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独家冠名2019猫晚顾家家居搭载“超级IP”或将抢占流量C位

2019-10-22 13:17:28　来源: 网易家居举报

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“喵喵，妙妙，猫晚又是我冠名”；

10月18日，在2019年双11到来前夕，顾家家居在微博上"官宣"独家冠名2019年天猫双11狂欢夜，本届"猫晚"将在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台联合直播。

这是顾家家居继去年冠名猫晚后，再一次摘得独家冠名权，至此，顾家家居成为家居行业首个且连续两届冠名“猫晚”的家居品牌，在近2年家居行业受外围形势影响，增速放缓、整体发展低迷的现状下，顾家此举，颇有"反其道而行"的意味。

图：顾家家居为天猫双十一狂欢夜推出的宣传海报

再次独家冠名天猫双11晚会，似乎是意料之外情理之中的事情，虽然顾家家居与阿里巴巴存在着“近邻”关系（双方总部均在杭州），但这不是顾家再度冠名的核心，更重要的是，猫晚的大流量引流、对品牌知名度的提升、对全渠道销售业绩的提升，以及为消费者进一步构架出更加年轻与个性化的互动消费场景，都有不容小觑的助推。

超级IP资源的核心：流量与年轻化

在这一轮的冠名中，有2大核心关键词值得关注：流量与年轻化。

作为“超级IP”资源，双11晚会已成为消费者的狂欢夜，大半个娱乐圈扎堆现场，持续开启霸屏模式......天猫自2015年开启首届“双十一晚会”，并着力打造电商界的“春晚”，其视觉观赏性及流量转换率奇高（2018年收视数据，超2.4亿人收看该届猫晚）。

越来越走娱乐化路线的“双11”，为顾家的品牌导流创造了条件。

虽然在新零售时代，大多数人认为线上流量红利正在逐渐消失，但不可否认的是，线上已经是家居的重要流量入口。流量的本质是什么？即让顾客对品牌or产品产生关注或者深度访问，最终能实现购买。

顾家家居所专注的软体板块，因销售流程短，易制造爆款，使得消费者在线上购买更为便捷。对于顾家家居而言，独家冠名猫晚，在双11狂欢夜与最具话题、流量入口的天猫结成统一战线，品牌关注度与品类销售量将能得到极大程度提升。

去年作为顾家家居首次冠名猫晚的首年，顾家家居在双11当天，与阿迪、华为、苹果等30家品牌在前30分钟内便实现了销售额便破亿，这在低关注度的家居行业里是极为亮眼的战绩，二次冠名，想必今年会有更大的新突破。

除此之外，笔者认为，年轻化更是顾家家居再次冠名天猫“双11”晚会的重要考量点。

品牌年轻化早已是热门话题，故宫、李宁、农夫山泉、大白兔等大批先锋品牌通过产品创新、营销创新、跨界合作等方式挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，作为家居行业的典型代表，顾家家居也不例外。

图：顾家家居在杭州打造的城市灯光秀

虽说消费者对家居行业的关注程度有限，但顾家家居在营销角度做品牌年轻化也不遗余力，比如明星代言、赞助影视剧与电视节目，高铁与机场大屏广告覆盖等，而覆盖全年的全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等，顾家家居的品牌活力一览无余。

而双11在年轻人中的号召力也极强，在“双11”的拥趸中，作为市场消费主力的80、90后占据了大部分，而代表未来市场的00后也在迅速崛起，这些都是未来的目标消费群，提前抢占心智，不失为好的投资。

为什么会“反其道而行”？

前文提到现阶段的家居行业处于增速放缓的阶段。官方数据显示，2019年上半年，家具行业规模以上企业6293家，累计完成营业收入3307.09亿元，同比增长2.26%；累计产量38454.08万件，同比下降2.76%；家具行业已结束了30%的高速增长时期，迈进稳步发展阶段。

纵观最近两年的行业发展态势，早些年此起彼伏、纷繁多变的品牌营销活动正在缓慢归于平静，在行业“步入寒冬”的阶段，还能大手笔的投入猫晚冠名，很显然这是反其道而行的动作。

随着天猫双十一的海量成交额持续刷新纪录，早已受到国际广泛关注。在2018年，CNN用 The biggest shopping day on the planet has started with a bang！来形容天猫双十一是地球上规模最大的购物节，与此同时，彭博社、Fortune 财富杂志、ABC News等诸多媒体大篇幅报道双十一。

作为独家冠名商，搭上翅膀吸引国际眼球是必须，这也是顾家家居国际化发展的缩影，加之最近几年的并购动作，也无不昭示着其国际化发展的品牌脉络，如持有Rolf Benz高达99.92%的股份、以6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权等等。

很多时候，我们从活力四射的营销动作中去看顾家家居，TA已经不仅仅是一个纯粹的家居品牌，更多的是跳出圈子玩家居，决心从行业品牌向消费者品牌转型的企业。顾家家居2018年营收91.72亿元，从2016年到2018年，年增速分别是30.11%、39.02%、37.61%，以如此稳定的发展速度来看，想必在未来，顾家所打造的，是以爱家为核心的、营收持续增长并长期保持行业领先水准的消费者品牌。

独家冠名2019猫晚顾家家居搭载“超级IP”或将抢占流量C位