多品类集成战略4：多品类集成经营 | 7.8中国互联网泛家装论坛|第四届中国互联网泛家装发展论坛|中国建博会（广州）

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2019年7月8日，泛家装行业知名战略专家唐人，携手中国林业产业联合会整装分会，在中国建博会（广州）召开第四届中国互联网泛家装发展论坛，聚焦多品类集成发展战略。大会希望通过理论的探讨，以及众多优秀企业的实践经验总结，使大家对家居企业的多品类集成发展战略及时间有更加深入的认识和把握，从而促进家居企业的多品类集成战略的发展。论坛由佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程深度报道。

三多品类集成经营

因为我们的消费者是家装消费者，并且家装消费者的基本需求是“装修一个家”，而装修一个家的过程，就是多品类家居产品的集成过程。

所以，当我们重新认识家装消费者的基本需求后，多品类集成经营开始成为家装材料要素的主要经营模式。

材料要素的空间集成

我们把泛家装行业的经营看作是家装要素的有效组织过程。

传统行业的家装要素组织形式有这样几个特点：1）家装要素的组织主要是围绕家装材料要素的组织来进行的。一般我们称家装材料要素为家居产品，所以我们的行业传统上又被称为家居行业；2）家装材料要素的主要组织者是传统家居商场，主要组织形式是单品类经营模式；3）传统家装公司主要提供清包和半包装修服务，其实质是在行业家装要素组织形式中扮演家装施工要素的组织工作；4）在传统家装要素组织形式中，设计要素是缺失的。（有关最后这一点，我们会在后面有详细叙述。）

可是，我们的消费者是家装消费者，而不是家居消费者。我们消费者的基本需求是“装修一个家”，而不是购买单个品类的家居产品。因此，我们看到传统家装要素单品类经营的组织形式与家装消费者“装修一个家”的基本需求之间有严重的不匹配。

我把这个不匹配称为行业发展的主要矛盾。

这几年来，行业发展非常迅速，可以说是令人眼花缭乱。于是很多人来解释为什么行业会有这样的发展，什么互联网、消费升级、新零售、精装修、全屋定制、智能家居、人工智能、80后90后00后、中产阶级、懒人经济等等，反正能够想到的时髦概念都成为行业发展的原因。

为了理解并把握泛家装行业发展的趋势，我们需要认清行业发展的主要矛盾。

毛泽东在延安时期所写的《矛盾论》这样论述道：“事物发展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的内部，在于事物内部的矛盾性。任何事物内部都有这种矛盾性，因此引起了事物的运动和发展。”

毛泽东又说：“在复杂的事物的发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展规定或影响著其它矛盾的存在和发展。”

“因此，研究任何过程，如果是存在两个以上矛盾的复杂过程的话，就要用全力去找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而结解了。”

因此，我们就有了解决当前行业发展主要矛盾的方法：多品类集成经营发展。

事实上，当前行业发展的诸多内容，例如全屋定制、互联网家装、整装等等，都是多品类集成经营发展的具体体现。

从单品类经营模式向多品类集成经营模式转变，也就成为解决当前行业发展主要矛盾，推动行业变革的主旋律。（百度阅读“唐人论当前泛家装行业发展的主要矛盾”）

所谓多品类集成，就是根据家装消费者“装修一个家”的基本需求，以及家装消费者的其他具体需求，在空间上通过设计而实现多品类家居产品的集成。由此可见，多品类集成可以分为设计集成以及施工交付集成两个阶段。前者决定在多品类集成中使用哪些具体的家居产品，而后者集成则是完成经过设计集成后的多品类家居产品在家装消费者装修空间的施工和安装过程。

互联网家装按平米报价的主材包形式就是一个多品类集成过程。我们来仔细看一看互联网家装主材包是如何设计的：

1）先确定互联网家装的总体定位。一般来说，目前大多数互联网家装的定位都还只是在价格的维度上，还没有深入到互联网家装的品牌核心价值定位方面；

2）其次就是请设计师确定互联网家装的装修风格及款式；

3）然后就是根据设计的装修风格进行材料的挑选。一般来说，互联网家装的材料都是直接从生产厂家进货的，这也就是我指出的互联网家装开始帮助家装消费者回答那三个关键的问题：什么品牌？什么产品？什么价格？

