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家居315调查瓷砖篇 | 蒙娜丽莎夺魁 超半数品牌线上线下互通存在壁垒

2020-03-11 21:39:43 来源: 网易家居 举报
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网易家居报道

2019年12月—2020年1月,网易家居调查人员以消费者的身份,对21家瓷砖品牌的微信、天猫渠道进行调查,并在广州、上海、佛山、成都、北京、杭州等地实地走访了线下门店,进行了一轮瓷砖行业线上线下一体化的综合消费体验。

家居315调查橱柜篇 | 欧派、金牌夺魁 近50%门店缺乏持续服务意识

在本次315家居服务调查中,蒙娜丽莎以89分的总成绩夺冠,简一以一分之差位列第二,欧神诺85分排行第三。总体来看,共有10个品牌总分达80分及以上,入围2020网易家居315服务调查TOP榜。

在调查的21个品牌中,17个品牌开设了微信公众号、天猫旗舰店,IMOLA、箭牌瓷砖、法恩莎瓷砖、安华瓷砖没有搭建天猫或京东渠道,不计入总分排行,着重考察门店服务水平。


(说明:本次共调查21个品牌,以上10个品牌综合得分达到80分及以上,入围2020年网易家居315服务调查TOP榜;综合得分由线上+线下成绩相加,了解具体评分规则

从整体来看,瓷砖行业的门店服务表现相对更为优秀,但线上渠道建设整体参差不齐,尤其微信渠道服务咨询回复情况不佳,各品牌线上平台与线下门店的互通互动程度高低不同。

线上引流是常态,微信渠道整体表现不佳

借助互联网,线下门店可以从线上揽客蓄客,消费者可以在线上筛选产品和咨询信息。在本次调查中,“线上服务”板块,网易家居通过企业的官方微信公众号、天猫或京东旗舰店(天猫优先)两大渠道展开调查,考察能否从线上渠道获得品牌线下门店的地址信息,以及线上客服能否指引顾客到店购买。

从微信公众号、天猫的信息指引来看,调查人员在简一、蒙娜丽莎、冠珠等9个品牌的两个渠道都查找到门店地址信息。就单个渠道来看,共12个品牌在微信公众号的菜单栏上设置了门店指引的跳转链接,调查人员通过手动定位搜索到附近门店;10个品牌的天猫旗舰店能找到门店信息,例如O2O产品页面、特权定金页面、新零售活动专区等。


(简一的官方微信公众号和天猫旗舰店均有门店查询的入口)

平台客服务方面,调查人员在分别在各品牌的微信公众号和天猫或京东旗舰店留言表示自己有购买瓷砖需求,希望能到门店感受实体产品。其中,网易家居发现一部分客服能够主动为线下获客发力,例如诺贝尔的微信公众号、天猫旗舰店客服不仅提供了门店地址信息,还让调查人员留下联系方式,转给门店工作人员进行跟进,一小时内调查人员便接到了来自门店工作人员的电话,被邀请到店详谈。


(诺贝尔的官方微信公众号和天猫旗舰店客服的回复情况)

调查显示,瓷砖行业微信公众号客服普遍“繁忙”,59%在24小时内无回应,仅29%品牌客服能够实现1小时内给出门店信息指引,12%能够24小时内给出门店信息指引。几乎所有的品牌微信公众号都设置了机器人自动回复,但大部分机器人无法快速准确地接收消费者需求,无法给予有效解答,后续也没有人工客服跟进回复。


相比之下,电商渠道的客服表现更好。调查人员在品牌天猫或京东旗舰店留言后,82%客服能在1小时内给出详细门店信息,12%能在24小时内回复到详细门店信息,仅鹰牌瓷砖客服表示不清楚线下门店地址。令人印象深刻的还有萨米特天猫客服,咨询窗口显示其正常在线,调查人员数次发送消息显示已读,但就是迟迟等不到回复。


但是,在这些回复了信息的品牌中,存在部分门店信息错误或更新不及时的情况。调查人员在根据客服提供的地址选取门店进行线下走访时发现,有部分客服推荐的门店已关闭撤店或正在装修,让调查人员吃了闭门羹,包括萨米特(广州东宏材料装饰城店)等。

