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家居315调查行业总评 | 十年大考数据放榜 橱柜、衣柜领先

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在疫情的催生下,以“线上+线下”融合为特点的新零售业态在家居建材业迈向新的发展台阶,一场服务创新革命在家居行业掀起。

2020年,网易家居第十届“寻找家居服务榜样”315服务调查之“十年大考”,考察家居建材业新零售服务水平,采用“线上—线下—线上”的调查方式,先考察线上服务体系建设,其次深入家居卖场实地体验暗访,最终回归线上考察企业整体服务闭环。


从2019年12月至2020年1月,网易家居315调查小组在北京、上海、广州、深圳、佛山、成都、杭州等多地展开调查,覆盖家具衣柜橱柜、门窗、床垫、瓷砖、卫浴、地板共8大类约150个品牌。

PART 1 2020年家居315服务调查综合情况概述:

橱柜、衣柜整体表现优秀 线上线下一家亲

2020年315服务调查线上板块主要围绕微信、天猫/京东两大渠道展开,检验线上平台获取线下门店信息及咨询客服产品购买指引的实际情况;线下板块则深入品牌门店,对导购人员的专业素养、设计能力、服务态度等进行全面检验,最终回归到线上信息对称、下单情况的考察。


(说明:以上得分排名仅针对本次调查,综合得分由线上+线下成绩相加,调查期间无天猫/京东旗舰店或天猫/京东旗舰店重装升级者,不列入综合得分总排行榜。)

2020年度网易家居315调查满分为100分,其中“线上服务”占比40%,“线下服务”占比60%,综合得分由两部分成绩相加得出。参与综合得分考核的企业在调查期间天猫/京东店均为正常运营状态,升级或关闭状态的企业不计入总分。

橱柜、衣柜领先行业,分别以85、84的整体平均分成为本次调查的状元、榜眼品类。这两个品类的企业在线上线下打通程度颇高,线上特权金活动较多、政策清晰,两个渠道之间能够相互推荐,实现O2O服务闭环。同时,线上渠道建设完善,门店服务成熟专业,例如橱柜品类线上两个渠道查询达到满分品牌占比67%,衣柜和橱柜设计服务满分品牌占比100%,衣柜门店总分平均分更是达到全行业第一。

家具和卫浴企业也取得了不错的成绩,分别是81分、80分,位列第三、第四名。O2O打通程度虽与橱柜、衣柜相比仍有成长空间,但线上线下基本能实现部分同款,少数实现大部分同款。在本次调查中,卫浴品类整体表现优良,无明显短板,门店服务平均分与家具品类一同挤进行业前三。家具品类仅有一家能够提供品牌特色售后服务,故而在售后政策一项失分。但在持续服务方面,家具品类满分品牌达52%,取得全行业第一,半数家具品牌导购在调查人员离店后能够主动发起深度咨询服务,包括发送实景案例、3D效果图、产品信息和活动优惠等。

门窗、瓷砖紧随其后,在本次调查中综合得分平均分别为78分、75分。这两个品类大多能实现线上线下部分同款和O2O引流,但只有寥寥数个品牌能够实现完全打通,门窗品牌仅有3个、瓷砖品类仅有6个。同时,在线上渠道建设和门店服务方面整体表现平平,亮点不明显。在特色售后政策方面,两个品类没有一个企业能提供品牌特色服务,因而失分较为严重。

地板和床垫在本次调查中以73分垫底,行业要实现线上线下融合还有较大的一段距离,多数品牌线上不了解线下、线下排斥线上。调查显示,这两个品类的线上渠道建设不完善,地板八成品牌微信公众号24小时内咨询无回复,床垫仅21%的品牌可从天猫渠道获取到门店信息。此外,线下门店服务在整体行业内缺乏明显长项,没有高分项。

PART2  2020年家居315服务调查线上服务情况概述:

线上建设待完善 微信公众号咨询是硬伤

O2O打通的第一步,从线上到线下,考察的是是否能从从线上平台获取门店信息。调查人员搜索品牌官方微信公众号、天猫/京东旗舰店,对此进行检验。


调查显示,橱柜品类表现最佳,67%的橱柜品牌微信公众号和天猫旗舰店都能搜索到门店地址。开设了天猫旗舰店的品牌,调查人员在淘宝/天猫app的品牌名搜索页、店铺特权定金产品页等都能直截了当地看到最近门店地址信息。微信公众号表现稍显逊色,80%的橱柜品牌在菜单栏上设置了门店地址查询的跳转页面。地板品类表现最差,仅有2个品牌在此项得满分。就单个渠道来看,共8个品牌微信公众号、12个天猫/京东旗舰店能查询到门店信息。

线上对线下的引导,除了页面设置外, 客服的服务能力也十分重要。调查人员向两个平台的客服发起线下门店的咨询,考察其响应速度和对线下门店的了解程度。


家具品类在线上咨询方面表现出色,共有56%的品牌微信公众号和天猫/京东客服在一小时内响应,并回复有效的地址信息。其中,62%的微信公众号能够1小时内能给出详细信息指引,89%天猫客服1小时内回复了门店信息。床垫、门窗品类垫底,仅有15%的品牌能达到满分条件。其中,微信公众号渠道表现逊色,近半数床垫品牌屡次咨询均“石沉大海”或“牛头不对马嘴”,门窗品类9个品牌公众号在留言咨询后超过24小时无回应,仅有4个品牌能给出有效回复。

