组成员向线上客服发起门店地址的有关咨询,并对客服回复情况进行统计。发现在这一项,门窗行业同样拔得头筹,有42%的企业三大渠道都能给与调查人员有效的信息指引。衣柜行业次之,占比30%。这两个行业的三大渠道客服体系都较为成熟,不仅设置了咨询窗口,而且能快速提供有效服务,“秒回”更是标配。在了解产品需求信息后,客服会第一时间让调查人员留下联系方式,发送门店地址到调查人员手机上,并同时安排门店专员联系,作进一步到店服务或上门量房的沟通,专业又细心。

然而,瓷砖、家具、床垫和地板行业在本项中表现略为逊色,三大渠道客服都能提供有效回复的企业占比均不超过25%。调查发现,大多数企业主要都是在微信公众号上失分严重,例如地板行业仅有三分之一的企业微信公众号客服能够快速响应,并且提供有效信息。

PART3  2019年家居315服务调查线下服务情况概述:

总体表现优良 门店氛围、设计服务和特色售后是优势

家居本身是在消费过程中重产品体验的行业,在新零售时代,消费者的产品体验需求更为凸显。因此,在本次调查中,网易家居315调查小组深入线下门店,就门店氛围、设计服务、产品讲解、售后咨询、服务态度和持续服务等六大方面进行考核,全方位探察企业门店服务水平。

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由表可见,在门店服务板块,各行业整体成绩都很高,竞争相当激烈,尤其是衣柜、床垫、家具和橱柜四个品类可以说是“旗鼓相当”。

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在门店走访的过程中,调查人员发现名列前茅的行业门店氛围较好,产品陈列都具备空间感,能够为调查人员1:1还原整个家居场景。尤其是橱柜、床垫和衣柜行业,门店设计有风格感,到店感受舒适雅致。家具行业则因为有少部分企业门店正值上新或搬迁,店内产品陈列凌乱,空间较小,略微拉低行业分数。

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另外,橱柜、衣柜、家具、瓷砖、门窗和卫浴都具备空间设计服务,其中,橱柜、衣柜行业能够提供设计服务的品牌比例达到100%。店员表示能够为调查人员上门量房,根据户型和需求进行场景搭配、提供效果图设计。床垫和地板行业则没有一家主动提出能为调查人员提供空间设计服务。

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值得一提的是,虽然床垫行业设计服务并不算突出,但63%的床垫都具备上门除螨等特色售后服务,也是门店服务调查项目中的一大得分点。此外,27%的家具企业和17%的橱柜企业表示能定期上门为调查人员提供免费清洗服务,而16%的门窗企业表示能够每年上门调试五金零件。

反观排名较后的瓷砖、门店、地板和卫浴,都是建材类行业,空间场景难实现、设计服务不到位、特色售后匮乏等短板明显,因此虽然整体表现不错,但在竞争激烈的门店板块仍然无法挤进英雄榜前列。

PART4  2019年家居315服务调查O2O情况概述:

衣柜、橱柜和门窗打通程度高 多数行业仍需加强

随着新零售“号角”的吹响,越来越多的企业在进行线上线下渠道一体化的尝试和努力。在今年的315服务调查中,线上线下的打通程度也是考核的重点。相较去年,今年大部分企业的O2O服务都有所升级,调查的各个行业中,具备同款产品、引流优惠活动等线上线下一体化操作的企业均占半数以上。

领跑家居建材业的依然是衣柜行业,基本每个品牌都能通过线上引导线下成交、线上拍下特权定金到店使用等形式实现产品购买。而且衣柜行业操作流程顺畅,线上线下响应速度快,服务整体性很强。但调查期间仍有30%左右的企业未开通或正在升级天猫店。

同为定制属性的橱柜和门窗行业紧随其后,在本次调查中并列第二,差强人意。尤其是线上渠道的信息检索和客服指引较为成熟和完善,门店综合实力强,线上线下能够互相推荐,但仍存在突破空间。例如,门窗行业的门店氛围达到满分的企业只有近六成,橱柜行业则在线上渠道建设上仍有进步空间,门店指引和客服咨询两项成绩相对较弱。

位于第三梯队的企业则是卫浴、瓷砖、地板、床垫和家具行业。这些企业在线上线下一体化上也有多种尝试,基本上属于产品少部分同款。但线上客服并不善于引荐门店给意向顾客,当调查人员在线上渠道咨询门店情况时,大多数客服表示门店情况不清楚,跟线下是分开的;有的是明明店内有门店活动产品,却在了解调查人员有意向后“不为所动”,并不能进行主动推荐;还有的是直接表明集团电商部门和线下经销商体系利益分割,两边产品、价格均不同,推荐调查人员线上购买。门店情况亦不乐观,多数门店导购并不了解品牌线上的O2O活动和产品情况,有的更是直言“网上都是假的,售后也没有保障”。

O2O服务变革不可能一蹴而就,仍有很长的路要走。虽然在本次调查中,能够实现完全走通的行业并不多,线上线下“互黑互踩”的现象仍未能改变,但可以看到大部分企业都在进行积极探索,通过改变去为消费者提供更好的服务。

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