门店表现优秀,半数设计服务出色

调查人员走访了广州、上海、成都、佛山、北京、杭州等地瓷砖门店,通过实地探访的形式对品牌门店氛围、设计服务、产品讲解、售后政策、服务态度、持续服务六个方面进行打分,满分为60分。

据统计,调查走访的21个瓷砖品牌门店平均分达52分,整体表现优秀。其中,IMOLA获得58分,取得瓷砖类门店服务TOP榜榜首;蒙娜丽莎、冠军、亚细亚、唯美L&D以56分的成绩位列第二;箭牌等13个品牌门店服务总分达50分及以上,入围本次门店服务TOP榜。


(说明:本次调查品牌21个,以上18个品牌门店服务得分达50分及以上,入围门店服务TOP榜品牌;线下满分为60分,了解具体评分规则

从门店氛围来看,17家店铺门店宽敞且装潢时尚、产品丰富且陈列整齐、顾客体验感强,在此项目上取得满分。值得一提的是,冠珠的门店以展示大规格以及岩板为主,多款主打产品搭配场景进行展示,导购身穿统一的制服,清淡香味、慢音乐营造出舒适的选购氛围。

在设计服务方面,调查人员向门店人员提出整体设计搭配的需求时,10个品牌在设计服务方面整体表现不错。例如,IMOLA的导购十分专业,利用电子设备、产品场景充分了解调查人员的装修风格偏好,并表示在下订后可免费上门量房,提供铺贴图与3D效果图,还可以推荐一些当地的优质设计公司。另外11个品牌门店导购则表示仅能提供上门量房与铺贴图,同时给调查人员提供简单的设计搭配建议。


(IMOLA导购展示产品铺贴效果图)

在产品讲解方面,瓷砖行业的导购专业素养高,产品介绍细致、到位,面对调查人员的各类大小问题,都能够耐心解答。此外,还有一些品牌导购采用辅佐性工具,让调查人员实地感受产品品质。例如,法恩莎瓷砖的导购现场用钢刷在瓷砖表面来回用力划拉,然后将瓷砖一角稍稍垫高后,整个人站上去并多次用力踩踏,以此来证明产品的耐磨度以及硬度。


(法恩莎瓷砖导购脚踩瓷砖证明产品特性)

在售后政策方面,21个品牌基本都遵循行业普遍的售后政策,免费上门量房,提供送货服务。但因瓷砖产品的特殊性,几乎所有品牌都不承诺具体的保质期,但配送运输出现破损可退换。例如,蒙娜丽莎导购表示,若高层住户购买超大规格产品,门店可有偿提供专业的吊机服务,提供专业师傅包铺贴,出现质量问题包退包换。

在服务态度方面,21个品牌中有20个品牌获得满分,导购热情主动地了解需求,沟通理解能力强,以经验以及专业知识为顾客提供积极选购建议。例如,当调查人员表示喜欢大规格的灰色系瓷砖,箭牌瓷砖导购人员温和地提醒调查人员要考虑整体装修风格,还要根据房子的采光情况以及面积大小来选择产品,不能盲目根据喜好选择。另外,安华瓷砖在服务态度这一项中未达满分,门店导购热情不高,除了没有主动接待之外,当调查人员多次询问能否提供产品效果图,导购让调查人员直接看瓷砖在展厅的效果。

在持续服务方面,21个品牌中有20个品牌的导购主动提出添加调查人员微信,唯美L&D、马可波罗、IMOLA、冠珠、法恩莎瓷砖5个品牌导购能主动持续跟进,询问购买意向,预约上门量尺。以唯美L&D为例,导购在调查人员离店后发了很多的装修案例图,表示可按照实景案例效果选购除瓷砖之外的其他家居产品,整体设计搭配会更好;在门店走访后,马可波罗的导购给调查人员发来的3月上新以及优惠的信息,并询问购买意向。同时,9个品牌导购发来了产品或品牌详情链接,3个品牌门店导购发出简单问候或群发消息,4个品牌门店导购则是添加好友后没有主动发来任何消息。

