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疫情之下,线上转型怎样做更有效?索菲亚、TATA、芝华仕、林氏木业齐支招

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新冠肺炎疫情爆发后,全国延期开工,大型商超、卖场等人流聚集地流量都大大减少。疫情尚未明朗,线下门店开业困难重重,线上流量增长迅猛,众多家居企业纷纷在线上渠道发力,期盼缓解上半年受疫情重创的销售压力。

疫情之下,线上转型怎样做更有效?索菲亚、TATA、芝华仕、林氏木业齐支招

2月17日,网易家居特邀索菲亚营销中心副总经理钱晔、TATA木门副总经理张岩、敏华控股大中华区副总经理詹骏飞、林氏木业品牌市场总经理李承泽共同发起以“疫情之下 家居企业的线上方法论”为主题的线上沙龙,阐述企业线上运营实践,为行业渡过疫情危机提供有效思路。

疫情之下的成本论:稳住现金流 扩大市场集中度

疫情对家居企业的打击无疑是巨大的,一季度销售基本暂停,二季度是否能回春尚未可知。当下,一边是常规经营成本,一边是线上渠道搭建和运营的资金投放,企业如何衡量成本盈亏?

TATA木门张岩表示,从企业运营的角度来考量,现金流是目前最需要担心的问题。当一个企业没有了现金流,那它濒临死亡的危险就非常高。受疫情影响,TATA木门的大客户、工程等渠道的销售行为几乎全部停滞,唯独线上是可以有所发挥的,当下还能够通过线上找到客户已经不易,不会太在意线上成本。

敏华控股詹骏飞提出当下的局面是“狭路相逢勇者胜”。疫情之下短期内市场大盘缩减是必然的,但企业对市场的占有率一定要提升。詹骏飞透露,目前芝华仕线上投放成本依然是在可控范围内。他强调,一定要“勇“,可以不赚钱,甚至亏钱,但规模一定要上来!当下最应该考虑的是问题是如何在市场上获得更多资源倾斜和话语权,而不是成本问题。

线上运营现状:营销策略调整 爆破效果超预期

过去,家居企业的线上渠道主要功能是为门店引流,突如其来的疫情危机对企业线上建设带来了一次重大挑战。很多企业从本周起才逐步复工,但大多已提前组织线上办公,那么目前企业的线上策略是什么,运营的现状又如何呢?

索菲亚钱晔提出,这次疫情对实体经济的打击显而易见,索菲亚从集团体系到经销商团队,重点工作大都转移到线上开展。从运营端来说,传统线下实体受到冲击大,线上办公基本能维持日常运作。索菲亚将营销行为转移到线上进行,常规的客户服务也在持续跟进中。大年初三开始,索菲亚就逐步加大品牌、电商等多方面的线上投入,从投放效果可以清晰看到当前是流量红利期。从2月3日至今,索菲亚已经连续组织了三次线上爆破活动,效果远超预期。

林氏木业李承泽表示,原本春节期间是线上和粉丝运营互动的窗口期,疫情突发使得集团不得不对原本的营销策略进行调整。在他看来,线上更多是精准流量需求,因此将原计划的娱乐性向外推广进行收缩,其中包括经销商门店引流。另外,原本计划2月份在天猫平台上打造的千万投资活动也作了延期。针对目前的情势,林氏木业的营销策略转为阿里系平台为主的站内精准营销。针对线下经销商,林氏木业提出了员工工资、流量引流、线上培训、成本价让利等帮扶政策。在疫情明朗之前,公司整体经营策略主要是线上精准引流、线下调整培训。

TATA木门张岩认为,新冠疫情某种程度上能够发企业潜能。2003年非典加速了互联网的发展,TATA拥有了互联网基因,和网友一路携手同行,走到今天。此次新冠疫情,TATA同样保持积极心态,从大年初一开始推进线上活动,2月24日将开启第一轮线上落地。根据数据反馈,目前的效果不错,已有将近两万个意向订单。接下来,TATA还会逐渐往前推进。

敏华控股詹骏飞从五个方面分析了疫情对集团经营的影响,包括2月线下实体店收入基本忽略不计、目前仅一个工厂复工且无法集中到岗、国内业务人员隔离期间无法高效工作、供应链体系停摆影响后期交付、全年营销策略和落地方案实施受阻。但同时,他也看到了消费者场景教育契机,抗疫隔离在家的情形下,客厅沙发的舒适度会更受到关注,对功能性沙发的需求会提升。因此,集团在线上销售持续发力,市场部从正月初一开始就为全国经销商导购进行微信主动营销培训。此外,从去年开始集团就开展全国门店导购的直播培训,现在已有100多个城市的导购在进行中。

流量红利期:客户需求不会消失 内容营销精准获客

在当下,发力线上是各行各业的发展共识。具体到每个行业当中,如何把握流量红利进行有效投放和运营,才能获取客源实现转化?四位企业高管结合战略实践,分享了各自的心得体会。

TATA木门张岩提到,疫情前期线上用户的精力主要集中在了解相关信息,但随着国家对疫情的调控,用户的关注点逐渐发生变化,近期短视频类、社交类和电商类平台的流量提升速度很快。TATA从初六开始全国店员就自发在短视频平台上销售直播,后续总部也进行组织化运营,提升整体质量和效果。TATA此前联合尚品宅配、KD发起过的微联盟营销活动模式,在这次疫情中也发挥了作用。总部结合了终端销售人员,进行跨品类多品牌的用户引流和资源互换。此外,总部开发了微信小程序等工具来促成客户对TATA品牌和产品的了解,为未来的选购作铺垫。张岩表示,相信这些措施的推行,对疫情结束后客户的抓取和订单的获取会有很大的推动作用。

