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立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

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谁在为不同的终端门店源源不断地引入创新设计?你可能知道Aesop和Gentle Monster,但没有意识到喜茶也在这样做。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品与喜茶合作的第一家店面去年5月在深圳落地开业,至今刚好一年。作为新生代茶饮代表的喜茶当时正在寻求更为成熟的表达方式,尝试通过空间体验升级提升店面的舒适度与品质感,并帮助品牌传达年轻态茶文化与禅意感受。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

时至今日,现象级“爆红”在关于喜茶的讨论中已不再是话题中心,人们转而思索其“千店千面”的多元形象背后的逻辑,和其层出不穷的设计创意来自何处。这一现象,正是品牌成功转型与可持续的表征。

01.

挖掘品牌沟通点——

在空间尺度放大产品体验

武汉 · 永旺梦乐城店

最早在喜茶门前排起长队的人们就是为那一杯茶而来,其产品力不言而喻;设计团队认为终端店面是品牌的最强沟通媒介,于是将空间用作产品体验的延展就成了顺理成章的考虑。

一口芝士茶后,杯沿流下的白色奶盖及其绵密轻盈的质感是这家店的概念灵感来源。抽象化的奶盖形态从天花向下延伸,构成空间的主要设计元素与记忆点。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 天花造型细节

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 下翻的天花在一侧构成屋檐

天花造型向下与吧台形成呼应,与面向两侧的定制座椅相结合,而圆形开孔处理让人联想到奶盖中的气泡,增加灵动趣味的感受并增强空间的社交属性。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 喜茶认为,持续创新的门店设计能够帮助品牌探索关于喝茶这件事的更多可能性,并“让喝茶成为一种风格和一种生活方式”。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 白色渐变油漆结合定制杉木座椅,同样源于对奶盖的联想。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 材质细节,原木材质的加入提升舒适度与亲和力。

▽白色渐变玻璃,创造带来“灵感”的想象空间。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 位于商场室内的外摆区域选择金属与洞石的材质搭配和阶梯状的座位形式,整体更为轻松、更具活力,呈现开放和欢迎的状态。

02.

用色彩塑造直观感受,

在一杯芝士茶中螺旋上升

郑州 · 国贸360广场店

同样是从消费者对产品的感受入手,这家店更为直接地选取了芝士茶特有的渐变茶色作为沟通点,利用店址本身两层通透的建筑特点,营造“整个人泡在茶汤里”的奇妙体验。

由外部观察这个透明发光盒子,可见其整体呈现出色彩从深到浅的渐变趋势。而面对除去厨房区域后单层不足50㎡的局促面积,设计师选择以一个瞩目的旋转楼梯贯穿一二层:与其勉强多塞进些座位,不如索性将空间装置化,营造更具记忆点的视觉效果。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 旋转楼梯是空间中的主角,人们在店内的活动围绕着它进行,它也成为顾客们喜爱的拍照背景甚至到店原因。

细条形定制手工砖是构成色彩渐变的主要材质,其半弧面形态平铺后带来像竹排一样的自然肌理。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 打版过程中不同形态的手工砖

03.

基于受众洞察的传播思维

为开放的品牌带来更多可能性

杭州 · 西溪印象城店

喜茶筹备位于杭州西溪风景区的新店时,被誉为“中国传统色彩”的降调彩灰色系正因热播电视剧大火。其沉稳内敛的特质常予人和谐宁静之感,而喜茶在传统茶文化中找到的禅意哲学正与其同源。

店址所在西溪片区的历史与人文底蕴带来了启发。设计师试图以色彩为媒介,对传统建筑构成方式与装饰材料进行再探索,并为喜茶提出了“东方美学探寻计划”和全新的“HEYTEA Original,颜系列”。

“颜系列”之下,本店的主题为“绾色”。在主要立面上,色彩以混入天然稻草泥的肌理漆为载体,自然粗粝的质感带来清新质朴的感受。岩石造型的家具采用未经过多加工的金属材质,作为空间中的点缀,恰与温润的泥质相互调和。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 空间体验借鉴自然园林的曲径通幽与移步易景的精神内核。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 薄纱般的半透材质,给人影像与实物重叠的错觉,在空间局部造出耐人寻味的“小景”。

麻石砖以复古人字拼接方式呈现,藤编与麻布质感则带来传统东方庭院的联想。墙面所用定制手工砖上的墨点图案由制砖师傅随机泼墨而成,每块独一无二的砖都拥有同样光滑亲肤的触感。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 为定制手工砖进行随机泼墨测试。

04.

对“时间”的抽象表达

用系列装置讲述品牌内核

深圳 · 武汉 · 郑州

店面形象与风格在变,但其传达的品牌内核却是清晰统一的。在喜茶的世界观中,喝茶可以是酷的,传统茶文化中的“禅意”和“唤醒灵感”的特质不仅根植于品牌基因,更是店面设计创意的来源;而店里的机械装置则是更具趣味性与记忆点的表达方式。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

△ 在最早的深圳店中,设计师以运动的表盘装置揭示时间不停流转的线索。

立品团队为喜茶不同店面设计的系列装置始终围绕“禅意”中的“时间”概念,从表盘到钟摆,试图在日常物件与非日常感受之间,以丰富的感官体验激发灵感。

▽ 武汉店钟摆装置,与洞石座位相近的暗红色。

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象

在郑州则配合空间调性,选用更为精致的金属材质。△

通过对品牌基因、产品、社会语境与受众的洞察,设计团队得以不断获取灵感和创意。借助多元店面形象,喜茶以更为灵活的方式诠释着“灵感之茶”的定义;而趣味性和更多可能性所带来的惊喜体验,正是品牌与年轻消费者的最佳沟通方式。

【项目信息】

设计总监:郑铮 Zen

项目经理:陈常 CC

Space 空间

主笔设计:郑铮、陈晓雯

协作设计:姚振宇、刘瑞学、杨鹏辉

撰文:洪加路

插图:谭焱芝

编辑:胡靖恩

特别鸣谢

空间摄影:汪敏杰

喜茶 · 武汉永旺梦乐城店

项目面积:250㎡

喜茶 · 郑州国贸360广场店

项目面积:150㎡

喜茶 · 杭州西溪印象城店

项目面积:380㎡

【设计师信息】

立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象


郑铮 / 立品设计创始人、设计总监

毕业于英国伦敦艺术大学中央圣马丁学院,获产品设计荣誉学士学位,曾获英国皇家特许设计师协会(CSD)全英大学生设计大赛产品设计类金奖。毕业后曾于伦敦从事产品设计、品牌设计、市场推广等不同职能的工作,多元的工作经历给予郑铮多维的视角,使他相信多元设计思维与品牌商业策略的有机结合将为品牌创造最大价值。回国后于2010年创立Leaping Creative立品设计,商业设计作品获多项国内外知名大奖,2017年获评“40under40中国设计杰出青年”。

【设计团队信息】

Leaping Creative 立品设计是一家品牌体验设计咨询公司,为不同行业的品牌提供形象策略和体验设计服务。团队由来自商业调研分析、品牌视觉传达、空间体验塑造、互动装置及材料研究等各个领域的优秀设计师构成,擅长运用跨界设计思维与跨领域设计手段,基于品牌商业策略,为消费者打造独特体验。

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