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三季报揭示:多品类、多渠道、新营销成定制家居企业突围利器

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透过三季度9大上市家居企业披露的财报信息,2020年的疫情黑天鹅加快了定制家居行业的洗牌力度。在前三季度的较量中,以欧派索菲亚为代表的头部定制家居企业和富有创变精神的腰部企业成为大赢家。从表现优异的上市定制家居企业前三季度的相关动态来看, 在拓品类和拓渠道的同时,从战略和战术两大维度发力新营销成为终端突围利器。。

多品类:打造多增长引擎,助力多品牌前三季度终端突围

近年来,在头部定制家居品牌的带动下,以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制家居企业一直在主营的产品之外,不断拓展新的品类。从2020年前三季度的9大定制家居企业的财报数据来看,多品类策略依然是不少企业打开上行空间的重要突破口。

以欧派家居为例,近年来欧派衣柜增长迅速,前三季度欧派衣柜(含家具配套产品)为欧派家居集团贡献的营收已经超越了欧派橱柜。欧派卫浴和木门增长势头也十分喜人,前三季度欧派卫浴同比增长了14%,三季度单季度增长了39.14%,前三季度总营收已经突破五亿元。欧铂尼木门,前三季度整体增长了17.51%,总营收逼近5亿元,三季度单季度营收同比增长了31%。尤为值得一提的是为欧派家居集团风险了7.07亿的其他项,该项前三季度同比增长了30.56%,第三季度单季度增长了56.09%。根据欧派家居披露的相关信息,该项中6.28亿均来自欧派衣柜旗下的家配业务。家配产品的高增长,不仅意味着欧派大家居战略的深化落地在2020年前三季度更进一步,同时也成为了推动衣柜营收高速增长的又一大引擎。

第一军团之外的志邦家居,通过拓展多品类也斩获颇丰。其前三季度的收入占比当中,主营的橱柜依然占比最高,达到了67%,贡献收入7.68亿,同比增长7.59%;但衣柜收入占比上升至32%,贡献收入3.67亿,同比增长52.08%;剩余1%木门贡献收入1100万,同比增长28.2%。

除了财报数据,10月份来自上市定制家居企业的两则公告也值得关注。10月9日,金牌厨柜发布公告,“厦门金牌厨柜股份有限公司”变更为“金牌厨柜家居科技股份有限公司”,经营范围新增卫生陶瓷制品制造,卫生洁具制造,卫生洁具销售,卫生陶瓷销售,五金产品研发,五金产品批发,五金产品零售等业务。金牌厨柜的系列布局,将推动大家居战略布局的进一步发展。不久之后的10月14日,志邦家居因业务拓展的需求,在现有经营范围基础上新增了“净水设备及净水器、小家电、燃气具及燃气灶、卫浴用品与卫浴电器的研发、生产、销售、安装与维修,在大家居战略的实施上更进一步。

分析人士指出,虽然2020年又部分定制家居企业开始收缩大家居战略,开始选择将目光聚焦在核心品类上,但从9大上市定制家居企业的整体表现来看,拓展拓品类依然是推动企业上行的重要推动力。不过从财报数据来看,也并不是所有的定制家居企业都能通过品类拓展来实现高增长。对于上市定制家居企业而言,增加一个品类不难,但是如何让新增加的品类变成实实在在的营收其实并不容易。

拓渠道:精装房市场及家装整装市场,成为定制家居角逐的新战场

从9大上市定制家居企业前三季度的财报信息来看,精装修市场快速发展给不少上市定制家居企业创造了新的机遇。

欧派家居前三季度大宗交易贡献营业收入18.3亿元,同比增长18.39%;索菲亚借助衣柜产品早前与大型地产的深度合作,加快开拓橱柜、木门品类的百强地产战略合作。2020年1至9月,大宗业务渠道收入占比14.39%,同比增长54.83%;我乐家居前三季度的大宗业务,实现营收2.83亿 元,同比增加64.22%,Q1-Q3大宗业务占比高达28.37%;金牌厨柜前三季度大宗业务渠道收入超过5个亿,同比增长了54.82%;志邦家居虽然没有公布前三季度大宗业务营收的具体数据,但Q1-Q3大宗业务占比总收入达到25-30%。在三季度财报中,志邦2020年前三季度提及合作优质地产客户,给营收带来了高速增长。

除了精装房渠道,上市定制家居企业在传统经销渠道和直营渠道之外,另一个PK的主战场便是家装、整装渠道。公开信息显示,截至到2020年9月,欧派共拥有整装大家居经销商335家,店面390家。今年前三季度,新增经销商60家,新增门店102家。今年1-9月,欧派整装大家居营业收入规模为6.07亿元,同比增长106.9%。另据媒体报道,截止到9月底,索菲亚的家装整装渠道加盟的装企已达到528家,提前完成2020年中报预估的全年500家整装门店的目标。分析人士预测,未来欧派和索菲亚将在家装整装渠道开启新一轮的强势较量。