索菲亚钱晔称,索菲亚在大年三十就对疫情进行预判,快速制定应对策略,许多原定的投放资源转为线上。加大线上投入后,大年初三就明显看到微信指数、百度指数在提升,验证了集团的预判。索菲亚在线上的投放主要以信息流为主,包括抖音、快手、小红书、朋友圈等多个渠道。钱晔透露,疫情期间线上渠道的投放效果良好,相较平时的投放,事实上近期的成本反而是下降的。他认为,装修是刚需消费行为,销售行为一定要继续进行下去,只是实现路径不同,过去侧重线下服务,现在转移到线上来实现。

敏华控股詹骏飞表示,集团分为三条主线开展线上获客。第一,发动全国导购进行老客户营销,集团让利五个点,同时制作图文、视频等产品介绍模板,为他们提供素材。针对部分具备“意见领袖”性质的老导购,集团鼓励他们建立微信群发起微团购促销。除此之外,集团将线上选购单类产品的客户信息分发给线下门店导购进行品类扩充销售。第二,集团加大短视频平台的营销推广力度,预算同比增长了200%,将客户资料推给全国门店导购开展主动营销。同时,下载合作达人视频,鼓励全国导购拍摄短视频到朋友圈,以及配合当地商场开展落地直播等营销工作。第三,将原本计划在2月份和3月份落地的终端促销活动转移到线上进行,2月底开展全国性的直播大促,组织全国门店蓄客下单。集团年前制定了50%的线上年度增长目标,但在目前开展了多项改善措施后,目标调整为80%-100%。他提出,就二月份线上销售来说,预估能达到160%-170%的同比增长。

林氏木业李承泽认为,线上获客首要考虑的问题是如何让产品产生内容,让内容产生价值。除了常规的品牌官方号投放,林氏木业在近期开展了MCN模式的尝试,集合了所有的社交渠道和信息流,积累达人矩阵,由他们来运作内容。今年年底,林氏木业将会在内部孵化达人矩阵,将产品转化为内容,大量输出林氏生活方式。另外,林氏木业门店是线上线下一体化的新零售业态,在门店未恢复营业的情况下,企业决定将线下流量转移到线上,将客服与导购绩效收入进行关联,消化现货储备。同时,利用内部CRM系统对线下用户进行分类管理,强化线上储备蓄客能力。

全民直播时代:家居企业怎么玩才有成效?

口红一哥李佳琦、带货女王微娅正是直播时代的当红代表,直播间购物成为当下年轻人的新兴消费方式。随意打开家居同行的朋友圈,基本上能看到直播学习的相关信息。对家居行业来说,应该怎么做才能抓住这一风口,更是企业在疫情期间不得不恶补的功课。

TATA木门张岩认为直播成功的关键不是折扣,而是内容的可看性。当下的直播行业已经回归理性,不再只是“看脸”就能赚钱的时期,要足够有料才能吸引用户停留。很多用户来到直播间其实并没有明确的消费需求,或者对要购买的产品并不十分了解,因此主播是否能够在很多的短时间内将产品特性和客户需求进行紧密结合,在阐述清晰的同时还能让用户对此产生记忆点,是非常重要的。

索菲亚钱晔表示,索菲亚目前在直播领域的研究方向由两个,一个是转化意向客户,在直播中将以往线下传统的促销模式呈现出来,只需要设计好脚本,让全国销售团队去邀约客户,通过微信群运营的方式就能形成逻辑;另外一个则是面向私域流量的直播平台,主播需要跟用户产生有效的互动内容,强化种草,产生消费冲动。

敏华控股詹骏飞提到,芝华仕在去年年初就已经成立专门的电商平台直播团队,在年底的时候又鼓励门店导购自发在直播平台进行产品宣传,主要是将实体店的落地促销活动和会议营销结合,形成线上直播运营管理。这种模式下的核心问题是家居企业对直播的认知度不够高,对设备、灯光和场景搭建的支持力度不够。而且,芝华仕的产品线是独立的,展厅和实体店的设计无法满足直播所需要的完整样板间需求。

林氏木业李承泽认为,家居产品周期长、单价大,与快消、美妆的产品属性有很大差别,不适合照搬直播套路,同样的投入家居产品不可能达到一样的效果。他指出,很多人评价一场直播的效果往往看重爆发和转化,忽略了“种草”。林氏木业针对直播将产品分为两类,爆款矩阵和内容货品矩阵。所谓爆款矩阵,也就是消费者的主流产品,针对这类产品林氏木业会进行定制化爆破,产品不同,方式、力度、时间长度和周期性都会有所不同。另外就是内容货品矩阵的直播,会更侧重内容,产品只作为辅助。例如去年推出的“麻将沙发”,通过打造风格性、跨界和联名款,让产品本身成为内容。用户看到后不一定会马上产生消费行为,但会关注到品牌的差异度,从而形成种草价值。种草行为发生后,粉丝运营就非常重要,通过什么渠道、运营什么工具进行多次触达和激活,是需要思考的问题。只有大量长期的耕耘,后期才能有所收获。

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