4家品牌信息对称,50%品牌线上线下互通提升

除了以上六个方面,调查人员对门店导购还有另外一项考察,也就是对线上产品信息的了解程度。调查人员在到店走访前,先从线上渠道了解各品牌的爆款产品,到店时发起询问,检验线下导购对线上产品的了解情况。同样,在门店调查结束后,调查人员也会针对门店爆款产品,对天猫客服发起二次询问调查,检验线上客服对门店爆款产品的了解情况。

据调查,17个计入总分排名的品牌中,6个品牌门店导购能够解答线上产品信息,12个品牌的天猫客服能对线下产品进行介绍。综合来看,共4个品牌能够做到双向信息对称,线下门店导购和线上天猫、京东客服均能解答调查人员提出的产品型号信息。


值得一提的是,东鹏的天猫客服对产品熟悉程度比较高,调查人员给出一款非爆款的线下产品图片,客服能够迅速说出款式名称以及特点,并给出链接,建议到线下门店购买。


(东鹏天猫客服回复情况)

另外,门店导购则大多对线上产品的熟悉程度有限,在对调查人员推荐产品不了解的情况下,通常会推荐其他类似款产品,并表示门店价格比线上更优惠。

除了产品信息对称,调查人员也对品牌线上下单方面进行了检验。调查发现,6个品牌能够实现大部分产品线上线下打通,包括简一、蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺、金意陶、特地,例如,调查人员发现简一的多款产品能让分别在天猫旗舰店、门店买到,而且同款同价。同时,9个品牌能够可以在线上线下购买到一部分同款产品,2个品牌几乎完全不能在线上线下买到同款。


由于瓷砖除了需要运输、搬运之外,还涉及到切割和铺贴问题,无法通过线上渠道完成后续服务。调查人员发现,绝大部分的天猫客服都会推荐至门店购买。

综合来看,瓷砖行业在线上渠道的布局,天猫咨询服务建设最完善,微信渠道仍待加强;大部分的瓷砖品牌在“线上朝线下推”方面已经表现不错了,但线上线下的互通互动还待进一步提升。另外,电商的发展不断影响大众的消费习惯,线上线下一体是大势所趋,而未开通线上平台或是简单粗暴经营的品牌,终将失去这一渠道的流量。

从门店来看,大部分瓷砖品牌的行业在线下方面已相对成熟,能够为顾客提较为优质服务,但同样需要注意对离店客户的持续跟进。另外,瓷砖行业产品同质化严重,而品牌如果能拥有超预期的设计感知与体验也许能够带给顾客惊喜,最后,期待更多品牌在设计服务方面更上一层楼。

附:走访门店地址

蒙娜丽莎瓷砖:广州天河区东宏装饰城店

简一大理石瓷砖:广州天河区马会家居店

欧神诺瓷砖:广州天河区马会家居店

唯美L&D瓷砖:广州天河区马会家居店

东鹏瓷砖:广州天河区马会家居店

诺贝尔瓷砖:广州天河区马会家居店

马可波罗瓷砖:广州白云区北安华汇店

金意陶瓷砖:广州天河区马会家居店

亚细亚瓷砖:上海红星美凯龙汶水店

冠珠瓷砖:广州天河区罗浮宫家居艺术中心 店

冠军磁砖:上海红星美凯龙汶水店

新中源瓷砖:广州白云区北安华汇店

金舵瓷砖:广州白云区北安华汇店

鹰牌瓷砖:广州白云区北安华汇店

箭牌瓷砖:佛山市箭牌大厦箭牌瓷砖展厅

法恩莎瓷砖:广州市花都区建设北路店

安华瓷砖:成都成华区富森美店

特地负离子瓷砖:广州天河区马会家居店

IMOLA:广州天河区罗浮宫家居艺术中心店

博德磁砖:广州白云区北安华汇店

萨米特瓷砖:广州海珠区宝岗大道店

李婉婷 本文来源:网易家居 责任编辑:李婉婷_NOG10642
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