这实际就是通过设计来选择家装材料，并实现家装材料的销售过程。也就是我经常谈到的设计主导权。这就是多品类家居产品的集成过程。家居产品的多品类集成是通过空间设计来集成的。

4）多品类产品在装修工地的施工和安装服务，这也就是我们常说的家装施工过程。这一过程中，我们还需要考虑家居产品的物流仓储等与该集成过程紧密相关的其他一些事项。

家装就是一个多品类集成的过程，而多品类集成又是通过设计主导权来实现的。

设计主导权

设计主导权是我提出的一个重要概念，提出来时其实是为了说明设计要素的组织方式，特别是设计要素对家装材料要素的组织主导权。当我提出多品类集成的概念后，设计主导权就更显其重要性，因为多品类集成的手段，就是依靠设计主导权来实现的。

虽然设计主导权这个概念在我的理论体系中的作用越来越重要，但是有意思的是，我却记不清什么时候第一次提出这个概念。而其他的一些重要理论或概念，比如“一个中心两个基本点”、“泛家装”、“家装电商”、“家装要素有效组织”以及“多品类集成”等，我都记得这些概念首次提出的明确场合。

设计主导权之所以重要，因为它就是家装材料要素的组织主导权和销售主导权。

我曾经说，在传统家装要素组织中，设计主导权是缺失的。为什么这么说呢？

在传统家装要素组织形式中，家居企业有设计，但家居企业的设计都是产品设计，而且还都是单品类产品的设计。如果我们把设计最好的瓷砖、设计最好的马桶、设计最好的浴室柜、设计最好的淋浴花洒和最好的集成吊顶放在一起，能够构成一个消费者最喜欢的卫浴空间吗？

当然不能！

所以，我们需要从装修空间的设计来理解设计主导权的涵义。

传统家装公司也有设计。家装公司设计师往往给消费者设计一幅装修效果图，然后消费者拿着这张效果图到传统家居商场来一个品类一个品类地购买家居产品。家装公司设计的装修效果图，是与家装材料没有直接的联系，更无法决定家装消费者购买哪个品牌的哪款产品。

所以说，传统家装设计也不具备设计主导权的功能。

我对设计主导权有定义，认为设计必须满足以下三个条件，才能形成设计主导权：1）设计必须是空间的集成设计；2）设计中使用的材料元素必须和现实中的家装材料一一对应。也就是说，设计中用到的每一块瓷砖或每一块地板，都是有实际的瓷砖或地板与之匹配；3）设计过程决定了其设计所使用材料元素的销售。简单地说，就是在设计中用到的任何材料元素，设计者都有权销售与之对应的实际材料。

以上三个条件，构成了家装要素组织中的设计主导权。

作为传统家装要素主要组织者的传统家居商场，本是有机会掌握这个设计主导权的，但遗憾的是，家居商场主动地放弃了设计主导权。其根本原因，是因为设计主导权的应用与传统家居商场以获取商业房地产利润为主的目标之间存在着不可调和的矛盾。试想一下，如果传统家居商场使用设计主导权来决定家装材料的销售，那可能只有少数极具性价比的品牌能够被选择到。（注：每个价位应该都存在性价比高的产品。）如此一来，更多更大的家居商场空间又租给谁呢？

传统家居商场希望更多的品牌经销商入驻，所以就不能够通过设计主导权的应用来优化商场的家居品牌结构。

互联网家装的出现，实际上是首次应用了家装要素组织中的设计主导权，从而将家装材料通过设计而进行多品类的集成。我们看到，互联网家装中的主材包设计，完全符合我们上面阐述的有关设计主导权的三个基本条件。

互联网家装中主材包的设计，不仅决定了互联网家装空间的标准化的产品设计，而且还通过“所见即所得”的机制决定了多品类家居产品的空间集成，并且通过互联网家装签单的完成而实现设计所用多品类家居产品的销售。

