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一场直播100000订单,姚吉庆揭秘慕思现象背后的“火爆公式”

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网易家居报道

“如果是在一个月之前,我还觉得挺焦虑的,今年从春节开始就没怎么睡好觉,都在思考应该怎么办。那时候也没想到3月1日、2日两天的直播会有这么火爆。”3月4日晚,在微信群语音通话采访中,慕思总裁姚吉庆打开摄像头,神情上显然没有焦虑,似乎还沉浸在直播成功的欣喜中。

一场突如其来的疫情,让家居行业面临着空前的压力。如何抗击疫情逆势破局,是摆在每个企业面前的必答题。高端睡眠品牌慕思变身“网红”首战直播,狂揽10万+订单,创造了疫情之下的慕思现象,其背后有怎样的“火爆公式”?慕思的案例或许能给家居企业带来更多的思考和启发。

一场直播100000订单,姚吉庆揭秘慕思现象背后的“火爆公式”

一场550万人观看的直播是如何实现的?

3月1日,慕思以健康睡眠知识普及与特惠产品销售的方式,开启了全国首场大型直播活动,高峰时期超过291万人同时观看,活动当天订单数量就超六万单。

这超出了姚吉庆的预期,因为在开播之前,虽然关注的人数有500万左右,但报名观看直播的人数是50万人。姚吉庆心想,最终有100万人进直播间就可以了。“没想到一开场就180万人哗的涌进来了,这个火爆程度完全超乎想象,确实挺震惊的。”

当天因为直播结束还有很多人说没有秒杀到产品,所以第二天慕思又直播了一场。最终,活动吸引超550万观众在线收看,全国共计下定103348单。而原本在姚吉庆的预期里,实现6、7万订单就可以了。

一场直播100000订单,姚吉庆揭秘慕思现象背后的“火爆公式”

这是一场成功的直播,特别是对于首战直播的慕思来说,筹备并不简单。但是,慕思打的是一场有准备的战,成功也是情理之中。

从2月初,姚吉庆开始召集大家开会,内部整合了多达21个部门,覆盖全国各大区域与4000多家门店,远程调动了近1万人,前后开展了超过100次线上会议,慕思旗下10大品牌均参与其中。

慕思团队做的第一件事,是在经销商系统建立微商城、微店,在一周内把产品全部更新完毕,并开始思考,“当线下店不开的时候,怎么样才能把客户带到线上去销售。”

他们开辟了两条线,一是做微信营销,成立了91个微信爆破团队。二是用微信线上裂变的方式去裂变、聚集客户,之后再把客户再引到直播间。客户从直播间看完产品以后,导购再把客户引流到各自的微商城。

在短短的十天内,基本上完成整个组织的重组、社团的搭建。现在,慕思全国一千个经销商,每个经销商有一个微商场,相当于开设了一个新的销售渠道。

以管理变革驱动营销创新

在这次直播中,没有请明星和网红,主播都是慕思的员工。在姚吉庆看来,慕思在打造一系列的“李佳琦”和“薇娅”。

“我们的主播都是素人为什么还能成功?”姚吉庆指出,除了慕思的品牌力和产品力,素人背后其实有很强大的线下服务的支持,这场500万人的直播,10万人买产品,但是背后有1万人在线服务。在直播的过程中,每个导购员、睡眠顾问都在跟自己的顾客互动并解答问题。

“这是跟普通直播不同的一点,否则卖这么贵的东西怎么卖得动?”姚吉庆笑称。

一场直播100000订单,姚吉庆揭秘慕思现象背后的“火爆公式”

十天之内完成全国各地的慕思微商城建设,建立91个团队,动员全国1万多人同时参与这场“战争”,并在一个月内实现了一场成功的全国大型直播,其背后是慕思管理体系变革的驱动。

“这在过去那种体系是没法做到的。”姚吉庆说道,在企业内部,有21个部门要去协同,如果按照过去的那种层级的管理体系的话,这是不可想象的。

因此,慕思的管理体系也发生了变革,建设了矩阵型的网状结构的体系,人和人之间的信息都是互通的,都有联动。在远程办公、在线协同的模式下,“信息透明化、管理扁平化,组织网状化,只有这样做,反应速度才会非常快。”

KPI的考核模式也在发生变化,慕思不仅是对总部的一千多人考核,对全国经销商体系的上万名员工都在用数字化做KPI考核。比如,员工做微信裂变的结果,有一套比较先进的模式,用数字化的系统进行考核。因此,裂变产生的客户,不一定是慕思的员工原来的客户,大部分都是一些新进入的客户。

一场直播100000订单,姚吉庆揭秘慕思现象背后的“火爆公式”

数字化转型助力慕思破局

在姚吉庆看来,这次直播的成功,也是营销模式的创新,是数字化营销的突破。“通过这次我们发现,可以把普通人变成我们的潜在用户,潜在用户变成我们的用户,用户又变成传播者和消费者。”

在数字经济的浪潮中,传统的营销方式已经满足不了消费的需求。如何进行精准的营销获客,将他们吸引到门店,最终转化成交,一直以来都是家居行业营销的核心问题。突破传统思维的限制,结合新的模式和工具,逐步向数字化升级,是企业的转型之道。

姚吉庆透露,慕思在数字化营销转型上已经筹划了几年,从ERP到CMP的建立,在集团内部推行营销体系的数字化,2019年基本上已经建设完毕,并在全国开始试用。

在原计划里,慕思准备在今年年初的经销商大会主推数字化营销系统,这也是慕思原定的2020年的主要任务,只是疫情把它提前了。

“这10万多个订单,能够在短短一个月的时间实现,也是我们准备了好多年的结果,前面的基础都在那里。”姚吉庆说道。

短时间内带来的10万+订单,后期的交付还有着慕思工业4.0工厂的支撑。近几年,慕思在生产制造方面也在进行数字化的转型,在东莞厚街320亩的工业4.0基地已经建成。智能制造的核心主体是数字化工厂项目——2座数字化工厂、1座成品自动化物流中心以及相关供应链管理系统的建设。

在慕思的工业4.0生产系统中,产品的螺母通过机器人来进行预埋,而在裁剪工序只需要提前编好程序,智能化设备就可以自动进行裁剪,并且可以直接躲避物料上的疤痕进行裁剪,几乎每一道工序都实现了智能生产。

姚吉庆自豪地说:“全世界最先进的4.0的睡眠床垫基地不在美国,不在日本,不在欧洲,在中国,就是在慕思。”

拥抱变化,危机背后一定存在着机会

疫情对家居行业的创伤显而易见,但在姚吉庆看来,危机背后一定存在着机会,等危机过去以后,可能很多的企业都不一定能够活下去。但是市场的空间还是在的,这个被压抑的市场会迸发出来,这正好是头部品牌发力的时候。

姚吉庆表示,今年慕思还要继续扩张,预计再多开1000家店面,这是拉开跟竞争对手差距的一个最好的机会。他同时认为,未来一定是线上线下融合,一定是新零售的融合。

在两年前他还很难想象,一个李佳琦,一个薇娅,在一个双11能带货17亿。但是现在,他让全国的专卖店都装上了直播设备,要求每个专卖店以后都要做直播。

“新零售一定会成为一种常态。比如,直播带货的方式,通过微信、社交平台等聚集客户,这种无形、虚拟的圈层营销会成为未来的一个常态。”姚吉庆说道。

但是,家居行业是重体验的行业,实体店依旧会存在,但会随之发生一些变化,也可能会改变现在的卖场模式。企业开店不一定在最繁华的地方,而是开在用户体验最方便的地方,比如社区。渠道的多元化,是未来家居业的一个趋势。

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