另据公开信息披露,尚品宅配2020年正大力发展整装渠道。公司运用“BIM虚拟装修系统”“机场塔台式中央计划调度系统”赋能圣诞鸟整装施工管理,为整装交付走向全国奠定基石;同时加强HOMKOO整装云会员招募,创新开展HOMKOO整装云业务,助力整装云会员的一体化整装战略有效落地。据了解,HOMKOO整装云2020年上半年渠道收入(全口径,含家具配套)达成约1.56亿元,同比增长51%。

另据笔者了解,以好莱客为代表的定制家居企业,正在设计师这个细分赛道加快布局。同时,以AI家居为代表的定制家居品牌,则瞄准了社区家居消费,计划依托社区小店上演渠道颠覆。透过一系列渠道变革我们不难发现,由于家 居消费流量入口的碎片化,发力多渠道,布局从线下到线上,从直营到经销商、家装公司、设计师、地产商的全渠道营销已成为行业新常态。

新营销:从营销战术层面的创变,到营销战略层面的收割,疫情成为洗牌加速器

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情,让整个定制家居行业的线下零售体系一度停摆。受此影响,整个第一季度及二季度的前半程,定制家居行业创新营销的主旋律都在聚焦线上。以金牌、好莱客、索菲亚、欧派等为代表的定制家居企业都将目光瞄准线上,纷纷以直播和短视频的方式来抢夺流量和订单。一时间,不断有某某某品牌一场直播斩获多少万单的新闻爆出。与此同时,各式各样的线上裂变系统,通过嫁接各大品牌的直播活动,成为当红炸子鸡。有了裂变系统的加持,用返利机制开展品牌与品牌之间联动营销,以及用返利机制撬动全民营销,成为不少定制家居营销后半程的创变重心,同时也将成为2020年四季度的营销创变突破口。

从创变的实际效果来看,上述一系列创新的确给不少品牌注入了一定的上升动能。公开信息显示,,截止至2020年三季度,索菲亚电商引流的客户总体占比 已从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比逾45%。欧派衣柜创新推出总裁直播,总部搭建直播展厅,用明星+总裁的直播组合以及线上线下集中爆破的裂变系统,抢单效果同样显著。除此之外,金牌厨柜和志邦家居,在分析2020年前三季度的高增长原因时,无一列外都提到了营销创新。

不过,步入第三季度,就在一些品牌正在构思如何将直播营销、电商引流和全民营销打造出一记组合拳时,欧派发起的一场无醛大战,直接让战术层面的抢单大战演变成了战略收割大战,并可能会改变整个定制家居行业的后续格局。

8月8日,欧派家居重磅发布“无醛健康家战略”,宣布将有步骤有计划地推动无醛添加板材,并推动无醛添加家装家居产品的普及化。同时,在终端祭出了“免费升级无醛添加“的大旗,并引发了索菲亚、好莱客、百得胜、尚品宅配等品牌跟进免费升级。一石激起千层浪之后,欧派、索菲亚等品牌凭借品牌力、环保力及价格优势,三季度的业绩急速飙升。但从外围环境来看,非上市阵营的二三线定制家居品牌,在三季度市场回暖的情况下,部分依然处境艰难。

参照泛家居圈创始人周忠的解读,2020年行业形势极其严峻,作为全屋定制家居领域的超一线品牌,欧派必须策动一个大的市场举动以进一步巩固其超一线地位。从三季度的结果来看,欧派的目的达到了。借助无醛大战,欧派衣柜不仅实现了前三季度营收增速的稳健增长,而且在第三季度欧派衣柜的增速高达29.51%,增长势头非常迅猛。无醛大战,对于欧派衣柜三季度的高增长而言,功不可没,并有望在第四季度为欧派衣柜带来持续高增长。

不过,根据笔者的观察,虽然欧派发起的新一轮无醛大战,一度被视为是针对索菲亚无醛添加康纯板战略的一次狙击。但是最终的结果可能是,欧派和索菲亚双双成为无醛大战的大赢家。2020年第三季度,欧派衣柜(不含家配)实现营收19.42亿,同比增长了29.51%。具体到索菲亚方面,2020年1至9月,索菲亚整体毛利率为38.04%,同比上升0.93%。其中衣柜及其配件毛利率同比上升1.37%。参照公开披露信息,索菲亚认为衣柜毛利率的上升,主要是因为产品结构发生变化,新产品占比持续上升,尤其是无醛添加康纯板销售占比的提升。截止至9月底,无醛添加康纯板的客户占比从2019年初的14%提升到64%,订单占比从2019年初的8%上升到52%。

分析人士指出,无醛大战的后续效应依然在持续发酵中,四季度家居消费的全面复苏将给定制家居企业释放利好,但同时来自头部品牌的收割仍将继续。因此,四季度对于上市与非上市的定制家居企业而言,依旧是承压明显的又一个新季度。

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