事实上，我也是通过对互联网家装主材包形成过程的研究，悟到设计主导权这个概念的。

另一方面，3D云设计技术的发展，对设计主导权的认识和使用，也起到推波助澜的作用。因为正是3D云设计技术的出现，才基本实现了家装材料要素与设计的直接挂钩，实现了设计的“所见即所得”。特别是当标准化运营的互联网家装将主材包通过设计转化为样板间时，“所见即所得”更意味着设计即销售。设计主导权就是家装材料的销售主导权。

传统家装要素组织形式下，家居商场、家居企业、家居经销商和家装公司各行其职，所以也不存在一方与另一方争夺设计主导权的问题。但是，互联网家装变革以后，传统的家装要素组织形式被打破，于是出现不同企业，比如说互联网家装公司与家居企业之间，争夺家装材料的设计主导权的问题。关于这一点，我们将在以后的相关章节中做详细的分析。

总之，设计主导权在家居产品多品类集成过程中，起到了至关重要的作用。

互联网家装与整装发展

我们在前面谈到了互联网家装去哪儿的问题。

不在少数的人认为，随着2018年几家号称互联网家装的家装公司的倒闭，互联网家装的泡沫破灭了，互联网家装也随之烟消云散了。

其实不然。如果我们把互联网家装定义为一场行业发展史上的思想启蒙运动，我们就会发现互联网家装的精神实际上已经是无处不在了。我们的调研发现，这两年来声称选择全包家装服务的家装消费者的比例在急剧增加，2017年这个比例是38%，而到了2018年，这个比例上升到64%。同时，声称做全包服务，特别是整装服务的家装公司也已经遍地开花，甚至连一些刚刚从家装游击队转变过来的只有几个人的家装公司，也都开始打出整装服务的旗号。

我曾经这样说：互联网家装与传统家装在整装发展的道路上已经融为一体了。

曾经和一位很熟悉的互联网家装企业的老总聊到企业发展的事。我问他：现在只允许用一句话来描述目前企业的特征，你会怎么说？对方思考了一下，笑着说道：传统家装公司。

但是该家装公司是做整装的。

这里，所谓传统家装公司，是指企业又回到了以用户体验为重，注重家装工程交付的轨道上来。特别是回到了以盈利为目的的正常企业经营轨道上来。但是，其互联网家装的基因却一直存在，充分体现在其整装运营的机制上。

这里需要指出的是：一些人把互联网家装企业的一些弊端，当作了互联网家装的本质。这是不正确的。互联网家装的本质，在于家装要素的创新组织形式，在于帮助家装消费者回答了在选择家装材料时那三个最关键的问题：什么品牌？什么产品？什么价格？

整装运营在这方面是与互联网家装一脉相承的，整装中的家装材料包，也属于多品类集成，也是帮助家装消费者回答了他们在家装中最为关心的三个关键问题：什么品牌？数码产品？什么价格？

至今，我没有试图给整装下一个较严肃的定义。市面上也对整装这个概念各取所需，叫法相同，其内涵却大相径庭。我曾经说：最简单的对整装运营的定义，就是家装公司样板间陈列的所有家居产品都是可以销售的。

一般来说，整装是指在互联网家装最简单的主材包之外，还包含了家具包和软装包，另外还可能再加上家电包甚至还有智能家居包。这里对软装包又有不同的见解，有的软装包里面包含了家具，有的软装包则是由家具之外的家饰和照明等产品组成。

对整装还有一种称呼，叫做“拎包入住”。当然，对这个说法也是需要更多思考的：拎包入住的包有多大？其中包含哪些内容？它包含床上用品吗？包含锅碗瓢盆吗？......

我不愿陷入这种无谓的争论之中，所以也一直避免不够严谨地给整装下一个定义。如果实在要下一个定义，那整装就是家装材料的多品类集成过程。

这里还有一个问题：为什么不是全品类集成？其实还是那个问题：怎样才算全？可能不同时期不同地域家装消费者的需求和习惯不同，对家装材料的“全”的诠释可能也会不同。

对整装“多品类集成”的解释，虽然模糊，但是容忍性强，这里整装套餐多几个品类，那里整装套餐少几个品类也都无所谓。