PART3  2020年家居315服务调查线下服务情况概述:

线下整体表现优秀 特色售后是亮点

在本次调查中,网易家居315调查小组深入线下门店,就门店氛围、设计服务、产品讲解、售后咨询、服务态度和持续服务等六大方面进行考核,全方位探察企业门店服务水平。


从调查结果来看,家居行业门店服务水平颇高,在总分60分的情况下,8个品类平均分均达50分及以上,衣柜品类以55分拔得头筹,家具、卫浴紧随其后。


在门店氛围方面,衣柜品类的品牌门店都取得了满分的好成绩,设计时尚风格化,产品丰富陈列整齐,有实景空间展示,顾客体验感强,并都有舒适交流洽谈区。床垫品类紧随其后,门店氛围满分品牌占比93%。在这一项中表现稍显逊色的是地板品类门店,大多数门店整体设计较为简单,产品展示以单品展示为主。


在设计服务方面,除床垫、地板品类,其他都能提供设计服务。其中,所有衣柜、橱柜品牌门店均能提供3D设计服务,83%的家具品牌门店同样表示能够出具场景化效果图,瓷砖、卫浴、门窗品类都是近半数门店在本项获得满分。其中值得一提的是,卫浴品类的设计服务相较去年大幅提升,不少企业为门店赋能3D全场景化设计,提升消费体验。


在品牌售后服务方面,床垫品类表现突出,共有43%的品牌门店表示能除提供常规保修服务外,还提供年限不等的免费床垫清洁服务,期间每年派人上门翻面、用专门的仪器除尘除螨,还有的品牌承诺在产品购买之后前五年出现问题可直接换新。其他品类整体表现一般,但也不乏亮点选手——卫浴品类德立淋浴房玻璃终身免费赔偿、浪鲸智能马桶保修期内每年可免费更换。一次滤芯;百得胜在产品安装前和安装后会免费为用户进行甲醛测量,顶固所用五金可以终身免费更换;顾家家居客户统一享有“1次免费保养”,包含沙发保养服务、软床保养服务、床垫除螨服务。


调查发现,家居行业的导购整体服务态度热情、产品知识讲解能力强,但在主动蓄客、进行后续的持续服务方面仍有完善空间。近半数家具、床垫、衣柜门店能主动添加顾客微信、并在顾客离店后进行深度的跟踪服务,比如发送案例效果图、产品信息、优惠福利、预约量尺等。综合来看,行业内导购的“续航”能力还不够强,仍有较大提升空间。

PART4  2020年家居315服务调查O2O情况概述:

行业线上线下一体化探索积极 橱柜、衣柜打通程度高

线上线下打通的目的是使消费者的购物流程更顺畅,因此在调查人员模拟消费者到店走访前,从线上渠道获知被调查品牌的爆款产品,到店时发起询问,检验线下导购对线上产品的了解情况;在到店体验后,又回到线上咨询企业天猫/京东客服,检验企业线上线下的产品是否同款,门店产品可否在线上完成下单。

最终,调查人员对调查情况进行综合分析,家居企业在线上线下一体化方面的实践探索积极主动,诸如橱柜、衣柜企业已走在行业前面,其他品类中也不乏有“种子”企业在发力,影响和推动行业整体进步。

衣柜、橱柜行业线上微信渠道信息建设和天猫渠道咨询服务相对较为完善,门店整体表现优秀,门店氛围、设计服务成绩突出,线上线下融合方面已是大势所趋,基本上所有品牌都积极通过线上渠道积极为线下门店引流,客服和导购的服务效率很高。

位列第二梯队的是家具和卫浴企业,线上平台O2O产品、门店特权定金活动多,但产品打通程度还可进一步提升。门店服务成熟、专业,设计服务能力较强。但对线上产品的知悉度和推荐度有待提高。线上客服对客户信息留存、门店服务推荐等也还需更加积极主动。

瓷砖、床垫、地板属于第三梯队,在线上线下一体化方面还需较大努力,门店和线上产品体系打通还有很大空间。尤其是门店导购和线上客服两者互不了解、互不推荐,会给客户带来较差的服务体验,从而影响品牌好感度。在门店服务方面,设计服务、售后服务和门店氛围设计等也都有完善空间。

总体来说,家居企业线上线下互通趋势渐渐明朗,也有不少优秀企业已经走出自己的发展道路,为行业提供丰富的实践经验,但目前整个行业依然存在一些亟待解决的共同痛点。例如,微信咨询服务水平较差,响应速度和回复效率待提高;天猫渠道客服除了身担引流重任外,亟需修炼“内功”应对用户的花式需求;作为服务链较长的行业,企业应提高主动获客能力、持续服务能力,从而提升流量转化。

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